Розрахунок частки ринку - Маркетинг для професіоналів
p align="justify"> Інформаційною основою для розрахунку частки ринку продукту певної торгової марки (для простоти - частки ринку певної торгової марки) є показники обсягу продажів конкуруючих продуктів. Таким чином, ринкова частка є розрахунковим показником, за винятком тих випадків, коли він визначається експертним методом шляхом задання експертам прямих питань щодо їх думки про величину даного показника для окремих продуктів.
Зазвичай обсяг продажу до розрахунку показника частки ринку виявляється у грошових одиницях. Однак для виключення впливу на цей показник цін, можна, де це доречно, використовувати натуральні показники, наприклад, кількість проданих автомобілів певних торгових марок.
Для визначення частки ринку товару певної торгової марки (певної асортиментної позиції якийсь продуктової групи) слід використовувати як первинні, і вторинні дані. Первинні дані збираються та обробляються за допомогою наступних основних методів.
1.Торговий аудит – визначення частки продажів різних продуктів з урахуванням даних продажів репрезентативної вибірки місць продажів – оптових і роздрібних торгових точок.
Очевидно, що різні торгові точки можна класифікувати за їх місцезнаходженням, типом, обсягом продажів та ін. У вибірці повинні бути представлені різні типи торгових точок. Для формування вибірки потрібно мати повну базу торгових точок. Тільки в цьому випадку з'являється можливість проектування отриманих даних на весь ринок, що вивчається (ринковий сегмент). Здійснюється збір даних за обсягом продажів продуктів компаній-конкурентів, що вивчаються.
Торговим аудитом, як правило, займаються великі дослідні агенції, які мають великі ресурси.для збору та аналізу даних та мають відпрацьовану технологію досліджень. Такі дослідження коштують десятки і навіть сотні тисяч доларів, тому дозволити собі їх можуть переважно великі компанії, найчастіше світові виробники продуктів харчування та товарів масового споживання.
Торговий аудит проводиться у наступній послідовності.
Спочатку проводиться повний перепис (сенсус) торгової мережі досліджуваної території. У перепис потрапляють будь-які торгові точки, що мають на складі товари, що вивчаються, готові до продажу. В результаті сенсусу отримуємо повний опис досліджуваної генеральної сукупності – кількість торгових точок, їх класифікацію та розподіл.
Усі зібрані дані заносяться до баз даних. Для кожної марки продукту та для різних продуктових груп розраховуються обсяги продажу та показники ринкової частки.
(6)
Аналогічним чином розраховуються частки ринку всіх досліджуваних у прикладі товарів:.
Очевидно, що .
(7)
Цей показник не дає картини загалом для ринку (цифра 100% стосується лише досліджуваних продуктів, а не всієї сукупності представлених у торгових точках продуктів-конкурентів).
Обсяг продажів для вибірки магазинів роздрібної торгівлі можна визначити на основі регулярної торгової панелі Нільсена, яка дає уявлення про всіх роздрібних продавців певної галузі. За підсумками вимірів по торгової панелі обчислюється індекс Нільсена, визначальний обсяг продажу за продуктом, торгової марці за певний період (зазвичай – два місяці). Індекс Нільсена характеризує середній обсяг продажу в одному магазині вибірки за певний період:
(8)
деV– обсяг продажу за вибраний період; - Запаси на початок періоду; П – постачання; В –повернення; - Запаси на кінець періоду.
Показник частки ринку розраховується за наведеними вище формулами.
Частка ринку може також визначатися за допомогою таких показників як числове зважене розподіл, індикатор вибору, середня частка в обороті [10].
Числове розподіл (ЧР) - це відношення кількості роздрібних магазинів, в яких представлена дана марка продукту, до загальної кількості певного типу магазинів, де споживач зазвичай купує цей тип продукту, виражене у відсотках.
ЧР = кількість продавців у роздріб маркою У товару X/ загальна кількість продавців товаромX(%).
Зважений розподіл (ВР) – це частка ринку на продуктах, що належить торговцям у роздріб, які торгують маркою У цього продукту.
ВР = загальний обсяг продажів продуктуXторговцями у роздріб, які продають маркуY/загальний обсяг продажів продуктуX(%).
При зваженому розподілі враховується розмір магазинів, де представлений певний продукт. Наприклад, виважений розподіл у 60% марки У продуктуXозначає, що марка У представлена в магазинах, що забезпечують у сумі 60% обсягу продажів продуктуX.
Індикатор вибору (ВВ) = ВР/ЧР = середній обсяг продажів продуктуXу магазинах, що торгують маркою У/середній обсяг продажів продукти по всіх торговців у роздріб. ВР у 60% та ЧР у 20% означають, що обрані магазини розміром вище середнього (їх небагато, але вони виробляють основні продажі цього продукту). Індикатор вибору у разі більше одиниці, саме 60/20 = 3.
Середня частка в обороті (СД) показує, яку позицію займає конкретна марка у вибраних магазинах, і може розглядатися як частка ринку марки У у загальному обороті продукту X ввибраних магазинів.
ЦД = оборот марки У продукту X у вибраних магазинах / загальний оборот продукти у вибраних магазинах (%).
Тоді частка ринку (ДР) визначається як ДР = ЧР • ІВ • ЦД = ВР • ЦД.
2. Щоденникова споживча панель постійних респондентів.
Респонденти за допомогою щоденника (записи + чеки та квитанції) фіксують усі покупки досліджуваної групи продуктів. Отримані дані з урахуванням наведених вище розрахункових залежностей перекладаються дослідником у частки ринку. Щоденникові записи використовуються багатьма компаніями у різних країнах. Як правило, такі панелі збалансовані за показниками розміру сім'ї, віку глави сім'ї, сімейного доходу та географії. Учасники панелі підбираються щоквартально та додаються до активного списку після отримання від них звіту, який відповідає стандартам компанії, яка проводить дослідження. За участь у панелі її учасники стимулюються. Сім'я може бути виключена з панелі за заявою або просто не надіславши підряд трьох звітів. В Україні цей метод починають освоювати деякі великі маркетингові компанії в Москві, але в регіонах він зустрічається ще дуже рідко.
3. Сканер-панель аналогічна попередньому методу, крім способу фіксації покупок.
У разі респондентам видається ідентифікаційна картка (чи використовується кредитна картка респондента). Людина пред'являє (використовує) картку для оплати покупок у магазині, що має сканер штрих-коду. До даних, лічених сканером, приєднується код респондента. На відміну від першого методу, сканер-панель дозволяє оцінити продаж всередині різних сегментів споживчого ринку. Але цей метод застосовується тільки в країнах з дуже високим ступенем автоматизації торгівлі - необхідно, щоб практично всі покупки робилися в магазинах,обладнані сканерами.
4. На основі панельних обстежень, насамперед для споживчих товарів (як частого споживання, наприклад продуктів харчування, так і тривалого користування, наприклад телевізорів), частка ринку продуктів певної торгової марки може бути розрахована за допомогою методу Парфітта – Коллінза за формулою
(9)
Припустимо, що на ринку представлено 10 покупців та конкуруючі продуктиX, Y, Z(табл. 3.2).
Таблиця 3.2. Розрахунок частки ринку