ТЕМА Маркетингова цінова політика -ЧИТАЛЬНИЙ ЗАЛ
1.Визначення базового рівня цін
Після розгляду факторів, які впливають на ціну та визначення цілей ціноутворення вам необхідно встановити базовий рівень цін для вашого товару чи послуги.
Базову ціну можна встановити, вибравшиТри стратегії ціноутворення:
Ціноутворення, що ґрунтується на витратах:
Ціноутворення, засноване на попиті;
Ціноутворення, засноване на конкуренції.
Перед тим, як перейти до детального розгляду цих стратегій, з'ясуємо, які бувають витрати.
Витрати на оплату праці управлінського персоналу
Витрати на оплату праці робітників
Постійні витрати- це витрати, величина яких не залежить від обсягу виробництва. Ці витрати залишаються постійними незалежно від того, працює підприємство на повну потужність або простоює в очікуванні кращих часів.
Змінні витрати- це витрати, величина яких пропорційна обсягу виробництва. Прикладом таких витрат є вартість матеріалів та комплектуючих – чим більше ви робите, тим більше вам потрібно сировини.
1.1.ЦІНОУТВОРЕННЯ. ОСНОВНЕ НА ВИТРАХ
Багато компаній встановлюють базові ціни з урахуванням своїх витрат. Сенс такого ціноутворення полягає у встановленні цін, досить високих, щоб покрити всі витрати та отримати прибуток.
Розглянемо три способи ціноутворення, заснованого на витратах:
V собівартість плюс прибуток,
V отримання норми прибутку,
V аналіз беззбитковості.
А) Ціноутворення за принципом собівартість плюс прибуток»
Багато малих підприємств вважають за краще використовувати саме цей метод ціноутворення. Метод заснований на визначенні собівартості товару тадодаванні до неї певного відсотка, що називається чистим прибутком. Метод простий у використанні і тому популярний.
Припустимо, ви є виробником сталевих жаровень.
Провівши, фінансовий аналіз, ви виявляєте, що:
Змінні 60
Витрати на кожну
Жарівню
Постійні 15000
Витрати на весь
Очікуваний обсяг 5000 жаровень
Собівартість кожної жаровні розраховується як:
Собест. = = 60 дол.
Ціна, встановлена за принципом «собівартість плюс прибуток» =
=
Виконайте наступне завдання.
Використовуючи цей метод ціноутворенняІ дані,Наведені в прикладі, розраховуйте, якою має бути ціна, щоб прибуток склав 50 і 60%.
Б) Ціноутворення, що забезпечує отримання норми прибутку
Цей метод багато в чому схожий на попередній, але в розрахунки вводиться нова складова — вартість інвестування коштів у підприємство. Метод заснований на призначенні ціни, що забезпечує отримання певної норми прибутку від інвестування в підприємство. На відміну від ціноутворення за принципом «собівартість плюс прибуток», у цьому методі до розрахунків не закладається чистий прибуток на одиницю проданого товару.
Для використання цього методу вам необхідно знати:
V запланований обсяг реалізації товарів;
V собівартість одиниці товару, яка розраховується як:
V Суму інвестицій у виробництво та продаж товарів;
V Цільову норму прибутку, яку ви хочете отримати від інвестування коштів.
Припустимо, що ви вклали S30000 у виробництво сталевих жаровень. Ви хочете отримати 30% прибутку про г інвестування ваших коштів і збираєтеся продати 5000 жаровень.Змінні витрати становитимуть S60 на кожну жаровню, постійні витрати дорівнюватимуть S15 000. Ціна, яку ви повинні призначити, щоб отримати задану норму прибутку, розраховується наступним обрядом:
Ціна, що забезпечує цільову норму прибутку = Собівартість одиниці товару + Цільова норма прибутку х загальну суму грошей, інвестовану у виробництво та отриману від реалізації товарів.
Таким чином, ціна одиниці товару дорівнюватиме:
дол.
Виконайте наступне завдання.
Використовуючи цей метод ціноутворення та дані, наведені в прикладі, розрахуйте, якою має бути ціна, щоб норма прибутку склала 35І 40%.
В) Аналіз беззбитковості
Аналіз беззбитковості корисний, оскільки показує скільки товарів вам треба продати за заданою ціною, щоб покрити витрати. Основу аналізу становить визначення точки беззбитковості. У точці безубыточности прибуток, отримана компанією (ціна х продані товари), дорівнює сумарним витратам виробництво даної кількості проданих товаров. Усе, що продано за цією ціною понад розрахованої цифри, означає, що це компанія заробляє гроші. Якщо кількість проданого товару за заданою ціною менша за значення точки беззбитковості — компанія зазнає збитків.
Припустимо, що ви робите і продаєте жаровні за ціною 70 дол. Постійні витрати становитимуть 15000 дол. Змінні витрати 60 дол. за одиницю.
Точка беззбитковості = =
=
Якщо ваша компанія продасть 1500 жаровень за ціною 70 дол. за штуку, вона покриє свої витрати. Якщо вона продасть більше 1500 жаровень за ціною 70 дол., вона отримає прибуток 10 дол. з кожного жаровня. Продаючи менше 1500 жаровень, компанія зазнає збитків.
Виконайте наступне завдання.
Використовуючи цей метод ціноутворення та дані, наведені в прикладі, розраховуйте точку беззбитковості за ціною 80 дол. і 65 дол. за штуку.
Всі методи ціноутворення, заснованого на витратах, мають один загальний недолік - вони не враховують, що ціна може впливати на обсяг продажів. І застосовувати таку систему можуть в основному лише фірми-монополісти.
1.2.ЦІНОУТВОРЕННЯ. ОСНОВНЕ НА ЗАПИТАННІ
Ця стратегія ціноутворення не обмежується простими арифметичними розрахунками. Ця стратегія ґрунтується наСприйнятті клієнтами цінності того,Що вони отримують, заплативши призначену ціну.Ціноутворення, засноване на попиті, включає:
V метод, заснований на думці клієнтів,
V метод престижних цін,
V метод неокруглених цін,
V метод цінових ліній,
V метод цінового лідерства,
V метод «зняття вершків з ринку» і проникнення ринку,
V метод пакетного ціноутворення.
А) Ціноутворення, засноване на думці клієнтів
Цей метод ґрунтується на аналізі ціни, яку ваші клієнти захочуть заплатити за товар. Опитування або групове інтерв'ю допоможуть вам дізнатися, яку саме ціну хочуть заплатити за товари. Необхідно правильно оцінити витрати на виробництво товару, щоб ви змогли надати його клієнтам за очікуваною ціною. Після цього вам необхідно розрахувати: за якою ціною ви продасте товар дистриб'юторам (торговим посередникам). Не забувайте, щоЦіна, за якою ви відпускаєте товар із вашого складу, плюс дистриб'юторська націнка повинні дорівнювати ціні, яку, як ви очікуєте, заплатять клієнти.
б) Метод престижних цін.
Компанія, яка обирає цей метод, використовує ціни, щоб підкреслити якість абопрестиж своїх товарів чи послуг. Ви встановлюєте заздалегідь завищену ціну, пропонуючи, що для клієнтів висока ціна означає високу якість. До цього методу зазвичай вдаються, коли вашим цільовим ринком є клієнти з високим доходом або які займають високе становище у суспільстві.
Наприклад, можна запропонувати послуги з чищення килимів за досить високою ціною, пропонуючи, що ними захочуть скористатися клієнти із досить високим рівнем доходу. У цьому випадку обсяг проданих товарів чи послуг буде набагато нижчим, ніж у фірм із звичайними цінами, проте націнка компенсує цю різницю.