Розробляємо план маркетингу складання підсумкового документа, Статті iTeam
Найбільше з переваг оратора - не тільки сказати те, що потрібно сказати, але і не сказати того, що не потрібно.Цицерон
Як правило, документ плану маркетингу містить такі розділи:
Зупинимося докладніше на змісті кожного з цих розділів.
1. Резюме для керівників
Це перша частина плану маркетингу і, можливо, єдина, яку прочитає керівник підприємства (якщо, звісно, він сам готував маркетинговий план). Основні положення плану (резюме) мають бути викладені однією сторінці. По-перше, це зручно для сприйняття, по-друге, необхідність умістити все на одному аркуші змусить вас відбирати лише найважливіше, відкидаючи всі несуттєві деталі. Тому в резюме в короткій та стислій формі мають бути представлені основні моменти та висновки плану маркетингу. Природно, резюме пишеться в останній момент, коли план маркетингу вже готовий, і допомагає остаточно структурувати всю викладену в ньому інформацію і відзначити найважливіші моменти.
2. Вступ
Введення призначене для тих, хто не знайомий із загальною ситуацією на підприємстві та на ринку, не знає передумов створення плану маркетингу. У вступі слід описати причини підготовки плану маркетингу, його мети та застосування. Крім того, цей розділ слід включити:
місію вашого підприємства та опис його цілей;
інформацію про основні фактори та події, що визначають ведення справ на вашому підприємстві протягом попереднього року;
опис асортименту ваших товарів та послуг, та резюме продажів за попередній період;
основні припущення, на яких ґрунтується план маркетингу (наприклад: за даними дослідженьобсяг споживання продукції підприємства наступного року збільшиться на 5%.
3. SWOT-аналіз
У цьому розділі необхідно навести короткі результати SWOT-аналізу: основні сильні та слабкі сторони вашого підприємства, а також основні можливості та загрози зовнішнього середовища. Також до цього розділу обов'язково потрібно включити висновки, зроблені на основі SWOT-аналізу. Він повинен включати:
опис основних напрямів розвитку вашого підприємства (поєднання ринкових можливостей та сильних сторін вашого підприємства);
основні завдання (поєднання загроз та сильних сторін-що потрібно зробити, щоб знизити загрози зовнішнього середовища);
основні проблеми вашого підприємства: поєднання можливостей і слабких сторін підприємства (що може завадити вам скористатися можливостями, що надаються), а також поєднання загроз і слабких сторін (найбільші небезпеки для підприємства).
Повні дані SWOT-аналізу бажано наводити у додатку, щоб не перевантажувати основну частину допоміжними матеріалами.
4. Цілі маркетингу
У цьому розділі необхідно обґрунтувати вибір найбільш привабливих для вашого підприємства сегментів ринку та навести їх короткий опис. Також необхідно сказати тут про те, в чому полягатиме основна відмінна перевага вашого підприємства (продукції) - основа його позиціонування.
Після даних про цільові ринки та основи позиціонування вашого товару (підприємства) необхідно вказати цілі, яких ви хотіли б досягти протягом запланованого періоду. Ще раз нагадаємо, що цілі мають бути конкретними (Specific), вимірними (Measurable), досяжні (Achievable), орієнтовані на результат (Result-oriented) та чітко прив'язаними до часу (Time-bounded) (так звані SMART-мети).
5. Маркетингові політики
Тут необхідно вказати, за допомогою яких методів ви плануєте досягти зазначених у попередньому розділі цілей. Цей розділ складатиметься з чотирьох підрозділів-опис товарної, цінової, збутової політики та політики просування.
5.1. Товарна політика
У цьому розділі плану має бути відображена така інформація:
результати ревізії товару (тип товару (повсякденного, особливого, пасивного попиту, попереднього вибору), стадія життєвого циклу, опис товару за багаторівневою моделлю, поточні фінансові показники, обсяги та динаміка продажів за попередній період у натуральному вираженні);
короткий виклад стратегії щодо товару, включаючи:
визначення широти асортименту;
ухвалення рішення про доцільність використання марки;
визначення необхідного рівня якості товару.
5.2. Цінова політика
У цьому розділі необхідно приділити увагу наступним моментам:
описати обрану стратегію ціноутворення (впровадження ринку, зняття вершків чи спеціалізація на конкретному сегменті) та обгрунтувати її вибір;
описати методику ціноутворення, навести розрахунки собівартості вашого товару/послуги;
навести остаточну ціну та описати методи адаптації ціни, які планується застосовувати для даного товару (ранжування цін, знижки, методи цінової дискримінації та врахування психологічних аспектів ціни).
5.3. Збутова політика
У цьому розділі необхідно:
провести оцінку існуючої мережі розподілу (за охопленням та характеристиками торгових точок);
перерахувати цілі збуту;
вказати плановану інтенсивність розподілу та довжину каналу розподілу.
Критерії вибору посередника (у разінеобхідності) краще привести додаток, щоб не перевантажувати основну частину документа.
5.4. Політика просування
У цьому розділі слідує:
встановити цілі та завдання просування;
навести основні характеристики цільової аудиторії, на яку ви орієнтуватимете свої звернення;
розрахувати та обґрунтувати бюджет просування;
описати основні методи просування (які ви збираєтеся застосувати для просування вашого товару) та визначити основні пункти програми просування.
Детальний опис усіх запланованих методів просування краще навести в додатку.
6. Робочий графік
Після опису маркетингової стратегії загалом, необхідно скласти детальний план, яким вестиметься і контролюватиметься робота. Найкраще цей розділ оформляти як таблиці формату // . Слід зазначити, що без такого конкретного графіка ймовірність виконання плану різко знижується, тому що незрозуміло, хто відповідає і коли все має бути закінчено. Навіть якщо до виконання будь-якого пункту програми залучено кілька осіб, відповідати за його виконання має лише один.
На основі загального робочого графіка, розрахованого на рік, можна скласти аналогічні графіки відділів на рік, квартал, місяць та тиждень. За цими графіками зручніше як працювати, так і контролювати виконання плану.
У розділі бюджет необхідно навести структуру та загальну суму видатків на всі заплановані заходи.
8. Засоби контролю та процедура внесення коректив
У цьому розділі прописуються:
Засоби контролю над виконанням плану маркетингу. Найбільш ефективним, на наш погляд, засобом контролю буде щотижневий звіт про виконання робочого графіка (або про причинизривів окремих заходів). Щотижнева звітність оптимальна з погляду гнучкості (можна вчасно відреагувати на відставання від графіка), і водночас не забирає багато часу. Ця система звітності ґрунтується на тижневому плані відділу.
Процедура внесення коректив до плану маркетингу. Так як рік-досить тривалий період, то майже напевно вам доведеться вносити корективи у ваш план. Це цілком нормальна ситуація, отже, у цьому розділі необхідно відразу ж прописати, у яких випадках допустимо вносити зміни до плану маркетингу, і в якій формі це має бути зроблено.
9. Програми
У додатку бажано розмістити всю допоміжну інформацію, що підтверджує оцінки та висновки, зроблені в основній частині плану. Як правило, тут знаходяться результати SWOT-аналізу, докладна інформація про конкурентів, покупців, результати досліджень-все, що необов'язково має бути присутнім в основному звіті, але бажано для його всебічного вивчення.
Поради щодо оформлення плану маркетингу
Визначивши, ЩО має бути написано у плані маркетингу, перейдемо до того, ЯК це має бути написано. Наведемо кілька порад, які допоможуть вам скласти план маркетингу, зручний для сприйняття. Окремі поради вже прозвучали в описі тих пунктів плану, де вони були найбільш доречними, тут же зібрані найбільш загальні рекомендації.
по-перше, план має бути складений письмово. Поки ви не оформили свої думки на аркуші паперу, у вас немає плану;
по-друге, план має бути ясним, стислим та легким для читання;
по-третє, оптимальний горизонт планування-1 рік. Це з тим, що ринок постійно змінюється завдяки діям конкурентів, уряду, зміни думокспоживачів. У разі відсутності стабільності протягом року ситуація може змінитися настільки, що план доведеться повністю переписувати.
Комунікації щодо плану маркетингу
Однак це не означає, що потрібно кожному співробітнику роздати за екземпляром плану маркетингу. По-перше, кожному співробітнику з плану маркетингу потрібно знати тільки те, що безпосередньо відноситься до його діяльності, а також у загальних рисах представляти загальну схему роботи. По-друге, повний план маркетингу є секретним документом, оскільки містить найцінніші для конкурентів відомості про стратегію розвитку вашого підприємства.
Відповідно, для кожного підрозділу (якщо штат невеликий- то і для кожного співробітника) краще підготувати свій спеціальний екземпляр плану (це може бути 1-2 сторінки, або електронний лист), в якому буде міститися лише ті відомості, які необхідні особисто йому.
Отже, робота над документом плану маркетингу складається із трьох основних етапів:
складання документа відповідно до запропонованої в цій статті структури;
доведення змісту плану маркетингу до співробітників вашого підприємства (у необхідному для кожного із співробітників обсязі);
реалізація плану маркетингу та контроль за його виконанням.
Під час підготовки статті було використано такі материалы:
- Вествуд Дж. Маркетинговий план. СПб: Пітер, 2001. - 256 с.
- Дібб С., Сімкін Л., Бредлі Дж. Практичний посібник з маркетингового планування. - СПб: Пітер, 2001. - 256с.
- Завгородня А.В., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування. - СПб: Пітер, 2002. - 352с.
- Манн І. Маркетинг на 100%. - СПб: Пітер, 2003. - 240 с.
Джерело: Дослідницька компанія Infowave