Теоретико-методологічні основи вивчення іміджу органів влади.
Імідж: поняття, види, функції, основні складові
Імідж можна вивчати із різних теоретичних позицій. У роботі ми будемо використовувати системний підхід дослідження іміджу, яке розглядає його як багатопланове явище, що дозволяє виявити різноманіття визначень і концепцій вивчення іміджу [3, с. 311].
У словнику української мови С.І. Ожегова слово «образ» має кілька значень. Це «вигляд», «вигляд», «подання», «узагальнене художнє відображення», «тип», «характер», «порядок». Те, що в сучасному англомовному світі виражається поняттям «імідж», має українськомовне поняття «думка» як «судження, що виражає оцінку чогось, ставлення до чогось, погляд на щось».
Лідер з англійської "Leader" означає "ведучий", "керівний". Політичне лідерство є постійним пріоритетним і легітимним впливом однієї чи кількох осіб, які займають владні позиції, на все суспільство, організацію чи групу. Так імідж лідера - це стійкий переважно емоційний образ, що сформувався у оточуючих, що має характер стереотипу [6, с. 227].
З погляду економіки як образ ділової людини, уявлення про неї, що складається у оточуючих, репутація або образ товару, послуги або компанії, як сукупність асоціацій та вражень про них, що складається у свідомості споживачів та формує їх певне ставлення до цього товару, послуги чи підприємства [7].
Більше того, імідж визнається частиною професійного успіху сьогодні, оскільки сам по собі успіх - це певною мірою ілюзія сприйняття, якого суспільство потребує як захисту від банальності та мінливості долі. Чим точніше обирається (будується)імідж, тим ефективніша комунікація, оскільки імідж у концентрованій формі задає суть людини або її устремлінь, є знаковим замінником, що відображає його основні сутнісні чи бажані риси. Він дає можливість передати інформацію про себе, про свої істинні, глибинні (особистісні та професійні) наміри, підвалини, ідеали, плани, діяння.
Таким чином, Імідж це образ, що склався в масовій свідомості і має певні якості, за допомогою яких лідер впливає на людей. Імідж виступає у ролі сполучної ланки між лідером та аудиторією. Він є відображенням як інтересів аудиторії, так і інтересів лідера і намагається поєднати ці інтереси [9, с. 130].
З погляду семіотики, науки про знаки, імідж розглядається як знакова структура, «щось більше за мене самого», який має пряме відношення до людських цінностей та атітюдів. Символізм багатоваріантний. е. Сепір виділяє два принципово різних типи символів: референціальна символіка - економні засоби позначення і конденсаційна символіка - надзвичайно стиснута форма замісної поведінки чи висловлювання чогось, що дозволяє повністю зняти емоційне напруження у свідомій чи несвідомій формі. Використання символів, значимих для аудиторії, зі збереженням їхньої семантики дає напрямок для домислення. Тут важливі психосеміотична компетентність, рефлексія семіотичних компонентів власної експресії (погляд себе з боку - рефлексія першого порядку, погляд себе очима іншого - рефлексія другого порядку), корекція зовнішніх технологій самоподачі, адекватна інтерпретація знаків спілкування.
Імідж у контексті символічного інтеракціонізму розглядається як формування Я-образу, пов'язаного з Я-концепцією (У,Джемс, К, Роджерс, Р. Берне), механізму, що інтегрує поведінку через вибір напряму активності. Особливо інтенсивно формування Я-образу протікає у ситуаціях, коли залежні друг від друга.
Ці підходи ми застосовуватимемо у своїй роботі, оскільки вони більшою мірою є обмеженими, оскільки спираються на психологічні основи.
Таким чином, підхід І. Гоффмана дозволяє нам розглянути проблему, що вивчається, з точки зору вистави, де кожні із взаємодіючих сторін у комунікативному процесі виконують свою певну роль.
У зв'язку з цим, інтеракційний підхід дозволяє розглянути лише форму уявлення іміджу, не дає знання зміст іміджу. Для нашої теми це недостатньо, тому ми будемо використовувати інші підходи з погляду соціології управління, що дозволяють розглянути складові іміджу та його функції.
В рамках системного підходу доцільно використовувати метод структурно-функціонального аналізу Мертона, розгляд іміджу як позитивного? функціонального явища, і негативного - дисфункционального. Головну суть свого підходу Р.Мертон висловив комплексним поняттям «функціональність». Відповідно до цього поняття взаємозв'язок суспільства загалом та її окремих частин забезпечується найрізноманітнішими і специфічними функціями, які можуть спостерігатися і багаторазово повторюватися у конкретних об'єктах і фактах. Функція - це «ті наслідки, що спостерігаються, які служать саморегуляції даної системи або пристосування її до середовища». Поруч із поняттям функції, Мертон запровадив поняття «дисфункції», тобто. заявив про можливість відхилення системи від прийнятої нормативної моделі, що, у свою чергу, має залучити за собою новий етап у пристосуванні системи до існуючого порядку, абопевна зміна системи норм [12, с. 28].
Таким чином, імідж як негативне - дисфункціональне явище є маніпуляційним процесом. Як маніпулятивна технологія є перетворення і поширення тих чи інших образів залежно від поставлених цілей і завдань. Суть якої полягає у конструюванні іміджу конкретних осіб чи організацій, які, як правило, адекватно відображають реальні їхні характеристики та, таким чином, дезорієнтують людей.
До персональних характеристик належать фізичні, психофізіологічні особливості політика, його характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень, наявність харизми. Сюди входять манери політичного діяча, вміння справляти враження людини сильної, впевненої у собі, викликати довіру, симпатію, переконувати, психологічно заражати людей. Важливу роль також відіграють такі характеристики кандидата, як зовнішність, темперамент, біографія, популярність і ступінь їх кореляції з уявленнями виборців про те, яким має бути лідер. Багато цих характеристик майже неможливо змінити. Але можна сформувати певне ставлення до них, посиливши гідності, представивши у вигляді переваг деякі характеристики, які прямо до них не належать. Можна також привнести в образ політика риси, якими він і не має, але затребувані аудиторією. Наявність харизми - якості, яка робить особистість чарівною в очах мас і дозволяє здійснювати якийсь загадковий вплив на них, особливо у випадках безпосереднього контакту з цими масами, може стати визначальним фактором при обранні того чи іншого лідера. Харизматична компонента образу найбільш виграшна з погляду комунікації: між масовою свідомістю та лідером як би сама собоювстановлюється тісний емоційний, досить міцний зв'язок, так що від комунікатора не потрібно ніякого додаткового зв'язку, зникає необхідність залучення маніпулятивних технологій. Харизматичної особистості не потрібна також допомога інституту влади: ця особистість здатна викликати довіру, залучати симпатії, вести у себе маси [13, з. 48].
Соціальні характеристики - найрухливіша частина іміджу кандидата, тісно пов'язана з політичною реальністю. Щоразу за зміни політичної ситуації вони створюються знову і знову.
Ознаки, якими складається думка про людину, дають підстави для наступної структури індивідуального іміджу:
? габітарний компонент іміджу, тобто зовнішність, що включає статичні (конституція тіла), середньодинамічні (одяг, зачіска, аксесуари, запах) і експресивні компоненти (міміка, жести, погляди, хода, пози);
? вербальний компонент іміджу - що людина каже і як каже, що пише і як пише;
? кінетичний компонент іміджу - характерні типові рухи (експресія м'яка, жорстка, в'язка) або положення у просторі частин тіла персони;
Активні форми прояву сутності та змісту конкретного феномену називають функцією. Можна позначити дві групи функцій іміджу: ціннісні та технологічні. До ціннісних функцій іміджу належать: [14, с. 54]
? Комфортизація міжособистісних відносин. Суть цієї функції в тому, що чарівність людей об'єктивно привносить у їхнє спілкування симпатії та доброзичливість, а тому моральну міру терпимості та такту;
? психотерапевтична. Суть її в тому, що особистість, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної непересічності та підвищеної комунікабельності, набуває стійкого мажорного настрою та впевненості всобі.
До технологічних функцій іміджу відносяться:
? висвічування найкращих особистісно-ділових якостей. Сприятливий імідж дає можливість зорово уявити найбільш привабливі якості людини, дозволяючи людям, що стикаються з ним, пізнавати саме ці риси, що викликають симпатію або добре розташування;
? затінення негативних особистісних показників. За допомогою макіяжу, дизайн одягу, аксесуарів, зачіски і т.д. можна відвернути людей від тих недоліків, якими володіє людина;
? організація уваги. Привабливий імідж мимоволі притягує себе людей, він імпонує їм, тому вони психологічно легше розташовуються до того що, що він каже чи демонструє;
Знання технологічних функцій іміджу пропонує широке його практичне використання. Пошлемося на одне з висловлювань М. Макіавелі: «Я буваю то лисицею, то левом. Весь секрет управління полягає в тому, щоб знати, коли потрібно бути тим чи іншим».
Таким чином, імідж – це поліметричне явище, функціонал якого різноманітний. Головне його призначення – досягти ефекту особистого тяжіння. Хто повною мірою володіє функціями іміджу, тому властиво такий стан, який називається магією розташування. Акцент на практичному значенні іміджу відрізняє наше розуміння його змісту та призначення від зарубіжних підходів.
З погляду структурно - функціонального підходу Р. Мертона, імідж можна як негативне явище, з допомогою маніпулятивних технологій. Самі маніпулятивні технології складаються з певних поєднань конкретних структурних елементів за своїми специфічними закономірностями. Можуть бути різні поєднання цих елементів оригінальні рішення послідовності та частоти їх застосування у конкретнихінформаційно-комунікативні ситуації.
Як найбільш універсальну маніпулятивну технологію, яка найбільш широко та активно використовується в масових інформаційних процесах, насамперед доцільно виділити формування та поширення образів.
Суть її в тому, що в залежності від цілей та конкретних завдань формуються та поширюються заздалегідь «сконструйовані» образи або іміджі конкретних осіб, фірм та організацій, ідей, програм, товарів тощо, які, як правило, не адекватно відображають реальні суттєві їх характеристики і таким чином дезорієнтують людей, на яких спрямований інформаційно-психологічний вплив [15].
У сучасних умовах інформаційно-комунікативних процесах використовуються не просто окремі прийоми, а спеціальні маніпулятивні технології.
Аналіз практики формування іміджу політиків показує, що в даний час використовуються два полярні підходи, причому всі інші можна умовно розташувати між ними як своєрідними полюсами. Ці підходи відповідають двом парадигмам психологічного впливу: розвивальному та маніпулятивному. Відповідно ми їх позначаємо як розвиваючий (самореалізаційний, інтегративний) та маніпулятивний (внутрішньо конфронтаційний, дезінтегруючий). Суть першого полягає в тому, що імідж ґрунтується на реальних сутнісних, значущих політичних та особистісних якостях конкретного лідера, які відповідають передбачуваній політичній діяльності та електоральним очікуванням. Умовно може бути позначений як «реал-імідж» - імідж, відповідний сутності політика, його реальним якостям. Суть другого та найпоширенішого в українських умовах у тому, що він ґрунтується на пріоритеті системи електоральних очікувань і при цьомунеадекватно відображає політичну сутність лідера та його особистість. Умовно може бути позначений як фальш-імідж. Такий «фальш-імідж» постає як основний засіб маніпулювання людьми, їх вибором.
У зв'язку з цим імідж становить цілу галузь в управлінні громадською думкою, що використовується у різних сферах діяльності. Управлінська діяльність - це діяльність, що проникає у всі сфери людської життєдіяльності, а ті, хто нею займаються, повинні мати гідний імідж. Якийсь відступ від цієї вимоги слід розглядати як професійну невідповідність цієї діяльності.
З одного боку, імідж - результат життєдіяльності людини, з другого - засіб управління його життєвої перспективою.
Без іміджу керівник неспроможна привернути до себе людей, оскільки імідж це ефективне психологічне засіб, з допомогою якого можна досягти позитивних результатів у будь-якій діяльності.