Рекламні вивіски як ефективно зробити та продати
- Сергію, для Вашої компанії типові замовники вивісок – хто вони?- Їх можна розділити на кілька типів. Перша група – це мережеві компанії з розвиненою мережею філій. Потім – окремі організації та магазини, які замовляють по кілька вивісок. Третя група – підприємства не роздрібної торгівлі, яким також потрібні вивіски, внутрішні чи зовнішні. Зрештою, компанії з однією точкою продажу, типу автосервісу. Крім того, як наші клієнти виступають і компанії, які займаються виготовленням вивісок.
- Які підходи до замовлення вивісок характерні для цих груп компаній?- Якщо говорити про мережеві компанії, то вони, як правило, приходять з готовим проектом. Єдина мета їхнього звернення – дізнатися, скільки це коштуватиме. Вони влаштовують тендери, надіславши запит до кількох компаній, і обирають найнижчу ціну. Буває, що вони в технічному завданні навіть вказані типи матеріалів, які потрібно використовувати. З одного боку, це найпростіше. Але, з іншого боку, виходить, що на таких замовленнях норма прибутку є мінімальною.
А коли приходить окремий клієнт і бачить, скажімо, літери з нержавіючої сталі – вони йому просто подобаються. І він може їх собі дозволити, тому що різниця в ціні 15-20% на одній вивісці ролі не відіграє – це становитиме від 200 до 1000 доларів. Зовсім інші величини виходять, якщо в клієнта, скажімо, двадцять таких вивісок. Економія навіть 200 доларів дає велику економію на проекті загалом. Звідси і виходить, що нам вигідніше окремі невеликі замовники.
- А щодо компаній, які самі займаються виготовленням вивісок?- Це – посередники, які не мають, припустимо, своїх виробничих потужностей, чи якогось устаткування. Або вони просто не справляються, і хочутьвіддати на аутсорс. Ця група займає до 50% загального обсягу наших замовлень.
- А чому така велика частка?- Власне, ми і були останнім часом орієнтовані на це. Ми сильно скоротили свою збутову частину.
- Тобто ваша збутова частина як би пішла в ці компанії. Можна говорити, що вони стали вашими дилерами? - Так, адже ми працюємо на всю країну. Тому зручно, коли ми відпрацювали систему виготовлення стандартних вивісок, закупили велику кількість обладнання. І всім зручно: їм не потрібно витрачатися на виробничу частину, а нам не потрібно витрачатися на маркетинг і на продаж, на погодження, на дизайнерів, одним словом – на всю цю метушню, яка реально грошей не приносить. Ми залишили лише трьох менеджерів з великих клієнтів, з якими ми працюємо самі.
-На Вашу думку, ринок виготовлення вивісок розвиватиметься у такому напрямі, тобто. за суто виробничою спеціалізацією? - Так, я в цьому абсолютно впевнений.
- А чим викликана така тенденція?- Ми працюємо на ринку вже двадцять років, і колись працювали на ринку Америки. Так ось там спеціалізація виражена дуже чітко. Це дуже зручно. Єдине, у наших українських реаліях, у нас є проблеми з доставкою. В Америці великий плюс те, що за один день можна до будь-якої точки країни відправити все, що потрібно – незалежно від розмірів та обсягів. У нас тут із цим є проблеми. Однак ця тема зараз дуже розвивається, і за останні п'ять років ситуація суттєво покращилася.
За нашої виробничої спеціалізації наші партнери розуміють, що вони можуть уже не відмовлятися від замовлення через поточне завантаження виробництва, а розмістити це замовлення у нас. Звичайно, норма прибутку менша, порівняно з тим, якби вонице робили самі.
- А для замовника довгі ланцюжки (коли не все робиться в одній компанії) хіба не дорожче?- Звичайно, дорожче. Але давайте візьмемо для прикладу дахову установку, яка коштує кілька мільйонів рублів. А такі клієнти часто платять потім. І невелика виробнича компанія просто не зможе прокредитувати весь процес виробництва. А ми маємо і бренд, і ділові зв'язки, і грошові ресурси, і тоді ми виступаємо перед замовником гарантом якості вивіски, якості дизайну, термінів виконання проекту. А як саме ми це зробили… Може, якби ми робили це самі, було б ще дорожче. Раніше, коли у нас працювало 250 осіб, це означало, що є макетники, є бригадири, є начальники зміни, є заступник директора з виробництва, директор з виробництва.
- Тобто ціла виробнича вертикаль…- Так, і вся ця вертикаль не працює в прямому розумінні, вона просто контролює роботу інших і отримує гроші. Якби всі ці 250 осіб були б макетниками, напевно, було б суперефективне виробництво. Але це неможливо. Як тільки серед робітників призначаєш бригадира - все, ця людина вже не працює. Він тепер бригадир, він же начальник! Хоча він щойно був макетником. На мій погляд, це окрема, велика та цікава тема.
А так ми клієнтам ставимо своє навантаження у розмірі 15-20%. Причому, якби клієнт пішов прораховувати цю вивіску в інші компанії, можливо, він отримав би ще дорожче. Чому? Тому що у всіх компаній, які для нас займаються виробництвом, немає штату продавців і маркетологів, немає дизайнерів, які вимагають великих витрат – тут і хороший софт потрібен, і комп'ютер, і вони всі хочуть заробляти багато грошей. Це про великі замовлення, тому що невеликі замовленнями робимо й самі.
- З боку яких компаній Ви відчуваєте конкуренцію? Багато учасників ринку висловлюють занепокоєння з приводу існування напівофіційних підприємств, які займаються демпінгом.- Я раніше теж думав, що це основна проблема. Але тільки-но компанія досягає певної висоти на своєму ринку, стає зрозуміло, що неможливо робити всі вивіски поспіль, з якими до тебе приходить клієнт. Тобі потрібно встановити певний ценз. Маленькі вивіски дешеві, за них братися невигідно. Компанії, які займаються такими замовленнями, ми називаємо «санітарами лісу». Їм ніхто не довірить робити серйозного проекту, тому що складні речі вони зробити не зможуть.
Ще одне питання – наскільки рано до тебе прийшов клієнт. Я точно знаю: якщо до мене клієнт прийде в той момент, коли ухвалює рішення, то він замовить у мене. Хоча в нього буде ще десять пропозицій, дешевших. Чому? У мене є досвід і велика кількість аргументів, за допомогою яких я поясню клієнту, які ризики на нього чекають в іншому місці. А далі надаю йому вибір – ризикнути чи замовити у мене. І зіставити ризик із можливою різницею в ціні.
Справа в тому, що технологія виготовлення вивісок дуже відрізняється від компанії до компанії. У нашій технології немає стандартів. Цей ринок не стандартизовано.
- Але ж обладнання більш-менш однакове (зрозуміло, що є обладнання різних рівнів), є певний набір матеріалів…- Але одну й ту саму об'ємну букву можна зробити дуже по-різному. Способів її виготовлення – безліч! Можна клеїти із пластику, можна ставити боковини різної товщини, можна плівкою обклеїти, можна пофарбувати… Знову ж таки підсвічування – яскравість і рівномірність ніхто не регламентує! Буква буде вся у світлових плямах, алюди вважають, що це нормально. Тому що з боку клієнтів іноді не висуваються вимоги щодо переробки.
Наприклад, є чіткі правила, як робити неон. Майже ніхто не дотримується! Через це клієнти вважають, що неон – річ ненадійна. Хоча правильно зроблена неонова вивіска буде десятиліттями.
- Тобто перехід від неону на світлодіоди не такий однозначний?- Абсолютно неоднозначний. Є низка застосувань, де світлодіоди витісняють неон. І навіть не неон, а люмінесцентні лампи. Подивіться на вивіски, зроблені відкритим неоном. Дуже красиво! Світлодіоди з неоном найближчим часом не зрівняються. Тому що неон світить рівномірно на всі боки, а світлодіоди тільки вперед. Далі – кольори. У нас зараз усі вивіски зі світлодіодів – це п'ять кольорів. Неон має близько 150 відтінків. Як можна зробити із світлодіодів, наприклад, рожевий колір? Чи помаранчевий? Це неможливо чи дуже дорого. Але культура використання неону в Україні страждає. Фахівці у кожному місті є, але дизайнерів, які працюють із неоном – ні. Взагалі ні. Ми зараз збираємося витрачати час на те, щоб проводити конкурс дизайну з неонових вивісок.
Для внутрішнього підсвічування – звичайно, питань немає, тільки світлодіоди. Звичайно, обсяги продажів неону скорочуються, а продажі світлодіодів зростають колосальними темпами. В основному – за рахунок світлових коробів. Тут також є багато нюансів – які світлодіоди, як їх ставлять.
Ось останній приклад. «Перекресток» вирішив переробити неонове підсвічування на світлодіодне. Вони просто кажуть: «Хлопці, вам потрібно буде приїхати, витягнути неон і вставити світлодіоди, закрити кришки та виїхати». Ми питаємо: а які світлодіоди ви збираєтесь ставити? А вони кажуть: "На розсуд постачальника". Тобто виходить, що вони хочуть замінитипідсвічування, при цьому не вибираючи постачальника підсвічування! Ось таке ставлення до вивісок! Абсолютно непрофесійне!
До речі, ми на своїх семінарах уже відходимо від опису продуктів і більше уваги приділяємо освітній частині, щоб люди розуміли, як потрібно працювати з клієнтами, як їх мотивувати платити за вивіски більше та доводити їм важливість цих вивісок.
Ще приклад. Я часто буваю на зарубіжних сайтах, де, серед іншого, читаю відгуки клієнтів на вивісках. Так от, там усі орієнтуються на результат. Не на те, скільки коштує вивіска або як вона зроблена, а на те, наскільки вона ефектна, наскільки вона приваблює клієнтів.
- Мені здається, що значна частина українських замовників поки що не може визначити, яку економічну роль у їхньому бізнесі відіграє вивіска…- Абсолютно згоден. Можливо, потрібна реально якась наукова праця на цю тему. Тому що часто клієнт спирається тільки на фактор місця (прохідне), абсолютно ігноруючи фактор імпульсної покупки. Усередині магазинів уже всі розуміють, навіщо потрібна гарна викладка та гарна упаковка. Але той самий принцип діє на вулиці, коли ви бачите вивіски різних торгових точок.