Технології створення та просування бренду як різновид pr

ТЕХНОЛОГІЇ СТВОРЕННЯ ТА ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ЯК РОЗНОВІДНІСТЬ PR

1. Поняття брендингу

Умови виникнення бренду

2. Атрибути бренду (назва, символи, слогани, ціна, торговий знак)

3. Механізм створення бренду

• підготовчий етап
• маркетинг «одягу» товару

4. Стратегії просування бренду

Отже, спробуємо визначити природу бренду та зрозуміти, як складається цей феномен.

Насамперед зазначимо, що на сьогоднішній день чіткого та однозначного визначення поняття «бренд» не існує. Єдине, що можна сказати з повною впевненістю про це загадкове слово, так це те, що воно має безпосереднє відношення до галузі маркетингу. Однак навіть професіонали в цій галузі не можуть дати чітке визначення бренду і, як правило, пропонують свої варіанти.

Якщо звернутися до словника Мюллера, можна виявити таке визначення: «бренд – це американизированный (скорочений) варіант англійського поняття brand-name. Brand – це тавро, клеймо, марка, фабрична марка; віддруковуватися в пам'яті, справляти враження. Інтуїтивно бренд є виразом сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних та інших характеристик товару, що дозволяють правовласнику (власнику) даної марки не тільки грати одну з провідних ролей на ринку певних товарів чи послуг, а й використовувати бренд як нематеріальний актив компанії»[1].

Усі зазначені вище визначення бренду є, по-своєму, точними і підставі цілком можна скласти уявлення у тому, що означає це слово.

Насамперед бренд не є товаром або послугою. Бренд не матеріал ііснує лише у свідомості споживача. Якщо сотням людей поставити питання про те, що таке бренд, то всі відповіді так чи інакше крутитимуться навколо понять «відомість», «розкрученість», «престиж» та «імідж». Великі гроші витрачаються саме на підвищення рівня популярності товару. Але популярність не вичерпує поняття бренду, оскільки насправді існує безліч розкручених компаній із невеликими продажами.

Отже, як відрізнити бренд від просто якісно виробленого товару?

Сьогодні, коли товари з ім'ям та тонко виконаним дизайном з винятку перетворилися на правило, практично всі товари стали рівними на ринку. Але є товари, які «рівні більше, ніж інші», тобто при формальній схожості все ж таки чимось відрізняються. Все було б зрозуміло, якби ці товари завжди були б кращими, ніж товари конкурентів, але це не так. Часом, об'єктивно найкращі продукти залишають ринок, а гірші залишаються.

Спробуйте створити найкращий у світі безалкогольний напій з найкращою назвою, найкращою упаковкою та логотипами, але… з нульовими продажами. Навіть якщо Ви спробуєте продати його за мінімальною ціною, бажаючих придбати його знайдеться небагато.

Умови виникнення бренду

Основна умова виникнення бренду - об'єкт з якими-небудь примітними якостями. Що ж може виступати як об'єкт? Найчастіше це - товар товарний бренд) або компанія (корпоративний бренд). У більш широкому значенні слова брендом можуть бути заклади культури (наприклад, Лувр, Ермітаж) та спортивні клуби (наприклад, Реал (Мадрид), Спартак (Москва) тощо). Брендом може бути і людина (відомий співак, актор, спортсмен чи письменник). Зрештою, брендом може бути Інтернет-сайт (яскравий приклад - американський віртуальний.магазин Amazon.com).

Отже, припустимо, що компанія створила об'єкт, найкращий у своєму класі. Чи стане він автоматично брендом? Відповідь – необов'язково.

Відомі людині речі, які претендують на звання бренду, також повинні викликати у покупця позитивні асоціації. Важливо підкреслити, що ці асоціації повинні бути саме позитивними, оскільки часом вони можуть бути просто поганими (фахівці називають таке явище "брендовим цвинтарем").

Так, якщо запитати будь-якого автомобіліста, з чим у нього асоціюються маркиMercedes,Ferrari,VolvoтаRolls-Royce, майже напевно відгуки будуть позитивними, хоча не було названо конкретної моделі. Якщо ж асоціації зміняться, із попитом може статися все, що завгодно, зокрема катастрофічне зниження. Наприклад, якщо компаніяMercedesпочне випускати копії «Москвичів» відповідної якості під назвоюMercedes, асоціації явно зміняться не на краще. Але якщоMercedesпросто перейменують, але якість автомобілів залишиться на колишньому високому рівні, то на ринку навряд чи щось зміниться і попит, як і раніше, залишиться високим.

Проте асоціації який завжди жорстко пов'язані з якістю товару. Наприклад, сигарети однієї і тієї ж марки, вироблені в різних країнах, можуть відрізнятися за якістю, але прихильники цієї марки продовжуватимуть її курити скрізь.

Буває і так, що зміна іміджу товару при незмінній назві та якості різко змінює долю бренду. Мало хто знає, наприклад, що всесвітньо відомі та успішні сигаретиMarlboroспочатку були слабо розвиненою маркою для світських дам.

---