ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ, Імідж основні поняття, особливості

Імідж: основні поняття, особливості формування та сприйняття іміджу роздрібного торгового підприємства

Слово «імідж» англійського походження (image) і перекладається як образ, образ, уявлення. Адаптуючи поняття іміджу до комерційної діяльності, його можна визначити як сукупне сприйняття організації споживачами.

Імідж однієї й тієї ж організації може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка окремих груп громадськості щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна й та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкого національного загалу переважна громадянська позиція компанії.

Для міжнародного загалу глобальні компанії мають прагнути бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важливою є висока конкурентна позиція організації. Крім того, існує ще й внутрішній імідж організації, пов'язаний із поданням власного персоналу про організацію, в якій вони працюють.

Пізніше формується поняття «іміджу», що спочатку також відносилося до особистості. Імідж особистості пов'язаний із зовнішністю, поставленим голосом, умінням триматися та виступати перед публікою, вести діалог тощо.

Всі ці характеристики іміджу настільки міцно закріпилися у суспільстві, що їх перенесли і організацію, що призвело до появи нового поняття «імідж організації». А активний розвиток ринкової економіки корпорацій допоміг дефініції «імідж організації» трансформуватись у «корпоративний імідж». Корпоративний імідж, безумовно,має здатність залучати, тобто, має характеристику, що має пряме відношення до харизми, і, отже, пов'язаний з нею.

В даний час у вітчизняній літературі та в практиці управління термін "імідж" інтерпретується настільки широко, що деякі форми його вживання навіть фахівцями нерідко суперечать одна одній. У довідковій літературі даються такі визначення:

В англомовних країнах у професійній літературі, присвяченій проблемам формування іміджу, термін імідж (image) – англійське слово, що походить від латинського – imago – зображення, подібність. Сучасні англійські словники трактують імідж як загальне враження, «публіковане» особистістю, організацією, товаром тощо.[2, з. 36].

Важливо відзначити і таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - у сенсі «створення репутації», «особи» фірми. А це означає, що термін "image" професіоналами інтерпретується як "образ", який розуміється як сукупність не тільки "матеріальних" ("видимих") характеристик об'єкта, а й "ідеальних" ("не видимих") його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців у цій галузі також пов'язують імідж із образом. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, що склалося у сучасній науці. Так, Є.Б. Перелигіна визначає імідж "як образ суб'єкта, що створюється в інтерсуб'єктній взаємодії", проте це визначення суперечить розумінню іміджу організації, предмета тощо. Таке визначення могло бути припустимо лише одного виду іміджу - до іміджу людини, і може бути поширене розуміння будь-якого виду іміджу.

М.В.Томилова визначає імідж організації як цілісне сприйняття (розуміння та оцінка) організації різними групами громадськості,формується на основі інформації, що зберігається в їх пам'яті, про різні сторони діяльності організації [8, с. 67].

Таким чином, визначень іміджу досить багато, деякі суперечать один одному, усталеного визначення немає. Різноплановість та багатозначність у розумінні іміджу створюють значні складнощі з визначенням предметного його поля формування.

Джі Б. виділяє такі елементи іміджу, як:

- відчутний імідж (перше враження від підприємства);
- невловимий імідж (відповідна реакція покупця на обслуговування та ставлення до нього співробітників підприємства);
- Внутрішній імідж (атмосфера всередині підприємства, ставлення співробітників до політики керівництва).

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, яка має кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного вкладу (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елемента верхнього рівня (рис. 1).

Малюнок 1.1 – Структура іміджу організації

Осмислення сутності іміджу дозволяє висунути ще одну вимогу: підприємство має стати повноцінним суб'єктом корекції свого іміджу. Це передбачає, передусім, створення рефлексивного образу – як сьогодні організація сприймається населенням, і «бажаного іміджу» – чіткого розуміння того, як вона має сприйматися.

На малюнку 2 розглянемо суб'єкти формування іміджу.

Малюнок 1.2 - Суб'єкти формування іміджу

Іміджева політика є одним із пріоритетних і, мабуть, найскладнішим напрямком у стратегії організації. Як показує практика, сьогодні імідж організації визначається як один з основних факторів, що сприяють перемозі.або поразки у бізнесі та суспільному житті. Питаннями іміджевої політики повинні займатися не тільки великі компанії та корпорації, а й невеликі компанії та підприємці, що тільки починають свою "справу". Як великих компаній, так приватних підприємців важливе перше враження про них. Імідж, сформований у перші дні діяльності компанії, визначає її репутацію на перспективу.

Існує думка, що імідж магазину складається з двох компонентів, що перетинаються - із загальних функціональних переваг типу торгового підприємства (спеціалізованого, універсального, дисконтного, магазину-складу і т.д.) і специфіки конкретного магазину, що належить до того чи іншого типу.

Це означає, що покупці здійснюють вибір місця для здійснення покупки, виходячи з двох груп факторів: власних переваг (оціночних критеріїв) та конкретних характеристик магазину. У кожному сегменті ринку покупці формують собі імідж магазину, керуючись показниками, що їм самим здаються найбільш значущими.

Дослідження показують, що покупці можуть швидко згадати конкретне торгове підприємство (витягти його назву з довгострокової пам'яті), якщо їх запитати про те, який магазин насамперед спадає на думку при згадці таких показників, як «найнижчий рівень цін», «найбільше зручний» і т.д. Ці відповіді повністю збігаються з назвами найбільш відомих і популярних в цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим точніше відповідність між уявленнями споживачів про те, яким має бути магазин, і реальною картиною, тим слабша психологічна протидія купівлі в цьому магазині.

Не менш важливою є думка про те, що споживачі у виборі певної торгової точки мають бачити важливеперевага, яка відсутня у конкурентів. Цей аспект формування іміджу виділяє Ж.-Ж. Ламбен пропонує термін «концепція магазину як сукупність атрибутів».

Такими атрибутами, на думку Ламбена, є: близькість магазину, асортименти, рівень цін, послуги, час, що витрачається споживачами на покупку, атмосфера магазину. Дані характеристики для роздрібного торговця розглядаються як активні змінні і дозволяють йому творчо сформулювати «концепцію магазину», що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє виділити магазин серед конкурентів.

Перелічені атрибути можна як групи властивостей і розділити їх у окремі складові; наприклад, такий атрибут, як атмосфера магазину, характеризується такими ознаками: візуальні компоненти магазину (зображення, знаки, покажчики), освітлення, колір, музика, запахи. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента.

Таким чином, процес створення та підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розроблення стратегії диференціації роздрібного торгового підприємства та формування його конкурентних переваг на ринку.

Щоб зупинитися у своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазину), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.

Маркетологи стверджують, що для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення відносин споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудову різних шкал, психолінгвістику та багато інших [17]. Структуру іміджу організаціїстановлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна поділити на вісім груп (компонентів).

Таблиця 1.1 – Аналіз підходів до поняття корпоративного іміджу