Сам такий секрет роботи з небажаними клієнтами

Сам такий: секрети роботи з небажаними клієнтами

На Заході були випадки, коли прибиральник купував «Ягуар» на виграш у лотерею або скромна домогосподарка скуповувала колекцію Джиммі Чу на отриману спадщину або «бонус» від чоловіка. Історій такого роду не порахувати і в нас. Якось у меблевий салон «Громада» зайшла бабуся з авоською і купила ексклюзивний гарнітур для сина-бізнесмена, а до «МузТоргу» заглянув бомжуватий вигляд громадянин у розтягнутих треніках і сплатив найдорожчу музичну студію. Бідняк, що раптово розбагатів, - найкращий клієнт, тому що купує багато і довіряється продавцям охочіше, ніж досвідчений багатій. Але з іншого боку, лише один із сотні скромних відвідувачів може виявитися таким, а сили витрачаються на випадкових відвідувачів.

Причина вибору стратегії надгостинності – це очікування, що мерчандайзинг, особливий асортимент та сервіс у супермаркетах цієї мережі викличе у людини:

Такої стратегії дотримуються і магазинах, які заробляють репутацію клієнтоорієнтованої фірми, намагаючись перехопити на жвавому торговому просторі клієнтуру у конкурентів. Іноді підкреслена ввічливість навіть до скромного, свідомо випадкового відвідувача – це фірмова прикмета, покликана показати решті гостей високий клас закладу.

Ресторатор Аркадій Новіков розповідає SB: «Якщо столик не замовлений заздалегідь, кожен менеджер, звичайно, береже його для постійного клієнта, який зазвичай приходить в цей час в ресторан. Але фільтрувати гостей залежно від товщини їхнього гаманця я у своїй мережі не маю наміру. Є багато історій, коли арабським шейхам, які прикинулися простими студентами, не приділяли достатньо уваги, після чого вся преса рясніла їх негативними висловлюваннями провідвіданих закладів. У нас усі – клієнти, і усі – однаково».

Втілити ідею про поважне ставлення до клієнтів і водночас орієнтованості на прибуток неважко: достатньо окладу вище за середньоринкові показники для персоналу та створення системи, при якій продавці зацікавлені у збереженні свого робочого місця, змагаються за премію та панічно бояться скарг. Особливо дороге оформлення входу, розкіш в інтер'єрі та залучення клієнтури певного типу, що створює особливу атмосферу – все це само по собі допомагає відсіювати невідповідний контингент.

Відвідувачам надано право самим регулювати це питання. Кількість посадкових місць розрахована на те, що люди, які отримали своє замовлення, з повними підносами в руках стоять перед клієнтами, що засиділися, як грізні вартові. Ці німі закиди підштовхують чи залишити заклад, чи взяти ще їжу. І у VIP-клубах, і в «Макдоналдсі», де працюють за давно відточеними технологіями, хамство не застосовується.

В інших фірмах (як правило, середнього рівня, що працюють без технологій та певної репутації) першорядне значення має «фільтр», що дозволяє відсікти всіх, кого запідозрять у «купівельній нездатності». Він з'являється у компаніях у період «пересичення» клієнтами або навіть на початковому етапі розвитку, у тих випадках, коли дизайн торгової організації заданий як «елітний».

Хамство як «ресурсозберігаюча технологія»

Зазнаючи гострого дефіциту кваліфікованого персоналу, бюджету для зростаючої зарплати та оренди вільних приміщень, багато керівників фірми вважають розумним скоротити витрати там, де це можливо. Тому все частіше зустрічається друга стратегія – виправдовувати простого відвідувача, щоб сфокусуватись на максимально прибутковому клієнті.

Різкіслова, суворий тон, демонстрація зневаги стали інструментами сортування клієнтури та відсікання невигідних елементів. Персонал вчать уникати лайки, використовувати жести та голосові модуляції так, щоб виставити людину, не ображаючи в буквальному значенні слова (бо ніхто ще не скасовував скаргу і санкції муніципальних комісій споживчого ринку). Для будь-яких комерційних закладів варіант такого політично коректного випаду – «У нас ви собі нічого не підберете», а варіант для ресторанів – щохвилинне настирливе «ЩО ЩЕ ви замовлятимете?»

Цей жорсткий прийом маніпуляції з подвійним призначенням «Або купи, або забирайся» – викликає у самолюбної особистості бажання демонстративно смітити грошима, щоб виправдати високу планку власників. Але як будь-який сильнодіючий засіб, цей комунікативний інструмент має і свої негативні наслідки – скривджена людина, яка не стала клієнтом, йде і поширює інформацію про заклад, що ганьбить.

Менш досвідчений молодий персонал не має широкого спектру поведінкових моделей, що сприяють тому, щоб невигідний клієнт пішов сам і при цьому залишився задоволеним виявленою до нього увагою. Троттер рекомендує: «Постарайтеся тактовно відвадити клієнтів, чиї уявлення про добре проведений вечір кардинально розходяться з вашими традиціями. Інакше вони налякають інших. Клієнт не завжди має рацію. Не варто чіплятися за тих, хто не цінує ваших зусиль». Майстер ресторанного бізнесу вважає основною помилкою комерсантів беззастережне підпорядкування зовнішньому вигляду та створення можливості для прецедентів. Йдеться про «меню а ля карт від» (нижня межа оплати) або розпродажі. Один із принципів відсіву Троттера полягає в тому, щоб прибрати дешеві страви, замовлення яких невигідне. У його ресторанах не можнапопросити одну каву та просидіти весь вечір: кава тут подається за рахунок закладу, після основного меню.

За збереження загальної концепції «наша фірма – задля всіх» вірним рішенням можливо:

підбір персоналу з гарними манерами та перевірка їхньої поведінки;
навчання персоналу розпізнавати типи відвідувачів;
стандарти обслуговування та моделей поведінки, тренування персоналу, що має безпосередній контакт із клієнтами;
покарання за скарги (депремування, звільнення, переведення на менш зручний графік);
створення «дорогої» атмосфери за допомогою оформлення торгового залу: підсвічування, ароматів, спеціально підібраної музики;
відмова від дешевого асортименту, який приваблює небажаний контингент.

З баластом розлучайтеся безшумно.

Заради справедливості слід зазначити, що серед відвідувачів зустрічаються ті, хто спочатку не збирається нічого купувати або може зайти до ресторану лише за філіжанкою кави.

Однак вони старанно дошкуляють продавцям або менеджерам відділу продажів розпитуваннями та проханнями показати товар, керуючись такими мотивами:

Професіонали серед «хибних покупців», які відносять ходіння по магазинах до цікавого виду спорту, як правило, виглядають презентабельно. Соціопати ретуються з магазину, як тільки розуміють, що їхня мета – продемонструвати себе – досягнута і персонал висловлює твердий намір викликати міліцію.

Люди, які прийшли на «розвідку» або за порцією уваги, тримають себе впевнено та охоче вступають у контакт із персоналом. Справжній інтерес важко виявити, оскільки вони уникають прямих питань на кшталт «З якою метою ви купуєте?» або "А що ви збираєтеся робити з цим?" Справжні клієнти готові говорити про себе. Хибні, без натиску тагрубості з боку продавців, ретируються при наполегливому з'ясуванні причин їх вибору (наприклад, за допомогою питань «Які функції цих приладів ви збираєтеся використовувати частіше за інших?», «Фасони якого типу вам більше йдуть?» та ін.).

Відомий тренер і психолог Олена Лопухіна, яка спеціалізується на трансактному аналізі поведінки людей, каже, що для виправлення «небажаного відвідувача» досвідчені продавці та менеджери з продажу ніколи не використовують грубих виразів. Вони просто починають говорити повільно і з батьківськими інтонаціями, зайнявши позицію переваги - піднявши і відкинувши голову, що дозволяє дивитися «зверху вниз». Така поведінка дорослим партнером підсвідомо сприймається як неприємна, і він намагається припинити розмову.