Ринкові передумови необхідності брендингу у сільському господарстві - Бренд у системі агромаркетингу
Зміна звичок харчування та споживання безпосередньо пов'язана зі значними змінами у роздрібній торгівлі – ринок рухається до цивілізованого роздрібу. Частка магазинів сучасного формату (таких, як гіпермаркети, супермаркети, дискаунтери та cash and carry) зросла в Україні з 5 до 14%. У Москві це зростання було ще значнішим: з 8% у 2001 році до 23% - у I півріччі 2005-го. При цьому помітно знижується частка відкритих ринків, кіосків та вуличної торгівлі. Звичайно, за структурою торгівлі ми ще дуже відрізняємося від таких країн, як Польща, Чехія, Словаччина та Угорщина, і знаходимося ближче до Румунії та Болгарії.
Кількісні зміни на споживчому ринку, представлені вище, не могли не призвести до якісних змін споживчої поведінки українців – їхнього ставлення до придбання товарів та послуг та поведінки на ринку.
Насамперед змінився інформаційний простір, в якому діє сьогоднішній споживач. З одного боку, велика кількість інформації про товари та послуги робить його більш мобільним та освіченим; з іншого, оскільки інформація поки що погано структурована і найчастіше суперечлива, споживач губиться у ній, а процес вибору товарів та послуг стає складнішим. Все частіше проводяться власні дослідження – опитування знайомих, продавців, моніторинг цін. Дослідження за останні 4 роки свідчать, що однією з особливостей сучасного стану ринку є втраченість споживачів в інформаційному просторі.
Сучасний споживач переважно вибирає товар раціонально чи, як мінімум, прагне цього, але у момент реальної купівлі часто керується емоційними мотивами чи традиціями.
Українці стали набагато сильнішимиорієнтуватися на престиж та ексклюзивність товару чи послуги. Навіть не маючи можливості купувати товари сегменту "преміум", споживач постійно прагне бути хоч трохи ближчим до них. Звідси – зростання подібних сегментів. Таким чином, люди прагнуть задовольнити свою потребу в індивідуалізації та продемонструвати власні досягнення.
Ще одна тенденція сучасних стилів поведінки – усунення гендерних ролей. Чоловіки стають дедалі активнішими, вимогливішими і розбірливими покупцями, причому у традиційних технічних областях, а й у виборі продуктів, косметики тощо. При цьому вони із задоволенням вникають у процес купівлі та приймають рішення.
Все більшого значення як фактор споживчої поведінки набуває прагнення індивідуалізації. Сучасний споживач все частіше шукає якийсь "me brand" - марку, орієнтовану особисто на нього; бренд, призначений для конкретного споживача. За минулі 4 роки споживчий потенціал українців об'єктивно значно зріс. Це відбилося і щодо населення до споживчого ринку, і стану споживання загалом - він значно збільшився.
Збільшилася цей період і частка споживачів, які прагнуть здорового способу життя. Це проявляється у відношенні до занять спортом, збалансованого харчування та споживання здорових продуктів.
У свідомості українців значно зросло знання брендів та торгових марок. У поточному році вже 45% споживачів насамперед орієнтуються на свої улюблені марки (порівняно з 30% 2001-го).
У сільське господарство склалася ситуація, коли сільськогосподарські підприємства самостійно що неспроможні брендувати своєї продукції. Складність побудови бренду пов'язана із низкою причин. Це необхідність великих коштів для вкладення вбрендування своєї продукції, оскільки обсяги продукції, що переробляється, не настільки великі, щоб окупити такі вкладення. Не слід забувати про специфіку сільськогосподарського виробництва. Основним видом продукції більшості сільськогосподарських підприємств не кінцевий споживчий продукт, а сировину. І ця сировина поставляється на заводи, які переробляють та продають продукцію під своїми брендами. Таким чином, сільгосппідприємства є гравцями на вигідних ринкових сегментах. Ще однією серйозною перешкодою на шляху створення бренду є юридична незахищеність. Звичайно, торгову марку можна і навіть потрібно зареєструвати, але сільгоспвиробник немає можливості встежити за кожним торговцем на ринку, який вирішив заробити на чужому імені. Також причиною є відсутність знань щодо технології брендування – адже на сільгосппідприємствах немає відділів маркетингу, а професія "бренд-менеджера" надовго залишиться екзотикою.
Тож складнощів для брендування сільгосппродукції вистачає, але з іншого боку, необхідність створення сильних українських сільськогосподарських брендів від цього не зменшується. Ця потреба викликана підвищенням рівня конкуренції, зокрема із боку розвинених країн. Іноземна продукція активно просувалася ринку компаніями, що мають десятиліття досвіду зі створення конкурентоспроможних брендів, і, з допомогою різних каналів комунікації, ці кампанії пропонують свою продукцію споживачеві. Ці товари охоче закуповуються великими торговими мережами, роль яких усе зростає, оскільки без проблем ідентифікуються і купуються населенням.
Для сільгоспвиробників настає своєрідне замкнене коло. Але вихід на мій погляд є: це створення бренду не конкретного виробника, а брендусільгосппродукції регіону. Створення єдиного бренду дозволить отримати низку переваг:
1. Дозволить продукції вийти більш вигідний ціновий сегмент споживчого ринку, що збільшить сукупний дохід всіх учасників виробничо-торговельного ланцюжка руху сільськогосподарської продукції.
2. Сприяти формуванню сприятливий клімат для інвестицій у сільське господарство. Якщо існує відомий бренд, підвищуються шанси, що потенційні інвестори захочуть вкласти гроші у виробництво брендованої продукції.
Якщо звернутися до закордонного досвіду, то зокрема, у Фінляндії з 1990 діє знак для маркування своїх продуктів. Уряд Фінляндії просував цей знак серед населення та фермерів. І на сьогодні 90% фінів його знають. Четверо з п'яти вважають, що продукція, яка має цей знак безпечніша і якісніша, що дозволяє її реалізовувати за вищими цінами (іноді ціна на місцеву продукцію вища вдвічі). Такі самі знаки існують в інших країнах.
Звичайно, створення єдиного бренду потребує підтримки державних структур, особливо на початку процесу побудови бренду. Участь держави дозволить:
1. Створення єдиного бренду, з погляду, форма державної підтримки ефективніша, ніж субсидування обсягів продукції. Адже на сільгосппідприємстві переважають оперативні витрати. А створення бренду – це стратегічний процес, здатний забезпечити добробут на тривалий час.
2. Забезпечити юридичну підтримку продукції. За підтримки держави боротися з незаконним використанням торгової марки набагато простіше, ніж самотужки.