Скажи мені свій UTM і я скажу, хто ти

свій

мені

Настільки звичні сьогоднішнім маркетологам UTM мітки з'явилися так давно, що мало хто вже пам'ятає, що означає ця абревіатура. Коди Urchin Tracking Monitor (UTM) з'явилися понад 10 років тому у 5-му релізі аналітичної системи Urchin, попередника Google Analytics. (Urchin - морський їжак по-англійськи)

І водночас індустрія не стоїть дома. Нещодавно Google випустив оновлення, яке значно полегшує роботу з розміткою і дозволяє додати нові цікаві параметри відстеження.

Яндекс додав довгоочікуваний поділ за типом пристроїв. І, звичайно, вони не забули про можливість додавання типу пристрою в посилання через підстановки.

Сьогодні хочеться поговорити про ці оновлення, про те, навіщо ж потрібна UTM розмітка і як вона має виглядати, щоб отримувати найцікавіші дані.

Про Військову таємницю, про Мальчиша-Кібальчиша та його тверде слово

Іноді мені здається, що супротивники та вороги UTM намагаються зберегти якусь велику таємницю. Наприклад, якщо ви не використовуєте розмітку, ви ніколи не дізнаєтесь:

  • з яких саме позицій відбувалися переходи на сайт із пошукової видачі;
  • яка ключова фраза спрацювала для отримання конверсії, а з яких майданчиків йде трафік гірше нікуди;
  • з якого додаткового посилання нижче за CPA;
  • люди якої статі чи віку приносять найбільший прибуток вашому магазину.

Але уявімо, що у вас хороша розмітка. Що ви зможете дізнатися?

мені

Як визначити ключові слова, які спрацювали найкраще? Просто відсортуйте звіт за вашим KPI і подивіться входження аля ph_2957529201. 2957529201 - це ID шуканого ключа, по ньому ви безпомилково визначитеключовик і нарешті знатимете, як правильно розставляти пріоритети і ставки для досягнення кращої ефективності.

скажу

Як знайти майданчики, що не дають конверсії? Давайте для різноманітності збудуємо аналогічний звіт в Яндекс.Метриці. Як і в попередньому випадку, відсортуйте табличку за конверсіями у зворотному порядку. Відфільтруйте за входженнями srct_context та шукайте входження виду src_supersite.ru. Саме ці погані сайти зливають ваш бюджет у мережі. Вимкніть їх у налаштуваннях Директа та AdWords.

AdWords

мені

Як дізнатися вік ваших користувачів, напевно? Звичайно, Google надає інформацію щодо соцдему, але дуже зразкову. Для деяких майданчиків ми можемо дізнатися найточніший вік людини. Лише застосувавши фільтр age_30, ви побачите всіх 30-річних відвідувачів ваших сторінок. Знайте свою аудиторію до року народження.

скажи

Досліджуємо підводне життя, диво-розмітка під мікроскопом

Наприклад, utm_content для Директа з гарною розміткою буде виглядати так:

свій

Як видно, мітка складається із складових частин, розділених вертикальною рисою ''. Давайте розберемо, що ми можемо вичленувати з кожної такої частини.

• ch_yandex_direct - неважливо, які у вас вимоги на utm_source , в цій частині URL ви завжди знайдете саме таке підрядження для Яндекс.Директа;

• ctr_ і ph_ – сюди підставиться ID креативу і ID слова — це найвідоміші параметри, що забезпечують 100% точність відомості;

pst_ і ps_ — ті самі хитрі параметри типу позиції та номери позиції, які використовувалися в першому прикладі,

• dev_ — останній віяння Директа, тут буде desktop, mobile або tablet (планшети).

• cid_ – за допомогою цієї підставки ви завждилегко знайдете РК із цим посиланням за її номером.

• dop_% назва_доп_посилання_транслітом% – а цей шматочок допоможе бути вам в курсі ефективності ваших додаткових посилань і дивитися метрики за кожним посиланням окремо.

Мітку utm_term вже немає сенсу залишати порожнім, тому що Яндекс тепер шифрує трафік, тому сюди можна писати просто.

Для Google AdWords розмітка дуже схожа, хоч свої нюанси є. Наприклад, до недавнього часу в розмітку не можна було підставляти ID ключового слова. Для встановлення в AdWords використовуються параметри ValueTrack.

Хорошим варіантом мітки utm_content AdWords буде такий вигляд:

Загалом досить схоже на Директ, але давайте теж пройдемося за параметрами:

• ch_google_adwords — аналогічно, завжди те саме значення для каналу.

• kwmt_ — тип відповідності: b (широке), p (фразове) або e (точне).

• ps_ - тип блоку (гарантія, спец) і номер позиції в блоці.

• srct_ – звідки був перехід: g (сам Google), s (пошуковий партнер), d (КМС).

• cid_%id_кампанії% — в AdWords ID кампанії потрібно записувати самостійно.

• dop_% назва_доп_посилання_транслітом% - абсолютний аналог того ж параметра для Яндекс.Директа.

Сюди можна додати ID ключового слова, про це я ще розповім.

У соцмережах розмітка принципово інша. Таргет Mail.Ru - чи не єдина платформа для соцмереж, яка зробила відмінні параметри підстановки. utm_content для Таргета виглядає так:

За допомогою це чудової розмітки в GA дуже просто подивитися гео, стать і вік ваших цільових користувачів. Коментарі тут зайві, я гадаю.

Звичайно, робити таку розмітку вручну або шукати в GA значення по одному - великамороку. Але, дякувати Богу, ми маємо інструменти автоматизації, які й посилання розмітять і звіт зроблять. Наприклад, такою системою може бути Marilyn.

Пара слів про Google, автопозначку та оновлені URL

До автопозначок AdWords можна відноситись по-різному. Більшість фахівців схиляються до того, що, по можливості, її варто використовувати. Дійсно, принцип отримання додаткових даних з GA буде відрізнятися і швидше на краще.

Однак, використання автопомітки зовсім не означає, що треба відмовлятися від UTM міток. Незважаючи на поширену помилку, наш досвід і досвід колег говорить про те, що вони чудово уживаються разом. При коректному налаштуванні, звичайно.

Натомість одночасне їх використання не тільки дасть вам можливість будувати гарні звіти в Analytics по AdWords, але й бачити правильні дані в Яндекс.Метриці, використовувати UTM мітки в CRM системі сайту або кастомних скриптах.

Сам Google не заперечує необхідність UTM розмітки та постійно полегшує маркетологам життя у цій сфері. На цей раз в AdWords з'явилися оновлені URL (Upgraded URLs).

скажу

По-друге, в оновлених URL-адресах з'явилися нові параметри для підстановки. Найважливіший, на мій погляд, це . Саме сюди потраплятиме ID ключового слова або мети ремаркетингу, а значить, точність даних підвищиться ще більше.

І це ще не все

Звісно, ​​говорити про цю тему можна ще дуже довго. Напевно серед читачів цієї статті знайдуться і шанувальники інших підходів до відстеження посилань. Прикладом можуть бути вітчизняний Openstat або зарубіжний Omniture (нині частина Adobe Marketing Cloud).

І все ж, вміння грамотно користуватися UTM мітками - невід'ємна навичка маркетолога в цифрову епоху. Знайте,використовуйте, не вірте міфам і не бійтеся змінювати розмітку на краще.