Розробка бренду для мережі роздрібних магазинів

У статті "Бренд роздрібного магазину" ми встановили, що бренд - це образ торгової марки у свідомості споживача. Причому образ настільки привабливий, що споживач віддає перевагу продукту цієї торгової марки іншим конкурентам і готовий платити за нього вищу ціну.

Такий образ не формується сам собою. Його слід цілеспрямовано створювати. Процес побудови роздрібного бренду – брендинг у роздрібній торгівлі – починається зі створення основ бренду та продовжується протягом усього життєвого циклу існування магазину.

Особливо важливим є брендинг для мережевих проектів. Магазини, розкидані різними містами, повинні мати єдиний образ. Як кажуть, Макдональдс - він і в Африці Макдональдс. Це диктується не лише вимогою єдності бренду, а й економікою мережевого проекту: розвиток роздрібної торгової мережі має йти швидко та з мінімальними витратами. Отже, необхідно забезпечити практичність та тиражованість дизайнерських рішень.

Як це зробити? Розглянемо основні етапи технології побудови бренду торгової мережі.

Брендинг мережі магазинів: початок

Якщо бренд - це образ у свідомості споживача, то потрібно дізнатися, хто наш споживач і чого він хоче. Тому створення бренду обов'язково починається з маркетингових досліджень.

Бренд поєднує раціональну основу та емоційну форму. Отже, слід з'ясувати раціональні потреби та емоційні очікування споживача.

Тому розробка бренду для мережі роздрібних магазинів із самого початку повинна вестись спільно фахівцями з роздрібної торгівлі та спеціалістами з брендингу мережі магазинів.

Фахівці з роздрібної торгівлі разом із замовником формалізують і по можливості чіткоописують, якою буде майбутня мережа роздрібних магазинів: можливі спеціалізації, формати, ринкові сегменти; оцінюють ресурси, можливості, розташування магазинів. Вибудовують гіпотези ринкового позиціонування та конкурентних переваг нової мережі.

Так формується бачення варіантів майбутнього роздрібного бренду його власником, відповідь на запитання: «Що ми хочемо і можемо створити?». Навіщо це потрібно? Практика показує, що дуже важливо формалізувати та впорядкувати наявні задуми, вдягнути їх у чітку форму варіантів роздрібного бізнесу. Це основа для маркетингового дослідження.

Результат 1-го етапу – основа розробки роздрібної концепції і концепції позиціонування бренду, визначення цільової аудиторії, тестування попередніх гіпотез позиціонування. Це основа для створення змісту та форми бренду, свого роду рейки, якими далі рухається весь процес створення атрибутів цього бренду.

Ще раз наголосимо на важливості якісних досліджень: саме вони дозволяють знайти у покупця ту «чарівну кнопку», на яку потрібно натиснути, щоб залучити його до наших магазинів.

Далі фахівці з роздрібної торгівлі та брендингу аналізують дані досліджень. «Мозковий штурм» дозволяє вибрати оптимальний варіант нового роздрібного формату з тих, що вироблені на 1-му етапі, деталізувати та уточнити ключові блоки роздрібної концепції (купівельна аудиторія, асортимент, ціноутворення, сервіс, вимоги до локації та приміщення тощо) .

Так створюється роздрібна концепція. Вона визначає ключові характеристики нової мережі роздрібних магазинів, які необхідні для формування максимальної привабливості її для споживачів та максимальної унікальності щодо конкурентів.

У пошуках форми

Отже, унікальніконкурентні та маркетингові переваги мережі розроблені. Але як донести їх до покупця? Потрібна система комунікацій, та сама форма бренду, «упаковка». Її основи створюють фахівці розробки бренду для мережі роздрібних магазинів.

Вони аналізують споживчі мотиви, очікування та переваги. З них ми вибираємо ті, до яких апелюватиме майбутній бренд, щоб стати привабливим для покупця. Ми готуємо «відповідь» на очікування покупця, мовою маркетингу та дизайну, говоримо йому те, що він хоче почути.

Підсумок цієї роботи:

Концепція позиціонування бренду є ключовою маркетинговою ідеєю. Вона відповідає потребам обраних цільових груп, формулює унікальність бренду, його основні переваги та унікальні торгові пропозиції, виділяє його серед конкурентів.

Ця концепція стане основою для розробки «упаковки»: комплексу атрибутів бренду (назва, лого, фірмовий стиль, дизайн торгового залу, навігації, вітрин, фасаду, вивісок, POS-матеріалів…) та всіх його комунікацій – від слогана до елементів програми лояльності ;

платформа бренду та основи стратегії його розвитку – набір ключових цінностей та аргументів бренду. Вони визначають ключові напрями розвитку бренду, дають нам інструмент управління його подальшим життям, показують, як вибудовуватиметься брендинг мережі магазинів.

Зазначимо, що під час цієї роботи можуть виникнути уточнення та коригування вимог до елементів роздрібної концепції, розроблених на попередньому етапі.

По суті, на цьому етапі ми формулюємо маркетингову основу технічного завдання фахівцям з неймінгу, дизайнерам та архітекторам для розробки атрибутів та комунікацій бренду.

Від теорії до практики

Усі концепції готові.Настала черга практичної розробки бренду.

Фахівці з брендингу, неймери та дизайнери працюють над формою. Вони вивчають світові та українські бренди в даному сегменті, найближчих регіональних конкурентів, аналізують та обирають найуспішніші рішення та тренди, актуальні для даного сегменту ринку.

Це називається «бенчмаркінг» і це важливо – адже мережевий бренд має як мінімум регіональний, а то й федеральний масштаб. Отже, і рівень креативних рішень має бути відповідним.

На основі всієї отриманої інформації неймери вигадують унікальну охоронну назву мережі. Потім дизайнери працюють над концепцією візуальних атрибутів та комунікацій бренду.

На цьому етапі вся розробка бренду для мережі роздрібних магазинів залежить від майстерності дизайнерів і наявності у них двох найважливіших навичок:

Дизайнери повинні вміти працювати з портретом цільової аудиторії, розуміти, для кого вони роблять дизайн. Адже підсумкова «упаковка», як ми пам'ятаємо, має бути привабливою, близькою та зрозумілою покупцеві. Якщо такого вміння немає, замовник ризикує отримати дизайн із серії «я так бачу» або дизайн «для всіх», що означає «ні для кого».
Дизайнери повинні мати досвід практичної реалізації своїх розробок, знати засади роботи з різними матеріалами, основи конструювання торгового обладнання. Дизайнерські рішення мають бути технологічними, практичними та тиражованими. Інакше замовник отримає красиві картинки, непридатні для реалізації у матеріалі.

Це ключові вимоги до виконавця на брендинг у роздрібній торгівлі! Особливо для мережевих проектів.

Зазвичай, розробляють кілька концепцій. Для представлення замовнику вибирають дві з них – з найбільш прогнозованим успіхомнайближчі 5-10 років, залежно від сегмента та регіону.

У результаті разом вибирається найперспективніша концепція. Її втілюють у комплексі фірмового стилю бренду. Всі його елементи разом з маркетинговими основами бренду зводять до Brand-Book – посібник з бренду.

На основі фірмового стилю архітектори-дизайнери розробляють важливий дизайн-проект оформлення магазину. У ньому єдиним дизайном поєднуються:

фасад,
вхідна група,
вітрини,
навігація,
оформлення торгового залу та обладнання,
фокус-пойнт.

Також розробляють габаритні креслення та специфікації елементів оформлення інтер'єру та екстер'єру, формують відомість оздоблювальних матеріалів та принципи розкладки матеріалів та освітлення торгового залу. Якщо потрібно, розробляють елементи індивідуального торговельного обладнання з урахуванням викладення товару та сучасних трендів у оформленні.

Особлива увага – «масштабування» та модульності всіх рішень з урахуванням того, що різні магазини мережі можуть мати різну конфігурацію.

Тут в ідеалі потрібний пілотний магазин мережі. У ньому фахівці з брендингу «обкатують» всі рішення, перетворюють дизайн-проект на будівельні креслення з розкладкою матеріалів та освітленням та габаритні креслення всіх елементів.

Усі розробки фахівці зводять до Retail-Book – Посібник з оформлення мережі магазинів, гарантії єдиного стилю мережевого бренду.

Бренд – ключ до успіху

Як бачимо, створення мережі магазинів – це не просто відкриття нових точок. Для успіху мережі потрібний Бренд.

Брендинг мережі магазинів – складний, тривалий та дорогий проект. Але він того вартий.

Звісно, можна цього не робити. І якщо в межах пішої доступності є, скажімо, пара магазинівтоварів для дому, то можна відкрити ще один і отримати свою малу частку купівельного потоку. А можна вкластися і запропонувати людям не ще одні «товари для дому», а роздрібний бренд, і залучити більшу частину покупців.

Роль бренду особливо зростає із зростанням конкуренції. А в рітейлі конкуренція лише загострюється.