Що робити з програмою лояльності, Блог Костянтина Харського
За деякими оцінками, сьогодні в Україні налічується близько тисячі програм лояльності. Але потреби у появі більшості з них немає. Генеральний директор LMC Group Владислав Ус так пояснює ситуацію: половина компаній, які запустили програми лояльності, не розуміє, з якою метою вони це зробили, а ще половина з усвідомлювальних цілей не може ефективно їх використати.
Експерти вважають, що маркетологи дуже помиляються, вважаючи, що програму лояльності можна запустити поза бізнес-процесами, і головне – згорнути будь-якої миті без особливих фінансових втрат. Генеральний директор компанії «Ціннісно управління для бізнесу» Костянтин Харський впевнено заявляє, що втрати можуть обчислюватися мільйонами доларів.
І наводить випадок: мобільний оператор, не продумавши програму лояльності, безкоштовно роздавав SIM-картки з початковою сумою на рахунку. Через якийсь час він став третім у своєму регіоні за величиною абонентської бази. Але при цьому середній виторг з абонента виявився в 4 рази меншим, ніж у конкурентів. Компанія оголосила дефолт у $500 млн із $540 млн загальної заборгованості. «Якщо компанії пощастить, то неправильна чи невчасна програма лояльності обійдеться лише у суму, витрачену на розробку програми та виробництво пластикових карток. Якщо не пощастить, додайте до втрат вартість CRM.
А це можуть бути сотні тисяч доларів, – каже Костянтин Харський. - І справа не в тому, чи хороша CRM-система. Якщо компанія не змогла перебудувати свої стандарти обслуговування та нові відносини з клієнтами не вибудовуються, CRM не потрібна». Знижки також можна віднести до фінансових втрат.
«Все, що потрібне клієнту, – справедлива ціна. А знижки – це інструмент розпродажу. Жодної лояльності вони нестворюють та не зміцнюють», – пояснює Костянтин Харський. Є кілька випадків, коли про програму лояльності варто забути. Наприклад, коли єдине, що керує діями власника, – бажання бути не гіршим за інших. В одній із мереж магазинів автозапчастин намагалися запустити програму лояльності раніше, ніж дозрів ринок та сама компанія. Але незадоволені своєю роботою продавці фактично поховали добрі наміри керівництва. Знижки не надавали, карти не пропонували тощо. Ні розмови, ні перевірки не допомогли. Інша ситуація, коли за допомогою програми лояльності хочуть вирішити всі проблеми, що накопичилися. Якось до нас звернулися зі словами: «У нас готель. Меблі, сантехніка старі. Є таргани. Клієнти не зупиняються повторно. Яку програму лояльності ви можете запропонувати? Зрозуміло, що програма лояльності тут взагалі ні до чого», – упевнений Костянтин Харський.
За оцінкою експертів, ще рік тому 75–90% програм лояльності, запущених українськими компаніями, були неефективними. Сьогодні ситуація змінюється, але не так швидко, як хочеться. Багато програм робили «на коліні», при цьому компанії не усвідомлювали, навіщо вони їм потрібні та які мають бути результати. Ніхто не намагався виміряти ефективність. «Нині все більше компаній розуміють, що їм не вистачає власних знань, і звертаються до фахівців. Але розуміння, що підтримка програми не менш трудомістка та технологічна, поки що немає. У результаті – безліч яскравих стартапів, з яких навряд чи чверть залишиться на плаву через рік», – каже генеральний директор LMC Group Владислав Ус. Анжеліка Тихонова, «ДП», додаток «Маркетинг»