Шампунь для лисих та інші хитрощі Emansi – Секрет фірми – Коммерсант
"Не як у всіх" - так можна коротко охарактеризувати стратегію, яку обрала для себе компанія "Лабораторія Emansi". Вона робить ставку на інноваційні продукти: тканинні маски, креми на рідкокристалічній основі, шампуні для лисих, гібриди гелів для душу та мочалок. "Ми "натягнули" на себе шапку Мономаха новаторської компанії і переконані в успіху такого підходу", - стверджує генеральний директор "Лабораторії Emansi" Вадим Корміліцин.
Тим часом косметичний ринок України на сьогоднішній день – один із найбільш швидко зростаючих. За даними Європейської асоціації парфумерії, косметики та засобів гігієни Colipa, його щорічне зростання досягає 20%, що суттєво перевищує середньоєвропейський рівень (6% на рік). українська парфумерно-косметична асоціація (РПКА) оцінює обсяг вітчизняного ринку косметичних засобів, до яких входять кошти гігієни, парфумерія, декоративна косметика, засоби догляду за шкірою та тілом, у $4 млрд. В асоціації переконані, що це далеко не межа, а реальний потенціал ринку становить $15–18 млрд.
українські парфумерно-косметичні компанії контролюють лише третину вітчизняного ринку. Проте в секторі засобів догляду за волоссям, шкірою, а також засобів гігієни позиції вітчизняних гравців досить сильні. Так, за даними компанії «КОМКОН-Фарма», у третьому кварталі 2002 року частки вітчизняних та іноземних засобів для догляду за шкірою, що споживаються в Україні, становили відповідно 58,6% та 41,4%, шампунів та бальзамів для волосся – 43, 3% та 56,7%. Левова частка цих обсягів покривається найбільшими вітчизняними виробниками.
Бізнесмени мимоволіЗасновниця ТОВ «Лабораторія Диво» (на базі цієї компанії і з'явилася в 2000 році«Дивокосметика») Валентина Деменко у роки перебудови працювала в Інституті садівництва в Бірюльово – завідувала там лабораторією фізіології та біохімії. Вивчала гормони рослин, які забезпечують їм стійкість до різних погодних умов. «Можливо, я так усе життя і була б ученим, моя робота мені подобалася,— згадує вона.— Але тут Радянський Союз розвалився, нашу лабораторію перевели на госпрозрахунок. Потрібно було звідкись брати гроші на дослідження. Я почала думати, як можна застосувати наші розробки на практиці. З наукової літератури ми дізналися, що система захисту рослин і шкіри людини дуже близька. Причому, як з'ясувалося, для зміцнення структури шкіри потрібні поліненасичені жирні кислоти, які синтезуються організмом людини, але виробляються рослинами. І тоді ми з насіння смородини виділили олію, вивчили її дуже докладно і зрозуміли, що її можна використовувати у виробництві кремів».
Співробітники лабораторії вирішили, що робитимуть олію, а потім продаватиму її виробникам косметики. Щоби довести цінність свого продукту, замовили медичну експертизу. Для її оплати Валентина Деменко позичила у знайомих 100 тис. «старих», неденомінованих рублів – перший інвестиційний капітал майбутньої компанії. Взагалі проводити таку експертизу українські виробники косметики не зобов'язані. Проте, за словами пані Деменко, лише експертиза здатна встановити, які властивості має продукт і яку дію він має.
Проте без досвіду роботи у цій сфері однієї зробити це було неможливо. Потрібно було шукати партнерів. «Спочатку я знайшла двох людей, які займаються обладнанням, – згадує Валентина Деменко. – Потім довелося звернутися до ВНДІ синтетичних та натуральних запашних речовин, щоб допомогли розробитирецептуру – ми ж не професіонали у цій справі. Ще нам потрібні були медики, які тестували б нашу продукцію. Після довгих пошуків ми вийшли на Центр косметологічної корекції Академії медичних наук, з яким співпрацюємо до сьогодні. Я зібрала партнерів, на власні гроші ми закупили досить примітивне обладнання вітчизняного виробництва (накопичивши грошей, ми потім поміняли його на нове, але теж українське), орендували приміщення та відкрили підприємство».
Компанія отримала назву "Лабораторія Диво". Спочатку в ній виробляли лише два види кремів для обличчя під маркою «Диво» – смородиновий та малиновий. Згодом асортимент розширювався, компанія стала випускати шампуні, гелі для душу. До 1998 найменувань продукції було вже півтора десятки. Однак, щоб розвиватися далі, потрібно було змінювати обладнання, переходити на нові виробничі площі. Необхідну для переоснащення підприємства суму було накопичено до осені 1998 року.Валентина Деменко:«Ми поклали гроші до банку – і все зникло. Звичайно, це була не скажена сума, не мільйони, але на обладнання та на зміну упаковки нам би вистачило. Коли стався дефолт, ми, звісно, продовжували працювати, але піднятися було вже неможливо».
Можливо всеПроте починаючи з 1999 року український косметичний ринок почав активно зростати і став привабливим для капіталовкладень. 2000 року кілька інвесторів (їх імен в Emansi не розкривають) запропонували власникам «Лабораторії Диво» купити їхній бізнес. Компанія отримала нове ім'я «Дивокосметика» та почала працювати над створенням продукції, яка мала випускатися під новим брендом. На підготовку пішли два роки. Весь цей час компанія продовжувала випускати продукцію під маркою «Диво». Паралельно керівництво постійновідвідувало зарубіжні виставки, закуповувало там обладнання, підшукувало компоненти продуктів нової лінії. Назва нового бренду, за словами Вадима Корміліцина, серед маси варіантів було обрано суто інтуїтивно, «як найбільш підходяще за емоційним духом для майбутньої продукції компанії».
Практично з усіх питань уявлення про те, якою має бути нова лінія, у керівництва збігалися. Виняток становила асортиментна політика. «Питання вибору асортименту викликало багато суперечок, – розповідає Валентина Деменко. – Я чисто інтуїтивно вважала, що потрібно робити те, чого ні в кого немає. А наш колишній гендиректор наполягав на тому, щоб робити те саме, що й усі: раз у них купують, то й у нас купуватимуть. Зрештою, велику частину продукції Emansi і всю косметику "Диво" залишили "як у всіх". Щоправда, мені таки вдалося наполягти, щоб кілька позицій Emansi були принципово новими. Так, ми зробили дуже цікаві гелі для душу з оліями з рослин. Але замість того щоб розчиняти масло в миючому засобі (у цьому випадку воно втрачає частину своїх властивостей), ми ввели його в гель у вигляді гранул, усередині яких воно зберігається доти, доки не стикається з тілом. І коли ми згодом проаналізували, що найкраще продається, виявилося, що нова продукція – абсолютний лідер з продажу. І тепер ми поступово виводимо "старі" зразки з виробництва, а від бренду "Диво" відмовилися зовсім».
Ще одна цікава новинка впроваджена у виробництво зовсім недавно. Це так званий «шампунь-догляд для шкіри голови без волосся», або, простіше кажучи, шампунь для лисих, що виходить у чоловічій лінії.Юлія Чернишова:«На фокус-групах по чоловічій лінії знайомство з цим шампунем викликало дуже позитивну реакцію у всіх без винятку чоловіків:«Ну нарешті знайшлася компанія, яка замислилася про цю проблему!» Лисі чоловіки кажуть, що кожного разу зазнають великого стресу, приходячи в магазин і купуючи шампунь. Продавці зазвичай дивляться на них з великим подивом. Адже лиса голова вимагає ще більш ретельного захисту та догляду, ніж із волоссям, оскільки позбавлена природного захисного покриву».
У Emansi люблять розповідати про свої досягнення у створенні інноваційних продуктів. І особливо про заслуги у знайомстві українського споживача із абсолютно новим видом продукції – тканинною косметикою. Так звані тканинні маски використовують у професійній косметології, але в масовий ринок їх поставляє лише «Лабораторія Emansi». Обсяг сукупного продажу тканинної косметики за рік зріс до $1 млн і приносить тепер третину доходів компанії.
Основа тканинної лінії - маски, що складаються з сироватки з активними речовинами і власне "тканини", тобто тонкого тканинного полотна, яке щільно спресовано в невелику таблетку і розгортається тільки при зіткненні з сироваткою. Технологію створення деревної таблетки-маски вигадали французькі дослідники і представили свій винахід саме на виставці в Парижі в 2000 році. «З тієї виставки ми привезли дві валізи матеріалів, – згадує Валентина Деменко. – Стали розбирати, і я подумала: а чому б те, що використовується у професійній косметології, не запустити у масове виробництво? У результаті ми зробили два види масок. А сьогодні у нас їх уже десять».
Порівняння на роздрібНа оригінальні новинки ще потрібно знайти покупця. Саме цим насамперед і зайнявся нинішній гендиректор компанії Вадим Корміліцин, запрошений на початку минулого року на цю посаду. До цього він довгий час працював на АвтоВАЗі, пройшовши шляхвід пересічного співробітника маркетингового підрозділу до директора департаменту інвестицій. Потім керував збутовим підрозділом у компанії, яка продавала вазовські спецавтомобілі, що використовуються в будівництві, нафтогазорозвідці і т. д. «Досвід налагодження відносин з дилерами дуже став у нагоді мені, коли я прийшов у Emansi», – каже Корміліцин.
«Особливість нашої збутової політики полягає в тому, що ми не працюємо з оптовими базами,– каже Юлія Чернишова.– Більшість виробників відразу починають співпрацювати зі столичними оптовиками. Ми пішли іншим шляхом: вирішили укладати договори на постачання нашої продукції до московських магазинів та аптек самостійно, а не віддавати її оптовикам. Адже як тільки наш товар потрапляє до будь-якої московської оптової компанії, він відразу починає розтікатися по регіонах, і ми ці канали вже не контролюємо. Водночас, у деяких містах ми укладаємо ексклюзивні контракти з дистриб'юторами. І чого коштував би такий ексклюзив, якби дилер розкручував наш продукт, виводив на певний рівень продажів у своєму регіоні, а потім його конкурент приїжджав би до Москви і там на будь-якій оптовій базі купував нашу продукцію?»
СЕКРЕТ ФІРМИ: Ви стверджуєте, що знову вибудовували систему дистрибуції. Але хіба до вашого приходу в компанії її не було? Адже косметику «Диво» хтось продавав. ВАДИМ КОРМІЛИЦИН:Сьогодні у нас уже понад 150 дистриб'юторів. Але серед них лише дещо раніше займалися маркою «Диво». Основна ж маса, відсотків 80, - це нові партнери. «Диво» і Emansi абсолютно різні і за духом, і ціновим позиціонуванням, і дизайном. Тому і більшість дистриб'юторів, які продавали «Диво», виявилися не здатними задовольнити збутові потреби нової марки. Адже ті, хто постачає продукцію всупермаркети, не працюють з ринками, невеликими магазинчиками, кіосками, і навпаки. Отже, дилерську мережу нам довелося будувати практично з нуля. Натомість сьогодні наша продукція представлена більш ніж у 75 регіонах України. Крім того, продажі у нас чітко структуровані за чотирма напрямками: супермаркети, спеціалізовані парфумерні магазини, спеціалізовані косметичні відділи та аптеки.
СФ: Ця історія стала для вашої компанії непоганою PR-акцією, чи не так? ВК:А що поганого в тому, що ми скористалися ситуацією для просування бренду? Згадка про нас в одній лінійці з Christian Dior була зовсім не зайвою.
СФ: Нещодавно «обличчям» Emansi стала співачка Валерія. Що це дасть вашому бренду? ВК:Ви бачите, що коїться в телеефірі – там фігурують мільйонні бюджети, тому нам потрібна була ще якась пробивна сила, яка посилила б ефект кампанії. І вирішили, що цією силою могло б стати пізнаване обличчя.
«Мерседеси» для кремівСвою продукцію в обсязі 25 млн одиниць на рік компанія випускає на дуже невеликих площах – все виробництво вміщується в кількох приміщеннях, які за розмірами не набагато перевищують звичайні житлові кімнати. Тут працюють 70 осіб, вісім із яких – співробітники лабораторії.
Нинішні невеликі площі, за словами Олексія Лисака, повною мірою компенсуються якістю обладнання. У залі, де шляхом змішування різних інгредієнтів, їх нагрівання, пропускання через фільтр та інших маніпуляцій відбувається створення кремів, шампунів, сироваток, працюють лише три людини. Все робить машина, людині залишається лише заливати компоненти в потрібних пропорціях в гомогенізатор (призначений для змішування речовин, що не змішуються, наприклад води і жирів), встановлювати час, температуру,тиск, стежити, щоб не було збоїв. "Якщо проводити аналогію з автомобілями, то фасувальний апарат у нас - це рівень "Мерседеса" S-класу, - з гордістю говорить Олексій Лисак. - А гомогенізатор - європейський автомобіль середнього класу, досить хороший, надійний, але без будь-яких наворотів".
Не менш техніки надійні і люди, які працюють на виробничих "мерседесах".Валентина Деменко:«Весь наш колектив на виробництві та в лабораторії – це люди, які були з нами із самого початку, ще з часів "Лабораторії Диво". За цей час пішла лише одна людина. В нас цікаво працювати. Незважаючи на те, що в компанії не найвищі зарплати, ми за роки спільної діяльності створили у себе в колективі гарну атмосферу, яка гуртує людей».
Персонал фабрики – половина штату компанії. Ще 30 осіб – службовці центрального офісу, і 50 осіб є регіональними представниками компанії, які працюють на базі дилерів, але одержують зарплату від Emansi. «Завдяки їм ми маємо чудову нагоду оперативно реагувати на будь-які зміни, якщо знадобиться, вчасно змінювати свою стратегію», – стверджує Вадим Корміліцин.
Персонал, чітко налагоджена система дистрибуції та інноваційний продукт – три складові, на які роблять ставку в компанії та на підставі яких будують свої амбітні плани. «До кінця наступного року ми маємо намір зайняти не менше 5% ринку засобів догляду за шкірою, – заявляє Корміліцин. – А до 2007 року збираємося збільшити свою частку до 10% і увійти до трійки найбільших українських виробників косметики».