Сильний бренд та канали дистрибуції як причина успішного розвитку компанії Apple - Розвиток бренду
1. Сильний бренд
2. Грамотно сплановані канали продажів.
Проведений аналіз діяльності компанії Apple дозволяє, перейнявши досвід у галузі маркетингу та управління каналами дистрибуції, втілити відповідні концепції в інших галузях економіки.
Перша модель - iPhone 2G, з'явившись на ринку, стала справжнім хітом продажів, незважаючи на те, що поступалася багатьма технічними характеристиками своїм основним конкурентам (Nokia N810, BlackBerry 8800). Незважаючи на серйозний успіх першої моделі, в компанії Apple маркетологи та продакт-менеджери провели жодну добу, вивчаючи форуми, присвячені їхньому дітищу, мільйони захоплених листів, в яких також містилися зауваження та побажання. Вивівши на ринок другий, а потім і третій iPhone, які не відрізняються ні за формою, ні за розміром, ні за вагою, вони продовжують завойовувати серця як нових споживачів, так і представників бренду.
Варто окремо звернути увагу на все більш поширений підхід до оцінки потенціалу нових продуктів за двома критеріями:
* Сумісність з існуючою системою дистрибуції
* Можливість додавати системою дистрибуції вартість продукту.
Наступна модель - iPhone 3G відповідає всім без винятку технічним вимогам ринку і містить досить приємних і інноваційних сюрпризів, щоб порадувати адептів бренду Apple перевершила всі очікування. За перші 3 місяці продажу (влітку 2008 року) було продано 2,4 млн пристроїв, проти 1 млн Blackberry. Загальна кількість проданих iPhone 3G у всьому світі на сьогоднішній момент становить близько 6,9 млн., що перевищує обсяг продажів iPhone 2G за весь період продажів.
На мою думку, існують дві основніпричини:
1. Apple - батьківський бренд з яскравою стрижневою ідентичності бренду, яка полягає в оригінальності пропонованих інновацій, простоті та легкості, з якими ці інновації вирішують проблеми споживача, а також у постійному розвитку своїх ідей. Сам же бренд iPhone є описовим суббрендом у бренд-будинку Apple. Як показує дослідження мережевого журналу brandchannel.com - переважна більшість учасників дослідження зі 107 країн вважають Apple брендом, який вплинув на їхнє життя найбільший вплив, і позитивно позначився на їхньому світогляді [4].
Якщо поставити питання ширше: У чому секрет успіху компанії Apple у кризу? Як їй вдається утримувати такі високі фінансові показники (адже, наприклад, у розпалі світової фінансово-економічної кризи, в останньому фінансовому кварталі 2009 року чистий прибуток зріс майже на 15% - до $1,23 млрд) у такі важкі для розвитку бізнесу часи ? Щоб знайти відповідь на це питання необхідно розібратися в тому, як і в чому, бачать кризу споживачі та те, як і чому маркетологи по-іншому групують споживачів у важкій економічній ситуації [5].
Стандартно споживачів можуть підрозділяти за демографічним або географічним принципом, або за способом життя. Але в такій напруженій економічній обстановці, що склалася наприкінці 2000-х, споживачів краще ділити за психологічними ознаками. Джон Квелч та Кетрін Йон, декан та науковий співробітник Гарвардської школи бізнесу, у своїй статті «Врятувати свій бренд у період спаду» пропонують розподілити споживачів за такими чотирма групами:
- вразливі, але стійкі;
- Ті, що живуть сьогоднішнім днем.
Автори також пропонують таку класифікацію товарів:
- те, що зачекає;
- пустощі. [13, c.78-81]
Отже, яка цільова аудиторія брендів Apple та iPhone? І до якого типу товарів можна зарахувати iPhone?
* «Забезпечені»: у зв'язку з особливим ореолом iPhone став незамінним атрибутом, що привносить в життя людей з групи «забезпечені» приємне відчуття несхожості на всіх інших, одночасно з необхідністю мати їх. Тобто iPhone перекочував у вкрай привабливий тип товару для виробників – «найнеобхідніше». Їхня частка в загальному обсязі продажів трохи більше 50%.
Стратегічні переваги бренду iPhone від Apple та основні причини високих результатів у кризу:
1. Випуск нової моделі був добре сприйнятий цільовими аудиторіями: ті, що «живуть сьогоднішнім днем» і «забезпечені». Рекламна кампанія під час кризи коштувала дешевше.
2. Вузький асортимент, що становить лише дві моделі, що вберегло від розмивання маркетингових ресурсів компанії Apple, канібалайзингу та спростило роботу партнерам по каналу збуту.
3. Уклавши стратегічні угоди з партнерами по каналу збуту, знизивши ціну, Apple зробив iPhone доступним без шкоди для бренду.
4. Нова модель сповнена інноваційних додатків, покликаних зробити життя власника iPhone легким, веселим і неповторним. Встановлені в iPhone додатки позиціонуються, як дозволяють весело і невимушено економити час і гроші - два найцінніші на сьогодні ресурси.