Сірі кардинали Статті про рекламу, маркетинг, PR
Професор Гарвардської бізнес-школиНейл Борденвинайшов маркетинг-мікс у середині минулого століття. Його завіти прижилися, і тепер робота маркетологів традиційно складається зі змішування у різній пропорції чотирьох інгредієнтів: продукту, місця, просування та ціни. Однак відомо, що на ринку можна дозволити собі обійтися без одного або навіть декількох компонентів.
Досить, що в перші роки ринкової економіки українські споживачі самі шукали товар і були готові їхати за ним куди завгодно, тобто місце і просування були зовсім не важливі. У сучасних умовах ігнорувати промоушн тією чи іншою мірою можуть собі дозволити хіба що виробники біржових товарів чи компанії сегмента b2b.
Але виявляється, такі гравці зустрічаються і на висококонкурентних споживчих ринках. Ці компанії цілком свідомо ігнорують просування, що не заважає їм входити до лідерів своїх ринків, залишаючись у тіні багатомільйонних маркетингових бюджетів конкурентів.
"Секрет фірми" знайшов таких "сірих кардиналів". І з'ясував, що успішність їхньої практики ніяк не спростовує закони ринку: при досягненні певного порога компанія все одно буде змушена вийти зі сутінку і вже з відкритим забралом почати досягати популярності та визнання своєї продукції на ринку.
 |
«Сніжне містечко» (Новокузнецький холодокомбінат)Виробник морозива, Новокузнецьк 3,1%ринку, 5-е місце* Зберігає організацію бізнесу, що вдало функціонує з радянських часів * Джерело: «Бізнес Аналітика»
Більшість українського морозива виробляють за Уралом. Генеральний директор новокузнецького «Сніжного містечка»Сергій Бачуріну галузі вже не один десяток років і знає, в чому причина. "Колись в Італії було закуплено кілька італійських ліній фірми Mark, які запропонували поставити в ті міста, де найшвидше зможуть налагодити виробництво", - розповідає Бачурін. Сибірякам вдалося домовитися з партійним керівництвом і лінії відписали холодокомбінатам Кемеровської, Омської, Новосибірської областей і Алтайського краю. Тому «Снігове містечко», яке володіє холодокомбінатами в Новокузнецьку, Кемерові та Прокоп'євську, і залишається досі одним із найбільших виробників морозива.
Улюблене слово Сергія Бачуріна - "традиційний". В організаційній структурі холодокомбінату мало що змінилося з радянських часів, і гендиректор «Сніжного містечка» цим пишається. Як і тоді, холодокомбінат працює з різними товарами – тільки тепер він їх не отримує за системою державного розподілу, а оптом закуповує на ринку. «На місяць ми продаємо від 1,5 тис. тонн курячих окістів, 2,5 тис. тонн цукру, риби багато продаємо, – перераховує Сергій Бачурін. – Загалом близько 800 товарних найменувань».
Оборот холодокомбінату становить 3 млрд руб. на рік, їх лише 40% посідає морозиво. "Я механізатор широкого профілю", - жартує Бачурін. У лідируючої на ринку «Інмарко» морозиво – основний бізнес, а виробництво заморожених продуктів – супутнє. Бачурін вважає себе повною протилежністю гендиректора «Інмарко»Дмитрія Докіна,оскільки приділяє однакову увагу «аж чотирьом напрямкам» і вважає, що«стабільність важливіша за амбіції». Крім виробництва морозива та оптової торгівлі провізією «Снігове містечко» освоює рітейл: у власності холодокомбінату 14 продуктових магазинів «Холодильник» та ще 26 – в оренді, при цьому компанія постійно бере участь у тендерах на викуп торгових приміщень у місцевої влади. Навесні Бачурін зареєстрував ще й алкогольний оптовик «Холод-алко».
Протягом кількох років Сергій Бачурін скуповував акції компанії на відкритому ринку та у колег, доки не став основним акціонером. Тепер він зайнявся дистриб'юторами: цього року «Снігове містечко» придбало холодильні склади та мережу скриньок у дилерів з Єкатеринбургу та Улан-Уде, а зараз готує третю угоду.
 |
«Поком» («Анікєєв бізнес інвест»)Виробник пельменів, Володимир 2,9% ринку, 4-е місце* Несподівано для конкурентів захоплює нові регіональні ринки * Джерело: GfK
Компанія GfK віддає «Покому» четверте місце, або 2,9% українського пельменного ринку у вартісному вираженні, хоча сама компанія, підтверджуючи розмір частки, вважає себе другою. "Ми хочемо бути великою компанією, справжнім лідером", - говорить Анікєєв. Якщо врахувати, що весь український пельменний ринок оцінюється в $1,2 млрд, річний оборот «Покома» лише за пельменями становить не менше ніж $35 млн, але цим не обмежується. Крім ЗАТ «Поком» та Володимирського пельменного заводу, що виробляютьпельмені під марками «Благолепні» та «Ведмеже вушко», в холдинг також входять ТОВ «Поком», «Стародворські ковбаси», «Сучасні технології» та «Вихідна зірка» (Калінінград), що роблять сосиски, ковбаси, шинки та фарш. Крім потужностей із переробки м'яса у Володимирі пельменному магнату належать кілька супермаркетів та найбільший у місті торговий центр «Мегаторг». 2006 року зростання пельменного ринку сповільнилося до 3–5% на рік, а рентабельність через швидке зростання цін на м'ясо впала практично до рівня інфляції. Навряд чи Володимир Анікєєв шкодує, що вкладав прибуток від виробництва пельменів у суміжні галузі, а не в регіональну експансію.
У Володимирській області Анікеєв – відома особа. Місцева преса так описує гендиректора «Покому»: «Григорій Анікєєв – з тих, про кого співалося: „Що нам бурі, урагани, ти не страшний, океане, молоді капітани поведуть наш караван”». А губернатор Володимирської областіМикола Виноградову 2004 році присудив пельменному магнату звання «мецената року».
Однак поза домашнім ринком поведінка Григорія Анікєєва різко змінюється. За межами Володимирської області він обличчя непублічне – практично не фігурує у федеральних ЗМІ. На українському ринку працюють близько 600 компаній, які виробляють пельмені (близько 2000 торгових марок), та «Поком», незважаючи на свою ринкову частку, поки що залишається для більшості споживачів «одним із багатьох». Та й не тільки для них: навіть із конкурентів мало хто особисто знайомий з Анікєєвим.
Анікеєв тримає в таємниці від сторонніх та плани своєї компанії. Конкурентам важко з ним боротися: вони не знають, у яких ще містах «Поком» з'явиться і що робитиме.
 |
Національна продовольча група «Сади Придонья»Виробник соків та дитячого харчування, Волгоградська область 1,2% ринку, 8-е місце* Робить маркетинговий акцент на корисності соків «зі свого саду» * Джерело: ACNielsen
На ринку соків, як і на ринках газованої води чи пива, домінує невелика група виробників: це «Лебедянський», «Мултон», ВБД і «Нідан». Проте останні три роки їхня частка знижується. 2004 року сумарна частка ринку четвірки лідерів у вартісному вираженні становила 92%. А в першій половині 2006-го, за даними Бізнес Аналітики, лідери контролювали лише 84,6%.
Компанія «Сади Придонья», займаючи, за даними волгоградського департаменту споживчого ринку, 60% сокового ринку області, у федеральних масштабах може похвалитися часткою лише 1,2% і оборотом 1 млрд крб. Однак за перші сім місяців 2006 року Сади Придонья збільшили продажі на 270%. Компанія за власними даними вже займає 20% українського ринку дитячих соків. Плани ж у Самохіна фантастичні: до кінця 2007 року він хоче зайняти на соковому ринку третє місце, обігнавши Нідан і ВБД, для чого компанія має намір щорічно збільшувати продажі в 2,5 рази.
Сади Придонья – колишній радгосп, і козир Самохіна – власні сади загальною площею 2,5 тис. га. Вже зараз це найбільше садівниче господарство в Україні, і гендиректор «Садів Придон'я» не збирається обмежуватися тим, що є, поступово скуповуючи нові садові ділянки. До 2012 року Самохін хоче обзавестися 10 тис. га садів - величезним господарством.площі рівним, наприклад, усім садам Ставропілля. Конкуренти ставлять під сумнів такий шлях. «З яблук не зробиш нічого, крім яблучного соку, а необхідна набагато ширша лінійка», – каже директор зі зв'язків з інвесторами «Лебедянського» Олександр Костиков. і апельсинових соків, вся будується на основі яблука: яблуко-груша, яблуко-виноград і т. д. плюс власне яблучний сік, причому натуральний (коли сировину віджимають і отриманий сік стерилізують), тоді як у більшості конкурентів - відновлений. Натуральність і те, що при виробництві на 50% використовують власну сировину, в компанії вважають конкурентною перевагою.
"Думаю, їх хтось купить", - вважає Олександр Костиков. Нещодавно його компанія придбала петербурзького виробника соків "Троя-Ультра", який зумів досягти частки ринку в 3%. «Лебедянський» сам виріс у лідери з маленького консервного заводу, але тепер Костиков більше вірить у консолідацію, аніж у революцію.
 |
«NetByNet холдинг»Оператор широкосмугового доступу в інтернет, Москва 4% ринку, 5-е місце* Скуповує дрібних гравців ринку та об'єднує їх у холдинг з метою перепродажу * Джерело: J'son & Partners
До 2006 року Вадим Курін був зайнятий роботою в інвестиційних фондах Alpha Capital Partners та Agribusiness Partners. На його рахунку, зокрема, залученняінвестицій у компанію Noble Gibbons, одного з лідерів ринку консалтингу з комерційної нерухомості, яку згодом було вдало продано CB Richard Ellis.
Цього року Курін разом із групою партнерів створив новий венчурний фонд, зумівши залучити 100 млн євро від західних приватних інвесторів. Одна із компаній фонду Fairlie Investment запустила проект швидкого інтернету – NetByNet.
Для забезпечення доступу в інтернет «Стрім» використовує дроти афілійованої з ним МГТС. «Акадо», «Корбіна» та «Центіл» будують власні мережі. NetByNet, окрім будівництва власних мереж, скуповує дрібних гравців, які надають доступ в одному-двох районах Москви, і об'єднує їхні мережі. До складу NetByNet вже увійшли колишні будинкові мережі "Консул", "Меридіан", "Квадра", "Енітек", "Ріалнет", "Кіберфлайт" та "МПарк телеком". "У "МПарк" ми купили тільки абонентську базу, - уточнює Курін. - Компанія як юридична особа залишилася у колишніх власників, оскільки веде розгляд з Microsoft". Щоб уникнути подібних конфліктів у своєму бізнесі, NetByNet доводиться закривати портали з піратським контентом, хоча вони й становлять серйозну конкурентну перевагу будинкових мереж перед великими гравцями з погляду користувачів. Однак натомість абоненти NetByNet отримують можливість обмінюватися фільмами та музикою за допомогою спеціальних програм на максимальній швидкості всередині самої мережі (цей сервіс поширений саме серед малих мереж). Такий обмін файлами теж вважається піратством, але за нього компанія вже не несе відповідальності – це особиста справа користувачів.
Купуючи будинкові мережі та перебудовуючи їх, Курін платить удвічі: наприклад, «Корбіні» підключення одного абонента коштує $100, а NetByNet купує інтернет-користувачів за $150–350, після чого щоразу витрачаєще кілька сотень тисяч доларів на модернізацію мережі. NetByNet просто не має іншого шляху розвитку, окрім як поглинати. «Ми зайшли на ринок пізніше за всіх, – каже Вадим Курін. – Схопилися на підніжку поїзда, що йде». У NetByNet вже вкладено $10 млн і ще $25 млн планується інвестувати до 2009 року. На ринку залишається ще багато об'єктів для поглинання: зараз у Москві не менше ніж 250 дрібних будинкових мереж, які обслуговують близько 400 тис. абонентів. Кінцева мета Куріна – продаж холдингу із десятикратним прибутком. За його словами, можливо, це буде телеком-оператор, який «поки себе на цьому ринку не виявив».