Тема вирішує все як зробити, щоб розсилки прес-релізів відкривали
1. Довжина теми
"Нова іпотечна програма компанії "Мосбуд" - всього 10,9%". Хоча такий низький відсоток із іпотеки звучить цілком сенсаційно і може зацікавити журналістів — у такому формулюванні є проблема. Більшість респондентів не відкриє листа, бо сам заповітний відсоток не відобразиться у них у поштовій скриньці.
Gmail відрізає від теми листа все, що за межами 70 символів. Outlook дає трохи більше місця - 73 символи.
2. Додайте слово "прес-реліз"
Як журналісту відрізнити ваш лист від звичайного спаму? Слово «прес-реліз» у темі листа може допомогти вирішити це завдання. У багатьох журналістів у поштових програмах встановлені фільтри, які скидають усі листи з подібною позначкою в темі до окремої папки, і цю папку власники переглядають. З урахуванням обмежень за довжиною слово «прес-реліз» не повинно бути першим у вашій темі, доречно залишити його наприкінці, у дужках.
3. Тільки найголовніше
Тема листа не повинна повторювати заголовок вашого прес-релізу. Справа не лише в обмеженнях за кількістю символів. Парадоксальне, несподіване формулювання допоможе привернути увагу журналістів. При розробці теми наголосіть не на вашій компанії чи бренді, а на аспекті новини, цікавому широкому колу читачів. Наприклад, у наведеному вище прикладі про іпотечну програму тема могла б звучати так: "Іпотека під 10,9% - як отримати".
4. Враховуйте сегментацію
Продовжуючи попередній пункт: немає теми, яка буде однаково приваблива для представників усіх ЗМІ країни (якщо, звичайно, не йдеться про справжню сенсацію). Ми сподіваємося, ви вже знаєте, як сегментувати базу журналістів зврахуванням профілю їх видань та їх особистих інтересів. Ви можете розіслати один і той же прес-реліз за кількома сегментами, використовуючи для кожного з них різну тему з урахуванням їх особливостей. Той самий прес-реліз про дешеву іпотеку може виявитися більш популярним у профільних та ділових ЗМІ, якщо тема виглядатиме, скажімо, так: «10,9 % — як „Мосбуд“ цього досяг».
5. Не лише літера, а й дух
Іноді найкращий спосіб виділитися серед багатьох прес-служб — відмовитися від сухої корпоративної мови та використати емоційну тему. Це особливо добре працює, якщо ваш бренд відомий журналістам і не потребує додаткового представлення. Тоді назву бренду у графі «відправник» можна доповнити несподіваним, особистісним висловом.
- "Wow" - для листа з аналізом виборчої кампанії Клінтона 1992 року;
- «Hey» — для листа з проханням про пожертву,
- «Це взагалі законно?» — використання членами Конгресу інсайдерської інформації для біржових торгів.
6. Не використовуйте абревіатури та професійний жаргон
Крім випадків, коли ви відправляєте реліз на дуже спеціальну тему до вузькоспеціалізованого видання, намагайтеся використовувати просту, людську мову. Навіть якщо журналіст зрозуміє, що саме сказано у вашій темі, формулювання, яке вже готове для вживання простим читачем, — це кілька балів на вашу користь.