Розкриваємо механізми сприйняття бренду
Категорія: Брендинг та маркетинг
Ми спеціалізуємося на бренд-дизайні
Якщо на зорі зародження товарно-грошових відносин людина робила вибір на користь характеристик продукту з точки зору якості та функціональності, то зараз покупка часто робиться несвідомо, нерідко купуються речі, в яких немає потреби. Основним суб'єктивним фактором, що підштовхує до покупки того чи іншого продукту, є сприйняття бренду споживачем.
Бренд – це сукупність функціональних, психологічних, емоційних обіцянок цільової аудиторії, які найкраще відповідають її потребам, інтересам бажанням.
У світі бренду приділяється дедалі більше уваги: відкриваються брендингові агентства, проводяться дослідження у цій сфері. І це цілком виправдано, тому що основна функція бренду - встановлення емоційного зв'язку між виробником і споживачем. Бренд допомагає вибрати людині з сотні однакових продуктів саме той, який найбільше відповідатиме його очікуванням.
Основа сприйняття бренду – асоціації
Бренд - це зв'язок між споживачем і продуктом, в основі якого лежить певний асоціативний ряд. У маркетингу виділяється два типи асоціацій: первинні та вторинні.
Первинні асоціації – сукупність образів та уявлень, які пов'язані з брендом безпосередньо, наприклад: логотип, упаковка товару, ціна тощо. Всі ці елементи споживач може побачити, вони швидко запам'ятовуються і так само швидко стираються з пам'яті, якщо бренд не зацікавив людину.
Вторинні асоціації формують емоційну прихильність, вони надовго залишаються у свідомості. Це абстрактні поняття, пов'язані з цінностями, закладеними щеу дитинстві, або з усталеними принципами. Маркетологи старанно працюють над тим, щоб створити емоційну прихильність, використовуючи різні прийоми та хитрощі.
Процес сприйняття бренду
Якими б різними не були індивіди, фахівці з'ясували, що сприйняття бренду ділиться на кілька етапів, логічно взаємопов'язаних між собою.
Загальна характеристика продукту. На цьому етапі відбувається знайомство людини з товаром. Він оцінює, наскільки вигідним є йому продукт, його якість. Якщо товар чи послуга мають практичну цінність для споживача, то він перейде до наступного етапу.
Функціональні атрибути. У якийсь момент людина усвідомлює, що у товару, випущеного під торговою маркою, що його зацікавила, є як плюси, так і мінуси. Ось тут і проявляється «магія» бренду, який «згладжує» мінуси товару, підносячи його у привабливому вигляді.
Емоційні атрибути. Якщо людину вдалося переконати, що купівля товару зробить його крутим, розумним, успішним, красивим і т.д., отже, все йде за планом. Цілком імовірно, що поступово образ бренду промальовуватиметься у свідомості чіткіше, доповнюватиметься новими асоціаціями.
Цінності бренда. На цьому етапі споживач може з упевненістю стверджувати, що бренд відповідає його цінностям. Зрозуміло, він цього не усвідомлює, але вирушаючи в магазин за покупками, він вибере один продукт із тисячі - той, який сподобався йому найбільше. Людина думає, що він зробив раціональний вибір, оцінюючи товар з погляду вигідності та корисності. Насправді, він пройшов через цілий процес, до якого його залучили маркетологи, вивчаючи його інтереси, потреби та переваги.
Аналіз сприйняття бренду
Найпоширенішийспосіб подивитися на бренд очима споживача – створення картки сприйняття бренду.Технологія розробкиBrandMappingпередбачає кілька етапів.
Щоб зрозуміти механізм сприйняття бренду, маркетологу необхідно знати психологію споживача, об'єктивні та суб'єктивні фактори, що впливають на покупку. Щоб бути в курсі того, як люди бачать та оцінюють бренд, потрібно регулярно проводити аналіз споживчих переваг.
Бажаєте створити свій бренд та розкрутити його? КомпаніяKOLORO допоможе вам у цьому!
Звертайтесь до нас будь-яким зручним для вас способом: