СТОМАТОЛОГІЧНА РЕКЛАМА ПРОДАЄ ПОСЛУГИ «Якщо говорять про рекламу, то поганареклама; якщо кажуть
• образ товару, а краще – образ його якості;
• переваги товару, що задовольняють основні та/або додаткові потреби клієнтів;
• стимулювання потреби чи групи потреб — чи активізацію актуальних, існуючих, відомих споживачеві, чи мотивацію поки що неактуалізованих, «дрімають», ще невідомих потреб;
СТОМАТОЛОГІЧНА РЕКЛАМА ЯК УПРАВЛІНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС
• докази, що вселяють віру в те, що пропонований товар, послуга даного виробника краще за інших задовольняє потребу — актуалізовану чи мотивовану.
Агентство Benton & Bowles.
Рекламна акція — це послідовний, багаторазовий вплив на споживачів послуг за участю масової комунікації та (або) громадськості з метою передачі потенційним споживачам образу послуги чи товару, демонстрації їх якостей чи переваг, що має стимулювати пов'язані з ними потреби. Суть акції — доказ того, що запропонований товар чи послуга здатний задовольнити стимульовані потреби.
Рекламна акція зазвичай проводиться в кілька етапів і присвячується новим товарам та послугам, розкручування невідомих послуг або їх якостей та (або) переваг, поки що недооцінюються більшістю. Завдання акції в тому, щоб з кожним зверненням до потенційного споживача посилювати аргументацію на користь запропонованого нововведення, використовувати різні прийоми демонстрації його якостей та переваг, апелювати до дедалі ширшого кола реципієнтів — глядачів, слухачів чи читачів.
РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ ТА МАРКЕТИНГ
О. Хакслі (1894 - 1963), англ. письменник, поет, есеїст.
Рекламна кампанія - процес здійснення певноїстратегії впливу споживачів. Вона здійснюється протягом тривалого часу та за участю Інтернету, різних ЗМІ, а також громадськості та РГ.
СТОМАТОЛОГІЧНА РЕКЛАМА ЯК УПРАВЛІНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС
медичних ідей, конструктивність пропозицій, орієнтованих потреби розумних і вимогливих клієнтів.
Девіз - (від фр. Devise) вислів, що виражає керівну ідею, ціль.
• заголовок - назва, що передумовується початку друкованої продукції або окремої її частини і що виражає квінтесенцію, суть, мораль подальшого змісту буклету, пам'ятки, проспекту;
• символ — художній образ, що втілює якусь ідею, і навіть предмет, дію, що є умовним позначенням будь-якого сенсу, поняття, ідеї;
• аппрайзер — вербальний та невербальний символ, що асоціюється з високим престижем та досягненнями організації, досконалою якістю її товару, послуг.
Аппайзири - це слова, словосполучення та образи, які мають особливий позитивний сенс для тих, хто їх вживає, і тих, хто їх сприймає.
Серед вербальних аппрайзерів, наприклад, можна згадати такі: «робота з гарантією якості», «висока професійна майстерність фахівців», «індивідуальний підхід до клієнта», «світовий (європейський) рівень якості робіт та обслуговування», «навчання персоналу за кордоном», « міжнародне визнання», «вірність зобов'язанням». Не мають дієву силу аппрайзера твердження: «лікар пройшов стажування», «відбувся обмін досвідом», «внутрішня атестація персоналу», «ідеальна чистота», «неперевершена якість», «сучасна технологія» тощо. >•
Серед невербальних аппрайзерів можна назвати сучасну стилістику інтер'єру, вишуканість стилю одягу, гарні обличчя та стрункіфігури персоналу. До аппрайзерів відносяться наукові ступені та звання, якими володіють співробітники, а також сертифікати суспільного визнання та підвищення рівня майстерності, грамоти та нагороди, що засвідчують завоювання на конкурсах та оглядах.
Використання девізів передбачає низку організаційних та творчих заходів:
РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ ТА МАРКЕТИНГ
якість», «нові технології», «супер майстра».
• Визначення аспектів діяльності фірми (клініки), у яких доцільно використовувати девізи, — наукова та лікувальна робота, сервіс, робота з кадрами, співпраця з партнерами, постачальниками та конкурентами, зв'язки з громадськістю.
• Створення сукупності (банку) девізів, що охоплюють найважливіші та показові аспекти діяльності фірми, пов'язані із задоволенням потреб пацієнтів. Попередньо девізи проходять творчий добір з урахуванням виразності, привабливості, відповідності до задуму.
• Визначення організаційних заходів – планування фінансів, підключення виконавців, вибір засобів контролю – (опитування персоналу контактної лінії, пацієнтів, спостереження за сприйняттям девізів відвідувачами клініки тощо).
Гасло має відображати найважливіші характеристики послуг, що впливають на споживчий вибір, виділяючи Вас із безлічі конкурентів. Для споживача Ваших послуг переваги, які він отримає, ставши Вашим пацієнтом, набагато важливіше за будь-які наукові методики, про які він не має жодного уявлення.
Девізи, що діють у стоматології, охоплюють декілька аспектів:
• професіоналізм лікувального персоналу,
• здоров'я та посмішка,
• лікування без болю та страху,
• новітні чи сучасні технології,
СТОМАТОЛОГІЧНА РЕКЛАМА ЯК КЕРУЄМОІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС
нути на пацієнта, в очах якого світиться мрія про лікування кореневих каналів з використанням культової вкладки. Давайте поборотися в непристойності.
Для розминки наводимо нашу вибірку девізів, а Ви, шановний читачу, додавайте перли зі своєї довготривалої пам'яті:
"Для гарного закусу - потрібен виправлений прикус".
"Зуби за три дні".
"Нам все по зубах".
"Не ховайте Ваші зуби".
"Зуби підвищеної комфортності".
"Вашим зубам тут сподобається".
«Як би розвивалася історія людства, якби Адам не мав зубів». «Зуби не волосся, не відросте. ».
Слогани та заклики часто не відрізняються фантазією, односкладові та звучать призовно: «Давайте жити з посмішкою», «Посміхніться з нами», «Буде не боляче», «Довіртеся нам». Жодних аргументів чи натяків на досягнення виробника послуг.
Девізи ведуть нас у містику, обіцяючи розповісти про досі невідоме. «Секрет білої посмішки». Цікаво, хто, де, коли і в кого помітив білу посмішку. Або: "Мистецтво здорової посмішки". Хто власник такого мистецтва – лікар чи пацієнт?
А ось зразки девізів, які перебувають у явній суперечності із законами ринку. Так, усім відомо, що висока якість, сучасні технології, високий професіоналізм — це не може бути дешевим. Саме за якість та новизну передусім доплачує споживач. Реклама вселяє інше: «Низькі ціни та дуже хороші лікарі», «Сучасні технології лікування за низькими цінами». А дехто, схоже, торгує собі на шкоду і тому заявляє: «Якість нашої роботи набагато вища за наші ціни». Якщо таку формулу перекласти на комерційну мову, це означає: щоб працювати з високою якістю, ми, природно, витрачаємо солідні гроші, а продаємо своїпослуги дешевші, ніж треба, тим самим занижуючи свої доходи. Хочете вірте, панове, не хочете - проходьте повз.
РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ ТА МАРКЕТИНГ
А хтось із стоматологів взагалі безкорисливий, якщо повірити слоганові: «Ми подаруємо Вам посмішку». Напевно, виробник послуг все ж таки розраховував хоча б на скромний дохід. У такому разі доречно згадати такі слова:
"Ніщо струм не деморалізує, як скромний, але постійний дохід".
Е.Віксон (1895 - 1972), американський письменник і критик.
На тлі несмаку та одноманітності девізів і слоганів раптом зустрічаємо щось витончене, щоправда запозичене у класика:
"Жінка з красивими зубами у всьому знаходить смішне".
О.Бальзак (1799 - 1850), франц. письменник.
Можливий варіант девізу, скроєного методом «блискуча невизначеність». Спробуй здогадайся, про що розповідають такі гасла: «Космічні технології — земній людині», «Ідеальне поєднання ціни та якості». — Хто знає, що являють собою «космічні технології» в стоматологічній інтерпретації чи в чому полягає ідеальне поєднання ціни та якості?
Прийом «блискуча невизначеність» використовується для аудиторію, несхильну до критичного сприйняття дійсності. Серед пацієнтів стоматологічної клініки є певний відсоток такої публіки. Але здебільшого люди хочуть знати, за що з них візьмуть гроші, їх цікавить щось більш визначене у роботі лікаря чи клініки, куди його запрошують.
СТОМАТОЛОГІЧНА РЕКЛАМА ЯК УПРАВЛІНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС
«Най ніжніше лікування зубів без бормашини». Вочевидь, мають на увазі атрав-матическая технологія лікування карієсу шляхом хіміко-механічного препарування каріозної порожнини чи використання лазерної технології. Або такий зрозумілийслоган: «Добра, затишна стоматологія». Знайдено всього два привабливі атрибути обстановки лікування, і цього достатньо для створення позитивного образу клініки. Добре, якщо він знайде підкріплення практично. Бездоганно звучить слоган «Зуби — Ваше здоров'я», проте він втратив свою привабливість та несподіванку.
РЕКЛАМНА СТРАТЕГІЯ ТА МАРКЕТИНГ
Наприклад, одна пітерська система стоматологічних клінік помістила статтю «Весна-червона – болить ясна?» До читачів звернено питання: «Чому навесні вдвічі частіше «вилазять» флюси, починають «ламати» ясна, та й самі ясна поводяться якось підозріло і неспокійно?» Привабливий зачин, а слідом за ним від імені лікарів згаданої фірми пояснюється феномен «весняних стоматологічних проблем». На шляху оповідання озвучуються аксіоми: «флюси і пародонтоз легше запобігти, ніж довго лікувати», «профілактика завжди дешевше». А головна мета розповіді — комерційна, запросити пацієнта до себе: наші фахівці готові допомогти будь-кому.
Не будемо суворими до стилю та аргументів статті. Похвально те, що відправники повідомлення заявляють про себе нестандартно і спонукають пацієнтів усвідомлювати глобальний зв'язок явищ між станом порожнини рота і часом року. Іншому потенційному пацієнтові це не менш важливо, ніж новітні технології.
Роль Інтернету буде ще вагомішою, якщо дане джерело інформації використовується для розкручування конкретних інновацій у сукупності з іншими ЗМІ, науковими виданнями, днями відкритих дверей. У цьому випадку виникає подвійний ефект: широке охоплення споживачів та інтенсивна дія на пацієнта конкретною ідеєю.
СТОМАТОЛОГІЧНА РЕКЛАМА ЯК УПРАВЛІНИЙ ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС