Співвласники - Мюстели - про косметичний бізнес в Україні
Казанські підприємці намагаються вийти на ринки Таїланду та Ізраїлю із зразками нової професійної лінійки косметики
25 років тому Олександру Дев'ятаєву вдалося втілити в життя мрію багатьох вчених — поєднати теорію з практикою та організувати бізнес — компанію «Мюстела». З того часу великих татарстанських прикладів того, як учений став бізнесменом, історія не пригадає. Але й «Мюстела» — не історія появи величезної корпорації, а радше рідкісний приклад сімейного бізнесу в Україні.
Патенти є, продуктів немає
Олександр Дев'ятаєв розпочав бізнес у 1987 році. І хоча перехід у комерцію ніколи не був остаточним (директор «Мюстели» всі ці роки викладає в КДМУ), бізнес-практика показала, що розробити технологію — це одне, а зробити його іншим — інше.
— Коли ми випустили основу для мазі і радісно передали першу тонну в «Татарстанфармацію», мені сказали: «Ні, дорогий, це лише початок. Ти отримай гроші на рахунок, а потім видай їх у вигляді зарплати. Тоді вважатимемо, що ти закінчив цикл», — каже Олександр Дев'ятаєв. — Якщо ви зайдете до будь-якого вишу, вам покажуть незліченну кількість патентів на розробку чогось. Але якщо ви запитаєте, чи це є «що-небудь» на ринку і чи можна купити в магазині, з'ясується, що ні. Досі не склалася система, яка мала б готувати у наших вузах людей, які можуть ідею довести до кінцевого продукту.
Олександр Дев'ятаєв: «Ми переорієнтувалися на виробництво косметики, хоча наші розробки лікарських мазей залишилися у золотому фонді фарміндустрії»
Спочатку бізнесмен обрав таку концепцію, що «Мюстела» – це невеликакомпанія, яка виготовляє лікарські мазі для вирішення проблем шкіри. Так і було, поки МОЗ не прийняло рішення про переведення виробництва лікарських засобів на світовий стандарт GMP* (закон прийнятий у 2010 році, перехід підприємств на стандарт розпочався раніше). А це інші вимоги до організації виробництва. Основних «Мюстел» дотримувалася, крім одного — площі цеху.
— На той момент, щоби продовжувати виробництво мазей, нам потрібно було зробити фантастичний стрибок. Десь взяти 2—3 млн євро (а за сьогоднішніми цінами, мабуть, і 5). Такого інвестора ми не знайшли, – розповідає Олександр Дев'ятаєв. — Уявіть, що виробляються «Лади», а потрібно виготовляти їх за стандартами «Мерседесів». Цього не сталося, ми переорієнтувалися на виробництво косметики, хоча наші розробки мазей залишилися в золотому фонді фарміндустрії. Це понад 30 мазей досі ніким не обійдено.
"Мюстела", за словами Дев'ятаєва, зберегла фармацевтичний стандарт виробництва, але без вимог GMP. Це означає, що компанія продовжила виробництво засобів для догляду за шкірою та волоссям за тими самими вимогами, що виробляла мазі: руками фармацевтів, проводячи дослідження в аналітичній лабораторії.
Виробничі потужності «Мюстели» — 150 тисяч одиниць продукції, компанія може приймати замовлення на виробництво і для сторонніх клієнтів у необхідних обсягах (кілька тонн на рік). На замовлення компанія також виконує науково-дослідні роботи. Останній великий проект – розробка повноцінної лінійки косметичних засобів для уфімського виробника. Контракту на виробництво, щоправда, з ними не підписали.
Олександр Дев'ятаєв розпочав бізнес у 1987 році
Бізнес або дослідницький майданчик
Говорячи «немає інвестора»Олександр Дев'ятаєв застерігається: це не зовсім так. Надходили пропозиції від банків, але компанія їх не брала. "Мюстела" для Дев'ятаєва - це не просто бізнес, тому власника компанії не бентежить, що він розвивається поволі.
— Ніхто не сперечається, що цей бізнес можна вивести на новий рівень. Але тоді це буде інший бізнес. Він може бути цікавим, але він фантастично ризикований. Хто володіє, той визначає подальший розвиток. А банкам глибоко начхати, що у нас лежить у розробці не менше 20—30 нових продуктів і це тривалі розробки, — розповідає бізнесмен-науковець. — Зараз косметичний бізнес будується на принципі «наліпити» щось і продати — як вигідно! Але ми так не робимо. Ми досліджуємо продукт із фармацевтичної точки зору. Наприклад, велике значення має сумісність речовин у продукті. А якщо змішується 30 речовин як у більшості сучасних кремів, які ви можете купити в магазині? Щоб вивчити, як ці 30 речовин впливають одна на одну, потрібні роки.
У компанії директор ставить насамперед дослідницькі завдання, які не можна вирішити інтенсивно.
— Ми фінансуємо розробки із власного прибутку. Це дуже гальмує розвиток підприємства як бізнесу. Але так нам цікаво, тому що ми послідовно освоюємо деякі фрагменти косметологічного виробництва, продукти якого мають виражений корисний ефект для споживача.
А в косметології неосяжне поле можливостей, вважає Дев'ятаєв. Зокрема для застосування розробок «Мюстели», яка позиціонує свої продукти як засоби для людей зі складною шкірою, наприклад, з алергічними захворюваннями.
— Свою косметику ми називаємо гіпоалергенною (основа і наші креми увійшли до стандарту лікування атопічного дерматиту повсієї України по документації МОЗ РФ). Часто цей термін використовується вільно. Я все своє життя — скоро буде 45 років — працюю на кафедрі загальної патології, яка завжди займалася проблемами алергій з тих пір, як нею завідував академік Андрій Адо.
Дружина Дев'ятаєва Фірдаус займається питаннями маркетингу, взаємодії з пресою та владою
Сімейний бізнес пішов до Тайланду та Ізраїлю
"Мюстела" - сімейне підприємство. За словами Олександра Дев'ятаєва із 35 осіб вісім у колективі — його рідні. Дружина, Фірдаус Дев'ятаєва, займається і питаннями маркетингу, взаємодії з пресою та владою. Алергологом і косметологом у компанії працюють обидві дочки.
— Я як косметолог досить близько знайома із професійними лінійками косметики, на якій працює весь світ. З колегою ми зрозуміли, що на базі Мюстели можна створювати продукти, які на професійному ринку займуть свою нішу. Поки що українська професійна косметика займає дуже невелику частку у цьому сегменті. Крім того, у професійній косметиці немає тієї, яка є по-справжньому гіпоалергенною та безпечною. Тому розробка та поява нашої професійної лінійки стала цілком природним кроком, — розповідає Діана Дев'ятаєва.
Ринок перенасичений, усвідомлюють у «Мюстелі», і миттєвим ефектом споживача більше не здивуєш. Але покупці починають замислюватися над тим, яким шляхом досягається ефективність, тому ніша безпечних органічних продуктів дуже розвинена, хоча за кордоном, каже Діана Дев'ятаєва. В Україні ситуація інша, тому для «Мюстели» було логічним кроком просувати косметику за кордоном. Поки що потенційні партнери запросили зразки. На стороні «Мюстели» цінова перевага при подібному до популярнихпрофесійними лінійками якості.
Ринок перенасичений, усвідомлюють у «Мюстелі», і миттєвим ефектом споживача більше не здивуєш.
— Кошти схожі на нашу якість у Європі коштують у десятки разів дорожче. Порівняно з корейськими, ізраїльськими лінійками, які є на ринку, ми будемо у середньому сегменті. Користувачів професійної косметики не турбує упаковка. Єдине питання, яке вони задають нам: «Чи зможете ви фасувати для нас обсягами?». Їм не має значення, як виглядає упаковка. Вони навіть готові сприяти у фасуванні, аби все склалося з ціною та якістю.
За кордоном маржинальність косметичних засобів сягає 400%. українські виробники хочуть ще більше, каже Олександр Дев'ятаєв. Але у «Мюстели» рентабельність, за його словами, значно нижча через великі накладні витрати.
Зворотний бік «органіки»
"Зелена хвиля" змінила розклад у косметології Європи. Приблизно 95% використовуваної «норкової олії» там — це «синтетика». Натуральних продуктів немає. Натуральне масло використовується дуже рідко в елітній іспанській косметиці, наприклад. І у дуже невеликих кількостях. Тому «Мюстела» у 2005 році прийшла до того, щоб самостійно виробляти косметичну норкову олію. Зараз «Мюстела» — єдиний в Україні виробник косметичної норкової олії. Жир норки (сировину) закуповують як в Україні, так і за межами.
Як вчений-медик Олександр Дев'ятаєв, абсолютно впевнений у перевагі натуральних компонентів перед штучними. Страх перед «хімією» часом не виправданий, але здебільшого склад натуральних речовин наука поки що повторити не може.
— Наприклад, вітамін Е — не одна речовина, а група токоферолів. Вітамін Е є і в рослинах, і в продуктахтваринного походження. І скрізь свої складні склади. Штучно синтезований вітамін Е - це потужний алерген, і до його використання потрібно ставитись дуже відповідально. Наші споживачі знають, що вітамін Е в кремах «Мюстела» з олії норки гіпоалергенний. Інший аргумент – штучно синтезовані речовини, на відміну від натуральних, не дають багатогранних ефектів. Фармпромисловість навчилася синтезувати вітамін А. У виробництві косметики можна використовувати синтезований вітамін А, а можна - олію шипшини, де її досить багато. Але коли розумієш склад олії, то бачиш, що крім добре відомих сполук у ньому є «щось ще», що і дає основний синергічний ефект. Ми досі лікуємо травами через те, що наука синтезує щось схоже, але не те.
Як вчений-медик Олександр Дев'ятаєв абсолютно впевнений у перевагі натуральних компонентів перед штучними.
Загальна захопленість «органікою» має зворотний бік. Хто і як контролює склад тих засобів, які називаються «натуральними» та «органічними», і які висувають вимоги, невідомо, зазначає дочка Олександра Дев'ятаєва Діана, яка працює у компанії косметологом.
Поглинання такого виробництва, як «Мюстела», великим гравцем — досить поширена практика за кордоном, каже Діана Дев'ятаєва. Але чи є вона в Україні — невідомо.
— Швидше за все, у косметичному виробництві немає, бо й аналогів виробництв, подібних до нашого, немає. За кордоном це найпоширеніша практика. Власне, утворився, наприклад, концерн L'oreal. Ми відкриті до різних пропозицій. Постає питання про те, як зберегти якість виробленої продукції. Це позиція нашого директора і наша як колективу, який його поділяєцінності, - резюмувала Діана Дев'ятаєва.
*Good Manufacturing Practic - належна виробнича практика (англ.).