Сенсорний брендинг соматичні маркери та стимулювання почуттів покупців

Як стимулювання повного спектра почуттів може вплинути на поведінку споживачів

Минулого літа, коли в нас був спекотний день, я застряг на електричці і не міг не відчути запах чийогось сонцезахисного крему, який пахнув кокосом і який миттєво змусив мій мозок думати про літній відпочинок і уявляти, як я сиджу на пляжі і дивлюся на небокрай. Хоча я просто сидів у електричці.

Цей запах змусив мене думати про нейромаркетинг, який вивчає почуття та їхню реакцію на маркетингові стимули. Ми концентруємося так сильно на візуальному боці, що забуваємо про інші почуття, такі як: дотик, слух та запах. Оскільки маркетинг зараз інтегрований з декількома контактами з клієнтом, я здивувався, чому так мало компаній використовують цей інструмент?

Що таке нейромаркетинг?

Брендинг це не тільки логотип, ім'я та палітра кольорів – хоча бренд дійсно повинен мати постійний і впізнаваний зовнішній вигляд і продавати більше і більше.

Нейромаркетинг, ґрунтуючись на наших почуттях і бажаннях змушує нас робити покупки. Як свідчать дослідження, 90% рішень про купівлю є підсвідомими. За допомогою МРТ та SST сканування, а також методів відстеження очних зіниць, бренди почали розуміти, як ми думаємо і що відчуваємо про кампанію та продукт.

Сократ та соматичні маркери

Маркетологам потрібно навчитися створювати настільки сильні спогади, щоби зробити клієнтів вірними послідовниками бренду. Всі ми робимо вибір, використовуючи когнітивні та емоційні процеси… Коли людина стикається зі складним або суперечливим вибором, вона не може прийняти рішення, тільки-новикористовуючи пізнавальні процеси мислення. Саме тут соматичні маркери, транслюючи яскраві асоціації, можуть допомогти у ухваленні рішень.

Сократ казав своїм учням, що розум подібний до шматка воску, з якого ми можемо ліпити все, що захочемо. Ми можемо згадати практично все, а підсвідомість зберігає навіть найдрібніші деталі подій.

Це може здивувати вас, але бренди постійно старанно працюють над створенням запахів у власному середовищі… таких запахів, які були б не тільки приємними, а й впливали на нашу підсвідомість. Згадайте просте правило - щоб швидше продати, наприклад будинок, потрібно просто спекти хліб або поставити варитися на кухні кави.

Зайдіть до будь-якого магазину Abercrombie & Fitch і ви відчуєте, як пахне одяг… Тепер щоразу, коли ви відчуєте подібний запах, ви згадаєте про цей магазин. Дослідження показали, що якщо групі дітей заплющити очі і поставити перед кількома парами джинс, вони автоматично вибиратимуть пари Аберкромбі та Фітч, тому що запах включає їх соматичні маркери.

Флагманський магазин Sony інтегрує у свої магазини запах дині. Виявляється, що ця виграшна комбінація запахів – свіжості та дині допомагає клієнту зберігати спокій і, мабуть, купувати більше. У мережі готелів Hyatt у всіх холах і номерах є брендований запах, так, що незалежно від того, в якому місті ви знаходитесь, в готелях мережі вас завжди зустріне унікальний і знайомий запах.

Ви колись були у лондонському метро? Зокрема, на лінії Вікторії? Ви, можливо, помітили, що там звучить класична музика. Лондонське метро провело дослідження і ще 2006 року зробило висновок, що звуки змінюють поведінку. Коли звучала музика, то кількість пограбуваньскоротився на 33%, напади на персонал скоротився на 25%, а рівень вандалізму знизився на 27%.

Хороші маркетологи підбирають музику з різними темпами, щоб змусити вас ходити і робити покупки швидше або впливати на наші рухи торговим залом. Увімкніть французьку музику у розділі вина та продажі французького вина почнуть зростати.

Які соматичні маркери ви можете створити для вашого бренду?

Що мені подобається у темі сенсорного брендингу – те, що не потрібно мати доступу до великих бюджетів, щоб реалізувати ці техніки на практиці.

- Якого кольору найкраще зробити ваш веб-сайт?

- Можливо варто подумати про додавання приємної (начебто на дотик) текстури на задній фон матеріалів, що продають?

---