Скільки коштують казахстанські бренди - Forbes Kazakhstan
Вітчизняні підприємці досі не приділяють належної уваги питанням реєстрації та, тим більше, захисту інтелектуальної власності. Як правило, стартапер намагається заощаджувати на всьому, і на цьому насамперед. Неймінг, вибір назви торгової марки, відбувається в більшості випадків емоційно та хаотично.
Тим часом неймінг та брендування майбутнього бізнесу мають являти собою цілий стратегічний план, де враховуються всі слабкі та сильні сторони назв. Не йдеться про те, що процес неймінгу треба зайве бюрократизувати. Однак, справа стосується одного з важливих активів компанії, який при вмілому позиціонуванні може стати її основним капіталом.
Тому неймінг повинен включати тестування передбачуваної назви на співзвучність у тому чи іншому мовному сегменті, перевірку на аналоги, загальновідомість, номінальність і конотаційність. А також прогноз його перспектив та багато іншого.
Після вибору назви, визначення товарного знака та знака обслуговування їх необхідно зареєструвати у Міністерстві юстиції. Спочатку відбувається технічна експертиза в Інституті інтелектуальної власності. Сама процедура розтягується майже на рік, що також не сприяє популярності у підприємців.
Доводиться констатувати, що, незважаючи на досить хороше законодавче забезпечення в галузі захисту інтелектуальної власності (ІВ), рівень поваги до неї в країні наразі низький. Дуже багато підробок, наслідувань відомих брендів. Так, низка судових процесів завершилася на користь власників оригінального товарного знаку. Але це відбувається не завжди - наприклад, якщо торгова марка схожа, але не дублює оригінал до ступеня змішування, результат може бути і на користьтих, хто його скопіював.
Водночас сфера інтелектуальної власності в Казахстані є досить динамічною, і щороку до Мін'юсту надходить безліч заявок на реєстрацію товарного знаку, патенту та інших форм інтелектуальної власності. Згідно з нашими даними, кількість зареєстрованих знаків лише за період 2007–2013 років зросла майже на 30%, перевищивши цифру 20 000.
Щоправда, більшість активності у секторі – це заявки зарубіжних компаній. Основна клієнтура патентних повірених – іноземці.
Лише мала частка зареєстрованих торгових марок є продажем. Відсоток купівлі-продажу товарних знаків коливається в районі 1% від їхньої загальної кількості. До того ж не всі угоди вдається відстежити, оскільки часом угоди є усними та не реєструються у Мін'юсті. Адже саме договори з продажу об'єктів ІВ є ключовими у цій сфері і потребують ретельного опрацювання. Проблеми виникають щодо самого ліцензійного комплексу, вартості і платежів з предмету договору, прописуванні тимчасових і територіальних обмежень використання торгової марки.
Існує кілька різновидів договорів щодо передачі інтелектуальної власності третій особі.
Договір поступки прав, яким передбачається повна передача правовласником комплексу виняткових прав іншій особі. У казахстанському секторі обороту товарних знаків ця практика стає дедалі популярнішою. Незважаючи на те, що вартість вітчизняних торгових марок не дуже висока.
Ліцензійний договір. Згідно з ним, правовласник може передати право як на весь комплекс, так і на певну частину виняткових прав на об'єкт.
Франчайзинговий договір. Ліцензіат отримує весь комплекс прав на інтелектуальнувласність, і навіть на технологію ведення бізнесу. Також може бути укладена додаткова угода щодо постачання обладнання, комплектуючих, сировини чи готового товару.
Ліцензійний договір та договір відступлення потрібно реєструвати в уповноваженому органі, тоді як франчайзинговий – не обов'язково. У найзагальнішому сенсі основу франчайзингового договору лежить оренда товарного знака разом із правами інші об'єкти інтелектуальної власності, такі як патенти на винаходи, корисні моделі, промислові зразки, ноу-хау, технологічні інструкції, рецепти, бізнес-схеми тощо.
У Казахстані роль позначення ТМ законодавчо не визначено, та юридичний захист незареєстрованого знака з такою позначкою не гарантовано. Тому рекомендується одержувати повну реєстрацію.
Компанії, яка планує вихід на міжнародну арену, важливо подбати про реєстрацію товарного знаку у країнах – потенційних ринках збуту. Хорошим інструментом для цього є Мадридська система, якою користується більшість підприємців.
Лідерами у сфері реєстрації товарних знаків є США, Франція та Німеччина – 37% від їхньої загальної кількості. (Тільки у 2013 році було подано близько 45 тис. «мадридських» заявок.) Характерно, що ці країни є і лідерами в галузі світового франчайзингу. Останнім часом до них підтягнулися Україна та Китай. Казахстан поки що відстає від своїх сусідів.
Не дивно, що світовий ринок торгових марок динамічно розвивається здебільшого у США та Західній Європі. Найбільш капіталізовані бренди – американські. Вартість бренду Coca-Cola щороку зростає на 2-3% і за підсумками 2013 склала $70 мрлд (дані Interbrand). У той же час Coca-Cola – флагман франчайзингу, та основним товаром компаніїє ноу-хау та інтелектуальна власність, що говорить про високу нематеріальність вартості марки.
У Казахстані поки що мало брендів з високою вартістю. Так, згідно з дослідженням MPP Consulting за 2011 рік, до найдорожчих вітчизняних брендів увійшли пиво «Карагандинське», БТА Банк та цукерки «Рахат». Бренд «Рахат» тоді був оцінений у $83 млн, а з франчайзингового ретейлу вартість бренду «Арзан» оцінили в $11 млн.
Втім, варто зауважити, що методів оцінки бренду є кілька і кожен із них неоднозначний. Також слід додати, що коли у нас кажуть «бренд», у вартість часом включають і матеріальні активи. У той час, як у франчайзинговому секторі вартість бренду майже на 100% становить нематеріальний актив. Як і у випадку з тією ж Coca-Cola, де нематеріальна вартість становить майже 98%.
З казахстанських франшиз далеко не всі компанії можуть похвалитися такими відсотками, а середня вартість брендів коливається в районі $50 000-130 000. Проте існування брендів, що оцінюються майже в $100 млн, говорить про те, що цей сегмент зростає і незабаром більший інтерес представлятимуть не матеріальні активи, а товарний знак та комплекс інтелектуальної власності.