Тема Стратегії маркетингу та критерії її вибору
1. Корпоративна стратегія
2. Стратегії на рівні бізнес-одиниць
3. Процесстратегічного маркетингу
1. Корпоративна стратегія
Корпоративний рівень- це вищий рівень організації, у якому визначається її загальна стратегія. Такі багаторинкові та багатотоварні фірми, як Hewlett-Packard та Johnson & Johnson, керують, по суті, цілим бізнес-портфелем. Бізнес-портфель - це сукупність окремих елементів, які називаються по-різному: стратегічні бізнес-одиниці (СБЕ), стратегічні бізнес-сегменти та продуктово-ринкові підрозділи (ПРП).
Термінбізнес-одиницявикористовується для позначення підрозділу, який реалізує асортимент споріднених продуктів чітко визначеної групи клієнтів.Рівень бізнес-одиниці- це рівень організації, на якому визначається стратегія щодо продуктів та ринків даної бізнес-одиниці. На бізнес-рівні стратегічний курс організації більш конкретизовано. У менш складних в організаційному плані фірмах, які, подібно до «Балтики», займаються одним видом діяльності, корпоративний рівень може співпадати з рівнем бізнес-одиниці.
Кожна бізнес-одиниця займається маркетинговою та іншими спеціалізованими видами діяльності (наприклад, фінансами, НДР або управлінням кадрами) на функціональному рівні. Саме на цьому рівні групи фахівців створюють цінність для організації. Такі спеціалізовані функції здійснюютьвідділи,наприклад відділ маркетингу або відділ інформаційних систем.
Рівні стратегії в організації
Спочатку ми розповімо про різні типи організацій та існуючі в них рівні, а потім порівняємостратегії, що використовуються на трьох різних рівнях.
Сучасні організації: типи та рівні.
Сучасні великі організації найчастіше мають надзвичайно складну структуру. Це, звичайно, не стосується розташованого на найближчому кутку гастронома або тих невеликих підприємств, про які розповідається в наших навчальних прикладах. Тим не менше, всі ми так чи інакше щодня стикаємося з великими організаціями, а тому нам буде корисно розібратися: 1) у двох основних типах організацій; 2) у рівнях, що існують у цих організаціях.
Рівні організації та їх взаємозв'язок з маркетингом Такі організації, як «Балтика», мають певну стратегію.
Розгортання процесу маркетингу
Отже, поруч із ієрархією рівнів усередині організації є також ієрархія стратегічних завдань, встановлюваних керівництвом кожному рівні.
Маркетинг грає певну роль кожному з перелічених організаційних рівнів. У великих корпораціях з великою кількістю бізнес-одиниць перед відділом маркетингу можуть, наприклад, поставити завдання створити корпоративний імідж, або йому доручать провести порівняльний аналіз міцності ринкових позицій та можливостей конкретної бізнес-одиниці в рамках аналізу бізнес-портфеля, про який піде нижче. На бізнес-рівні служба маркетингу показує орієнтири іншим функціональним підрозділам під час застосування концепції маркетингу. Крім того, відділ маркетингу має бути складовою команди функціональних підрозділів, яка відповідає за розробку та реалізацію програм на функціональному рівні. Саме тому в сьогоднішньому конкурентному світі створення міжфункціональних команд набуває особливо важливого значення. Для розробки зазначених програм відділ маркетингупроводить маркетингові дослідження та оцінку рівня конкуренції, внаслідок чого виявляються стратегічні маркетингові проблеми. Розуміння ринкової ситуації дає відділу маркетингу можливість визначати основні цільові та розробляти конкретні програми обслуговування цих ринків.
Стратегія на корпоративному рівні
Організації, які мають складну структуру - такі, як Coca-Cola або залізниці США, - повинні ставити собі не тільки питання «яким видом бізнесу ми займаємося?», але й інше питання: «який бізнес» -Портфель ми маємо? » З рис. 2-1 видно, що бізнес-портфель координується за допомогою корпоративної стратегії, що включає в себе загальне корпоративне бачення, загальні цілі та загальну філософію, за допомогою яких і об'єднуються всі підрозділи, що входять до складу портфеля. Нижче ми надамо докладні визначення цих термінів. При цьому треба буде мати на увазі, що на практиці між цими термінами немає суворого розмежування, і вони можуть частково збігатися.
Розробка корпоративного бачення
Корпоративне бачення - це ясне, виражене текстуально уявлення про майбутнє організації, її ідеальний образ.
Взаємозв'язок маркетингової та корпоративної стратегій напрямок діяльності організації, розширює уявлення про неї, але при цьому не виходить за рамки, доступні уяві. Хоча терміни «бачення» і «місія» (розглянутий нижче) часто вживаються як рівнозначні, перший їх швидше означає те, чого слід прагнути, а другий - те, що потрібно зробити. В ідеалі корпоративне бачення має бути виражене однією короткою пропозицією, здатною надихнути і співробітників, і інвесторів, і клієнтів.
Корпоративне бачення компанії Coca-Cola сформульовано легко, але ефектно: «Зробитинапій Соку є доступним для будь-якого споживача, в якому б куточку світу той не знаходився». Задля цього в 90-ті роки Coca-Cola виступила з новаторською для американських фірм-виробників споживчих товарів політикою: компанія знизила статус своєї бізнес-одиниці, розташованої в Сполучених Штатах, перевівши її в розряд однієї з шести рівноправних міжнародних бізнес-одиниць. Таким чином, фірма відмовилася від концепції розподілу бізнес-одиниць на «внутрішні» та «міжнародні». Від продажу США Coca-Cola отримує лише 21% своїх доходів. Coca-Cola, схоже, прагне до того, щоб напій Соке дійсно був доступний кожному споживачеві, де б той не знаходився, - у повній відповідності до бачення компанії.
Діяльність залізничних компаній США була менш успішною. Вони поступилися своєю часткою ринку іншим видам транспорту - можливо, оскільки їх бачення передбачало боротьбу ринок лише з тими конкурентами, які діяли у залізничної галузі. Залізничні компанії не усвідомлювали необхідності ширшої конкуренції у межах всієї промисловості перевезень 8 . Таке вузьке визначення поля діяльності зашкодило залізницям; вони не в змозі розробити ефективні стратегії, які б їм конкурувати з авіалініями, автобусами, вантажними і легковими автомобілями. У результаті американським залізничним компаніям, як і автомобільним фірмам, згаданим в «Інформаційному бюлетені маркетингу», довелося переглянути методи створення споживчої цінності. Інноваційна залізнична компанія Norfolk Southern Railroad навіть розробила вантажний трейлер, у якого крім звичайних гумових шин є ще й вагонні колеса, що забираються на кшталт шасі, що дозволяє переводити трейлер з шосе на залізничне.полотно та назад простим натисканням кнопки.
Постановка Корпоративних цілей Вширокому значеннімета- це те, чого організація хоче досягти; мету необхідно визначити перед тим, як розпочати роботу". З цього визначення випливає, щокорпоративні цілі- це стратегічні планові показники діяльності, яких повинна досягти організація в цілому, щоб реалізувати своє корпоративне бачення. Розрізняють кілька видів цілей, які може переслідувати комерційна фірма, у кожного з них є свої переваги та обмеження:
Прибуток.Класична теорія економіки передбачає, що фірма прагне максимізації прибутку у довгостроковій перспективі, намагаючись отримати якомога вищу фінансову віддачу від інвестованого капіталу. Єдина проблема полягає в тому, який період часу розуміти під довгостроковою перспективою: рік, п'ять років, двадцять років?
Обсяг продажів.Коли розміри одержуваного прибутку задовольняють фірму, вона може зосередити свої зусилля на підтримці або