Сутність маркетингових комунікацій - Public Relations у системі маркетингу комунікацій

Сутність маркетингових комунікацій

Маркетинг - процес розробки концепції, ціноутворення, поширення та просування ідей, товарів, послуг, що забезпечує задовільні відносини обміну. Процес обміну зазвичай включає споживачів, які обмінюють свої ресурси (гроші, час та діяльність) на продукт/послугу фірми.

Маркетинг забезпечує процес обміну на основі ретельного вивчення потреб та бажань споживачів:

- розробляючи продукт чи послугу, що задовольняє ці потреби;

- Пропонуючи продукт за конкретною ціною;

- роблячи його доступним для споживача у конкретному місці, або створюючи канал розповсюдження;

- розробляючи програму просування, чи комунікацій, до створення обізнаності чи інтересу.

У 1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і що об'єднує чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція marketing-mix по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються до програми маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика чи політика просування (promotion).

Ці інструменти були виділені з багатьох інших, насамперед тому, що їх використання безпосередньо впливало на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментування та інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологу у його прагненні підвищити попит на товари та послуги фірми, але надають лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте лише тому, що фірма провела маркетингове дослідження чи сегментування споживачів.Результати успішного маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і тільки таким чином вплинути на споживчий попит.

Розглянемо докладніше всі складові маркетинг-міксу:

Product - перша група функцій пов'язана з формуванням товарної пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи детальною розробкою товарного асортименту (product line), дизайну, торгової марки та/або товарного знаку (trade mark), упаковки, послуг, пов'язаних із передпродажною підготовкою, продажем та післяпродажним обслуговуванням;
Place – друга група функцій визначає способи доставки товару безпосередньо споживачеві. Тут йдеться про вибір інтенсивності розповсюдження товару, прийняття рішення щодо вибору капала (каналів) руху товару аж до використання різних форм роздрібного продажу: спеціалізованих магазинів, магазинів загального профілю, супермаркетів, гіпермаркетів тощо;
Price - третя група включає інструменти розрахунку ціни, яка може бути встановлена на оплату запропонованого товару (послуги).
Promotion - просування, має комплексну природу, й у неї зазвичай включають свій комплекс заходів, званий «promotion-mix».

Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма неспроможна діяти відразу всіх ринках, задовольняючи у своїй запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде досягати успіху лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія є групою людей, які отримують маркетингові звернення тамають можливість реагувати ними.

Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій:

2. Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару або послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів та торгового персоналу.

3. Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати цікаві для них відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованим каталогам і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

4. Особистий продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару.

Протягом останнього десятиліття в розвинених країнах «маркетинг взаємодії» став домінуючою концепцією товаровиробника, що означає відображення інтересів суспільства з метою та змістом роботи товаровиробника, що у свою чергу гарантує стійке становище компанії на ринку. «Основна ідея маркетингу взаємодії у тому, що об'єктом управління маркетингом стає сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем та інші учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти дедалі більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що призводить до формування маркетингових рішень, що повторюються. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин із ним, що можливо на основі розвиткудовгострокової взаємодії». У зв'язку з цим зростає роль зв'язків із громадськістю відповідальних за формування та розвиток довгострокових взаємовигідних відносин у процесі взаємодії фірми з клієнтами та покупцями. Як зазначає Альошина І., PR стає «п'ятим за рахунком елементом «p» маркетингового комплексу, поряд із «product» (продукт), «price» (ціна), «promotion» (просування), «place» (місце)». Об'єднання п'яти елементів у маркетинговий комплекс означає, що це рішення організації, чинної над ринком, повинні прийматися з урахуванням комплексного взаємозв'язку цих елементів. Успішна діяльність компанії на ринку визначається чітким опрацюванням кожного з п'яти елементів у їх взаємозв'язку та взаємозалежності.

В даний час основою побудови маркетингу у провідних світових компаніях є інтегровані маркетингові комунікації. Вони характеризуються такими позиціями:

Організація не досягне успіху, якщо вона не матиме позитивних відносин з її цільовими аудиторіями. Чим конкурентнішими стають ринки, тим більше значення набувають ці відносини.