Суєта навколо флакона, баночка для крему, виробництво косметичної упаковки, тенденції

Дослідження підтверджують, що найчастіше саме «красномовна» коробка або банк стає ключовим аргументом «за» або «проти» при виборі засобів догляду за шкірою. По-перше, упаковка повідомляє про призначення, особливості та переваги продукту, допомагає йому виділитися серед великої кількості товарів на полиці магазину. По-друге, вона не тільки забезпечує збереження продукту до моменту покупки і початку використання - в більшості випадків крем, дезодорант, парфуми, шампунь, туш для вій або лак для нігтів представляють єдине (причому в багатьох випадках абсолютно неподільне) ціле зі своїм флаконом, тубою чи банкою. Саме тому однією з яскраво виражених тенденцій сучасного парфумерно-косметичного ринку є розробка не просто естетично привабливої, а саме концептуальної, «вписаної» у загальну ідею продукту первинної та вторинної упаковки. Так, якщо ключовим компонентом рецептури шампуню є, наприклад, екстракт граната, це неодмінно позначиться на колірному рішенні, формі чи матеріалі флакона.

Зустрічають по одягу"

«У дизайні косметичної упаковки, як і раніше, актуальний і класичний, і сучасний стиль, проте все частіше потрібна інноваційність та ексклюзивність», — зазначає комерційний директор компанії Cosmetic Technologies Agency Вадим Ветриченко. Діапазон нестандартних рішень для флаконів і банок великий - просто асиметричної до абсолютно незвичайної форми, наприклад у вигляді гранати-лимонки або зменшеної копії бензинової каністри (скраб для тіла Super Clean Body французької марки для чоловіків Nickel). Цікавим є досвід створення парної упаковки, зокрема туалетної води, коли «чоловічий» та «жіночий» флакони з однієї парфумерної колекції з'єднуються як елементи пазла. Останнім часом прагнення нестандартностізахопило як первинну, а й вторинну косметичну упаковку. Так, в 2007 році в Україні з'явилася дитяча зубна паста від карієсу Splat Junior не в звичайних прямокутних, а в трикутних картонних коробках. Олександр Боженков, менеджер з розвитку друкарні «Глобус Континенталь», розповідає: «Останнім часом при виробництві вторинної упаковки стало популярне застосування різних технологій виробництва в одному виробі, наприклад, офсетний друк плюс трафаретний друк та кілька видів лаку». Полиці косметичних магазинів можна використовувати як підручник з дизайну, адже там представлено все — від техно до ретро. Особливо цікаві екземпляри упаковки під старовину можна знайти в сегменті парфумерії та декоративної косметики (наприклад, колекція для макіяжу Lancome Mystery Game). У країнах із багатою історичною спадщиною популярний етнічний стиль: використання національних орнаментів, зображення побутових сцен на етикетках та коробках, а також стилізація флаконів та банок під горщики, глечики, глеки, скрині. Цей напрямок дуже широко представлений в Італії, є приклади і в Україні — косметичні лінії «По берегах річки Гжелки», «Косметика на козячому молоці» та інші. Однак беззаперечним лідером косметичної індустрії останніх років є тема натуральності, коли у складі продуктів використовуються інгредієнти рослинного та тваринного походження поряд із мінімальною кількістю синтетичних консервантів. Налякані негативним впливом та побічними ефектами «хімії», споживачі сприймають таку продукцію «на ура», тому виробники завжди наголошують на природній концепції продукту за рахунок упаковки. Одні діють «в лоб», використовуючи пастельні тони та зображуючи рослини на етикетці, інші знаходять оригінальніші способи. Наприклад,американська марка Shu Uemura запакувала нову лінію противікових засобів для догляду за шкірою обличчя Phyto-Black Lift у однотонні банки та флакони з чорного прозорого пластику з матовим блиском. Виглядає стильно, стримано і водночас органічно вписується в загальну концепцію, адже в основі рецептур продуктів є фермент чорного чаю. Ще один цікавий напрямок — стилізація косметичного пакування під харчову, що, до речі, теж перегукується з темою натуральності. Цей маркетинговий хід використовується в Європі вже кілька років, а останніми роками модний віяння дійшов і до України. Так, «Маграв» випускає кілька видів шампуню та кондиціонера для волосся «Преміум-Винотерапія» на основі червоного та білого вина у флаконах, які формою, фігурними етикетками та навіть кришкою нагадують пляшки для благородного напою. Компанія «Перше рішення» нещодавно вивела на ринок дві лінії гелю для душу — «Квітковий настрій» та «Соковитий настрій» (у кожній по шість штук), їх первинна та вторинна упаковка, як у порційного йогурту питного. «Своє місце у косметичній індустрії різних країн займає і «медичний стиль». Синергія косметології з медициною призвела до появи сегменту лікувальної косметики, що має оздоровчий вплив на шкіру («звичайні» косметичні засоби мають лише профілактичну дію. Олександр Єфанов, комерційний директор фірми «Саша», розповів, що підприємство більше десяти років спеціалізується на контрактному виробництві для українських компаній.А зараз багато клієнтів замовляють на фірмі «Саша» на додаток до косметичних ліній ще й БАДи.«Як правило, дизайн первинної та вторинної упаковки для лікувальної косметики стриманий: тут немає «багатоцвіття», химерності, грайливості, нерідко використовуються білий фон, світлітони. Існують характерні особливості і у фасуванні, зокрема, досить широко застосовуються ємності, що містять дозу для разового застосування, — пластикові ампули, міні-флакони з дозаторами. Використовується багатокамерна упаковка для роздільного зберігання компонентів одного засобу, які змішуються безпосередньо перед вживанням, що дозволяє краще зберегти активні інгредієнти та забезпечити їхню максимальну ефективність», — повідомив Олександр Єфанов. Як приклади можна навести косметичну серію «Стволамін» на основі екстракту стовбурових клітин українського НВО «Оздоровчі біотехнології», всі засоби якої (актив-комплекс та гель для обличчя, сироватка проти зморшок навколо очей, сироватка для росту волосся та інші) фасуються в ампули по 2мл. А також засіб для шкіри обличчя Clinique Derma White компанії Estee Lauder, упаковка якого увійшла до числа переможців міжнародного конкурсу Worldstar 2007 (організатор World Packaging Organisation). У кожній коробці шість разових флаконів, що складаються з двох окремих частин - для сухої та рідкої складової продукту. Цікаво, що «медичний» стиль останнім часом починають імітувати компанії, які не мають жодного відношення до лікувальної косметики. Так, наприклад, виробник декоративної косметики Bourjois нещодавно виявив оригінальність, запропонувавши новий блиск для губ Eau de Gloss у тубах, дуже схожих на лікарняні ампули. Поява нових форматів упаковки обумовлена не лише розвитком науки, а й навколишньою дійсністю. Спеціально для тих, хто не мислить своє життя без ділових поїздок та розважальних подорожей світом (а з розвитком глобалізації таких стає все більше), розроблено широкий спектр упаковки формату travel-size (англ. travel — подорожувати, size — розмір).флакони, банки та туби зменшеного обсягу (7–50 мл). Зараз кожен готель, що поважає себе, а також авіа- і залізнична компанія забезпечують клієнтів бізнес- і VIP-класу компактними наборами, куди входить мініатюрний шампунь, гель для душу, вологі серветки, зубна паста, а дорогі готелі надають навіть туалетну воду. Кошти у форматі travel-size виробляють і для роздрібного продажу, в магазинах американської мережі Wal-Mart навіть виділяються окремі полиці.

Розвиток роздрібу також призводить до нововведень у пакувальному дизайні. Зокрема, виробники косметики почали активно звертатися до блістерної упаковки. Вони використовують її для вологих серветок, мила, гігієнічної помади і навіть крему об'ємом 20-30 мл. «Блістер робить продукт більш презентабельним, помітним та є додатковим захистом від крадіжки. До того ж продукт у такій упаковці зручно розміщувати у прикасовій зоні, призначеній для супутніх товарів та продуктів імпульсного попиту», — пояснює Олександр Єфанов.

Краще, функціональніше, дорожче

«Косметична упаковка стає кращою, функціональнішою і, природно, дорожчою», — розповідає PG президент косметичної компанії «Фармакон Ко» Олександр Мелікянц. — Як наслідок, намітилося зближення косметичної та парфумерної упаковки. Перша завжди відставала як за вартістю, так і дизайном, а ось для другої іміджева складова була вкрай важлива. Нині ситуація змінюється: виробники косметики починають використовувати упаковку, яка за якістю матеріалів (скло, тиснення фольгою, поєднання скла та металу та ін.), складності та різноманітності конструктивних елементів, а також по дизайну наздоганяє вироби парфумерного ряду».

Дійсно, якщо говорити про парфумерні пакувальні вишукування, то одна тільки марка M.Micallef чого вартий: її твориця Мартіна Мікаллеф використовує флакони з богемського кришталю, власноруч розписує їх та прикрашає кристалами Swarovski. Та й інших виробників парфумерії відрізняє незвичайна фантазія - як оздоблювальні засоби вони застосовують шкіру, хутро, тканину, метал. Тим часом у 2006–2007 роках за парфумерами виробники косметики класу люкс стали застосовувати метал і стилізацію під нього в упаковці засобів для догляду за шкірою, бажаючи викликати у покупця асоціацію з розкішшю, престижем.

Наталія Афоніна, менеджер з маркетингу компанії «Міран», розповідає: «Під час виготовлення пластикових флаконів і баночок широко використовуються СКП з перламутром, барвники з додаванням пігментів для надання різноманітних візуальних ефектів (мерехтіння, «глибина», блиск). Для прикраси застосовуються двоколірне лиття, різні прийоми декорування, наприклад фольгування на кришці та флаконі. Використовуються технології, створені задля створення незвичайної фактури поверхні, такі як ефект soft touch».

У багатьох випадках при розробці первинної та вторинної упаковки робиться ставка на прозорість, що дозволяє показати «обличчя» прихованого за упаковкою продукту. Прозорі банки, флакони, туби та пенали здатні привернути увагу до незвичайної текстури продукту (деякі косметичні засоби мають багатошарову текстуру або вкраплення). Картонні коробки з вирубаними «віконцями» наочно демонструють розміщені в них банки з кремом. За останні три-чотири роки у геометричній прогресії збільшився асортимент парфумерно-косметичних подарункових наборів. Завдяки їм у комплекті з ходовими продуктами просуваються новинки та асортиментні позиції, що залежалися, а також стимулюються продажі в передсвяткові дні. Упаковка наборів, якправило, розробляється таким чином, щоб можна було легко розглянути вміст - це картонні коробки з прозорими вставками або повністю прозорі пластикові коробки та косметички.

Пакувальна індустрія для косметики та парфумерії постійно шукає нових рішень. Сонцезахисні засоби активно переселяються з пластикових туб в алюмінієві балони з дозаторами. З харчової промисловості в «косметику» прийшов дой-пак: Dove, наприклад, випускає в ньому рідке крем-мило. Декоративна косметика «експериментує» із картоном. «Марка Bourjois у 2007 році запропонувала європейським та українським споживачам низку новинок, де як матеріал для первинного пакування використано картон, — це тіні для повік, компактна пудра, — повідомив Вадим Ветриченко. — Зараз до виходу на світовий ринок готуються набори у картонній упаковці від L’Oreal, і вони обіцяють стати вельми популярними. Крім того, актуальними є всілякі компактні набори, сформовані за принципом «повний макіяж в одному пеналі». Один з них — Mark Flip-for-it, створений для марки Avon дизайнерським бюро компанії HCT-Europe, удостоївся головного призу в номінації «Дизайн упаковки» на нью-йоркській виставці Health&Beauty America — 2007. Входять у вживання сплави металів, зокрема zamac (сплав цинку, міді, магнію та алюмінію, що має високі ливарні властивості та часто використовується європейськими виробниками сувенірної продукції. — Прим. ред.). Перший досвід створення продукту з цього матеріалу в Україні — кільце «Самуж за Мільйонер» для однойменного аромату від Ксенії Собчак та Оксани Робські. Ще одна цікава тенденція у косметичній упаковці — використання пеналів з економічним дозуванням продукту (технологія reverse click)». Тема функціональності упаковки хвилює виробників не менше, ніжоригінальний дизайн. Калерія Сьоміна, маркетолог компанії «Центрупак», розповідає: «На ринку, у тому числі й на українському, спостерігається поява складної, високотехнологічної упаковки, покликаної максимально спростити життя споживача. І якщо раніше компанії могли дозволити собі трохи заощадити на дозаторах або якісному закупорюванні, а багато хто й зовсім не замислювався про ергономічність парфумерно-косметичної упаковки, то зараз, в умовах стрімкого розвитку ринку, подібне ставлення загрожує втратою конкурентоспроможності. Вже набули широкого поширення диспенсери air less, що оберігають продукт від контакту з повітрям, піноутворюючі дозатори, тригери, стики, туби з дозатором, крапельницею. Стають популярними складні конструкції ковпачків, такі як twist-to-open («поверни, щоб відкрити»), pull-up, із захистом від дітей, із клапаном надлишкового тиску. Все частіше використовується упаковка, що забезпечує контроль першого розтину. Можна знайти безліч прикладів, які демонструють роботу виробників над зручністю упаковки. Так, Garnier підкреслює, що розпилювач спрею-автозагара Ambre Solaire дозволяє наносити засіб, тримаючи флакон не тільки вертикально, але й під будь-яким іншим кутом – це дійсно дуже актуально для сонцезахисної косметики та засобів догляду за шкірою тіла.