Сибірський бліцкриг
Понад десять років торгова марка Bagbier існувала виключно локальна, територія її продажів обмежувалася Сибіром і Уралом. З 2005 року бренд був перезапущений на федеральному рівні — навіщо марку довелося «помітити». Автор статті: Лілія Максимова.
1994 року на омському пивоварному заводі «Росар» було запущено нову марку пива, яка отримала назву на честь тодішнього директора заводу Івана Багнюка. Локальний бренд був добре відомий у Західному Сибіру і мав усі шанси залишитись у низці сотень регіональних пивних марок економ-сегменту, якби не амбіції представників холдингу SUN Interbrew, який купив активи омського заводу у 1999 році. Потенціал бренду Bagbier протестували на сусідніх регіональних ринках, і за підсумками експерименту у 2005 році розпочали національну експансію. Щоправда, під час перезапуску ідеологію бренду було значно перероблено, і будівлю Омської міської Думи на етикетці змінили типові німецькі будиночки.
Рік створення марки: 1994.
Виробник: SUN Interbrew.
Самі ми не місцеві.
Як Bagbier напував пивом Україну:
Мета: виведення локальної марки на федеральний рівень, репозиціонування бренду як «українське пиво з німецькою якістю».
Проблеми: низька поінформованість широкої споживчої аудиторії про марку.
Інструменти: дистрибуція, маркетинг.
«Якщо 2006 року відбувся тотальний перехід усіх національних виробників марок ПЕТ-сегменту на об'єм 2,5 л, то 2007-го ми чекаємо на загальну переорієнтацію на трилітрову тару», — вважає Волков. На його думку, перехід на трилітрові упаковки не відбувся у 2006 році тільки через технічні обмеження щодовисоті та діаметру пляшки, що існують на більшості встановлених на пивзаводах ліній розливу ПЕТ. «Щоб налагодити випуск трилітрівки, необхідно не просто поміняти прес-форму вартістю сотні тисяч доларів, а закупити нові лінії, це значні фінансові та тимчасові витрати на повне переобладнання виробничих ліній», — пояснює Микита Волков.
Дмитро Музиченко, директор з маркетингових комунікацій пивоварної компанії «Балтика», вважає, що у випадку з Bagbier правильніше говорити не про економічний сегмент (до якого Музиченко відносить, наприклад, бренд «Арсенальне»), а скоріше про «дисконт». Сегмент "дисконт" за підсумками 2005 року, за його словами, займав 21,5% обсягу пивного ринку. При цьому частка п'яти провідних виробників пива в цьому сегменті є надзвичайно низькою — близько 65%. Для порівняння — частка цих компаній у ліцензійному сегменті становить 99%, а середня частка — 85% (дані «Бізнес Аналітики»). На думку Музиченка, саме можливість зростання частки ринку за рахунок місцевих виробників обумовлює високу маркетингову активність у цьому сегменті, у тому числі й виведення найвдаліших регіональних марок на федеральний рівень. Зараз в активі великих пивоварних компаній вже є як мінімум по одному такому бренду (у випадку з «Балтикою» це «Велика кружка»).
Просто пиво для просто хлопця
Портрет типового споживача продукту був описаний як «чоловік віком від 30 років, сім'янин, оптиміст, «простий український хлопець» з доходаминижче за середнє — він задоволений тим, що має, і не прагне більшого». «Наш типовий споживач не має суттєвих амбіцій, – розповідає Юлія Висоцька. — Для нього важливо заробляти так, щоб вистачало на все необхідне сім'ї, але він не будує великих кар'єрних планів. Він переконаний, що можна отримувати величезне задоволення від простих доступних речей. Він не розуміє, навіщо люди їдуть відпочивати за кордон, коли в нас в Україні так багато гарних місць зовсім недалеко від будинку. Він дуже бережливий, гроші витрачає з розумом, знаходячи кращу пропозицію, проте хоче бути впевненим, що продукт, який він купує, гідної якості».
Зняти піну
«Підсумки просування виявилися дуже вдалими, – зазначає Сергій Рибак. — Інші українські компанії, які намагалися просувати пиво під відомими ще з радянських часів марками, не мали так агресивно відвойовувати частки в цьому сегменті». Сергій Рибак згадує попередній досвід запуску компанією SUN Interbrew на федеральний ринок локальної марки «Волжанин», що так і не стала, втім, національним брендом. «Є багато випадків, коли через те, що імідж і назва бренду не дозволяли йому адаптуватися до нових ринків, подібні спроби закінчувалися невдачами, наприклад, у випадку з «Доном» та «ДВ» у BBH або маркою «Степан Разін», що належить сьогодні компанії Heineken», - каже Рибак.
«Дешеве пиво нерентабельно возити кудись далеко, тому в низькоціновому сегменті й процвітають локальні бренди, патріотизм тут має менше значення», — зазначає Олександр Філюрін. За його словами, перспективи проекту повністю залежать від добре налагодженої логістики та розподілу виробництва країною. Сьогодні пиво під брендом Bagbier виробляється на заводах, що належать SUN Interbrew в Омську, Пермі, Волзькому, Саранську, і вПідприємства не виключають можливості подальшого розширення географії виробництва.