Ринок м’ясних делікатесів як завоювати споживача.
Попит продукції постійно зростає. Споживач стає все більш могутньою силою на вітчизняному ринку. Саме споживач диктує правила на ринку, визначаючи асортимент та ціни. Тим часом, він ще недостатньо досвідчений, невиразно орієнтуючись у незвичному розмаїтті сортів та видів, не має яскраво виражених переваг.
Зокрема, це яскраво проявляється на ринку ковбасних виробів та м'ясних делікатесів, що є дуже динамічним. Він характерний вищий рівень конкуренції, ніж інших продовольчих ринків.
Виробники ковбасних виробів змушені працювати за умов, пов'язаних із постійним ризиком. З одного боку, ринок ковбасних виробів і м'ясних делікатесів дуже залежить від пропозицій м'ясної сировини, а з іншого боку, особливості м'ясного виробу як продукту, що швидко псується, накладають певний відбиток на характер його реалізації в умовах споживання. Збут м'ясної продукції територіально обмежений місцем виробництва та регіонами, що прилягають до нього. Виняток, становлять великі московські компанії, які мають потужну систему дистрибуції, такі як "Кампомос", АПК "Черкізовський", "Останкинський м'ясопереробний комбінат", "Царицино", "Таганський м'ясопереробний комбінат", "Димівське ковбасне виробництво", "Велком", "Ковбасний комбінат "Богатир". Вони забезпечують 80% ринку ковбасних виробів у Москві. Є ключовими гравцями.
Традиційно найбільш споживаними є варені та копчені ковбаси, сосиски, сардельки. Ковбасу можна вважати своєрідним барометром благополуччя населення. У часи стабільності та покращення економічної ситуації споживання ковбасних виробів збільшується, погіршується становище в Україні- Знижується попит на ковбасу. За роки існування вітчизняного ковбасного виробництва складалася певна культура споживання ковбас населенням.
- "Ми з друзями збираємося у вихідні на дачу. Ось вирішили сардельки та сосиски посмажити. Дуже смачні на багатті виходять. На природу – шашличок, до свята – м'ясні делікатеси, на кожен день – варену ковбаску та сосиски. Все якісне та відносно недороге. Швидко, смачно, ситно, недорого”. Ось що можна почути від вітчизняних споживачів здебільшого.
У загальній структурі м'ясоспоживання частку ковбасних, зокрема. делікатесних виробів у Москві припадає 40%. З них 33% припадає на споживання вареної ковбаси та 30% на споживання сосисок та сардельок. На споживання м'ясних делікатесів припадає 7-13%. При цьому зі зростанням доходів населення попит на споживання м'ясних делікатесів збільшується. Делікатеси починають споживати не тільки з нагоди свята, а й іноді, коли "захочеться чогось смачненького".
Смаки споживача з часом стають вибірковими та їх доводиться враховувати не лише на найближчий час, а й у перспективі. Часи, коли споживачеві можна було зіпхнути будь-який продукт, минули.
Як завоювати споживача преміум сегмента, особливо коли основний напрямок діяльності продукція масового попиту?
Останніми роками вітчизняні виробники м'ясних виробів почали використовувати досвід конкурентів з-за кордону і почали приділяти більше уваги оформлення своєї продукції. Почала використовуватися барвиста оболонка, що дозволяє збільшити термін зберігання, велике поширення набула штучна продукція (що випускається у стандартній вазі). Це робить вітчизняну продукцію більш конкурентоспроможною.
Об `ємукраїнського ринку виробів м'ясопереробної галузі у натуральному вираженні досягає близько 1,65 млн т на рік. Співвідношення продукції різних цінових ніш щорічно змінюється у бік збільшення дорогої продукції. На сьогоднішній день на м'ясні/ковбасні вироби дорогого сегмента припадає близько 20% та його частка щорічно збільшується на 2-3%. Здавалося б, ситуація в країні змінюється, змінюється економічний добробут у бік поліпшення.
Попит на делікатесні вироби підвищується, але все ж таки ще не склалася певна культура споживання делікатесів, також споживач не може розставити пріоритети серед основних виробників, він втрачається удосталь пропонованих йому продуктів.
Для того, щоб успішно конкурувати на ринку м'ясних делікатесів, виробнику необхідно враховувати особливості ринку:
1. Ринок досяг насичення. Правила гри продиктовані умовами жорсткої конкуренції, згідно з якими визначається асортимент, якість та цінова політика. 2. Брендинг перебуває у стадії розвитку. Однак, більшість дій щодо розвитку підприємства, створення брендів відбувається стихійно 3. Надлишок ковбасних виробів у торгових точках орієнтує виробника на випуск високоякісної брендованої продукції, пошук нових ніш та створення інноваційних продуктів. 4. Одне з основних вимог споживача до продукту – стабільність качества. 5. Ринок зайнятий невеликою кількістю ключових гравців, які обслуговують 80% потреб всього ринку ковбасних/делікатесних виробів. 6. Відбувається подрібнення ринкових сегментів.
Тенденції в галузі харчування:
1. Якість вирішує все 2. Бум здорового харчування 3. У ковбасі не може бути ідеї, що диференціює.
Тиражовані стратегії у сфері дистрибуції:
1."Вплив на кінцевий елемент дистрибуції - продавців. Окремий випадок - заміна продавців на "своїх" зацікавлених у продажах продукції саме цього заводу 2. Чутки та "сарафанне радіо".
В основі тенденцій щодо делікатесних виробів якість вирішує все. Споживач шукає найякіснішу продукцію, не замислюючись про ціну. При виробництві продукції класу преміум особлива увага приділяється якості продукції. Якість – це першочергова характеристика преміального бренду. Гарантувати сталість якості, основне завдання виробників, оскільки саме сталість якості несе преміальна марка.
Преміальні торгові марки можуть застосовувати сильно вузьконаправлені коди, що створює максимально багаті, спокусливі образи та враження.
Перетворити спочатку орієнтовану на масовий ринок марку на бренд із преміальним статусом практично неможливо. У зв'язку з цим багато компаній не мають долі і замість того, щоб намагатися вийти в преміальний сектор органічним шляхом, створює окрему преміальну торгову марку. Наочним прикладом є компанія "Toyota" та її преміальна торгова марка "Lexus".
Так, великим компаніям, які випускають м'ясні делікатеси для масового ринку, проблематично випускати затребувані м'ясні делікатеси класу преміум. Оскільки в українській практиці на ринку м'ясопереробної промисловості назва продукції надається, виходячи із заводу виробника.
Також великим м'ясопереробним комбінатам важко утримати західну планку якості.
Ще недавно питання про те, чи потрібно просувати м'ясні продукти методами BTL (промоакції, мерчендайзинг), просто не стояло – м'ясо і так належить до товарів першої необхідності. Зі зростанням конкуренції ситуація змінилася.
Обсяг продажів після акцій зростає на 40% говорить експерт АПК "Черкізовський". Специфіка м'ясного ринку полягає в тому, що численні виробники пропонують споживачам продукцію з однаковими назвами, асортименти великих заводів перевищують 300 найменувань. У разі дуже важливо диференціювати свій товар над ринком. Вирішальним фактором при виборі м'ясопродуктів для споживача за рівності ціни є смак та зовнішній вигляд. При розмаїтті пропозицій такої продукції найефективнішим шляхом просування є мерчендайзинг і акції (дегустації і заохочення за покупку). Специфіку просування диктує сам товар, точніше його споживчі характеристики: свіжість, зовнішній вигляд (зріз). Для того, щоб споживач гідно оцінив якість та смак продукції та витратив для її пошуку в торговій точці мінімум зусиль, необхідно виділити потрібний товар POS матеріалами, фірмовим торговим обладнанням та підтримувати єдині стандарти викладки. Сильним засобом просування м'ясної продукції є робота з продавцями, оскільки 43% чоловіків – покупців запитують поради у продавців про якість продукції.
У торгових залах супермаркетів Москви встановлювався незвичайний промостенд. Промоутери роздавали відвідувачам листівки, акцію, що анонсує, а також запрошували на дегустацію продукції з преміальної лінії "Висока кухня". Промоутери пропонували спробувати м'ясні делікатеси від компанії Димов, розповідали докладніше про кожну з представленої на цій дегустації позиції та інформували покупців про призову схему. За покупку продукції з лінії "Висока кухня" споживач отримував подарунок – оригінальний магніт, подарунковий набір свічок або рамку для фотографій (залежно від суми покупки). Акція пройшлауспішно. Обсяг продажів продукції Димів лінії "Висока кухня" зріс у середньому в 3-4 рази порівняно зі звичайним періодом. Вдалося підвищити інтерес представників цільової аудиторії до преміальної продукції, зміцнити імідж компанії "Димов" та інтерес до марки.
"КампоМос" позиціонує себе як підприємство, яке пропонує споживачам інноваційні рішення, наприклад, абсолютно нові смаки, а також несподівані рішення в галузі упаковки вже знайомих та улюблених продуктів. Сьогодні саме цей бренд здатний дивувати споживача, відповідаючи очікуванням оригінальності та новаторства, при цьому він також охороняє традиції та цінності.
У мережевому роздробі постачальники проводять спеціальні заходи щодо просування м'ясної продукції. Так, у мережі "Патерсон" постачальники проводять розширені дегустації новинок, що випускаються, з оригінальною викладкою на вітрині, надають фірмову підставку під продукти, розміщують цікаві і вигідні для покупця пропозиції продукції в буклетах, що випускаються мережами, проводять консультації для покупців, що стимулюють первинну покупку і підтримують попит на продукцію преміального формату
Можна прогнозувати, що перерозподіл споживчих переваг по виробнику та відданість споживачів до нових видів м'ясоковбасної продукції відбудеться за рахунок активних маркетингових дій та неординарних технологічних рішень.