Типи ціновихстратегій та процедура їх обґрунтування - Інформація стор
Інформація - Економіка
Інші матеріали з предмету Економіка
А замість стратегії преміального ціноутворення була користуватися стратегією цінового прориву.
Природно, що при цьому така фірма має мати деякі можливості для захисту захопленого нею сегменту заповідника преміального ціноутворення від атак конкурентів. А якщо ні, то вони позбавлять її підвищеної величини виграшу, застосувавши стратегію цінового прориву в такий сегмент ринку. Основні види бар'єрів, які фірма може використовуватиме захисту захопленого нею сегмента ринку зі зниженою чутливістю покупців до рівня цін, показано на рис. 8.5.
Такими бар'єрами, як бачимо на рис. 8.5 можуть служити:
2) володіння найкращим каналом збуту;
3) доступ до обмежених ресурсів;
4) репутація фірми;
5) ефект масштабу;
6) репутація товару.
Однак бувають ситуації, коли засоби для захисту ринку від конкурентів існують, але тривале проведення політики преміального ціноутворення все ж таки неможливе. Це трапляється там, де сам продукт, що продається, має одну з двох особливостей. Він відноситься:
Товари, які стосуються однієї .з цих двох різновидів, утворюють або постійно звужується, або взагалі разовий ринок.
У цьому випадку фірма може скористатися особливим динамічним різновидом преміального ціноутворення стратегією ступінчастих премій.
Стратегія ступінчастих премій.
Стратегія ступінчастих премій встановлення цін з величиною преміальної надбавки, що дискретно знижується, до ціни, що дозволяє забезпечувати продажі в сегментах ринку з дедалі більшою чутливістю до рівня ціни.
Суть стратегіїступінчастих премій досить проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти обраний сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегмента виявляється вичерпаний, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, який є прийнятним у секторі ринку з уже вищою ціночутливістю. І так далі (рис. 8.6).
Теоретично перепад у висоті сходинок може бути дуже малим, але покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають зволікати з покупками, чекаючи, поки фірма опуститься на нижчу сходинку.
Як протиотрути від такої хитрощі покупців можна використовувати такі прийоми комерційної стратегії:
1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців втрати через утримання від використання бажаного товару;
2) поєднувати зниження цін із переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.
Стратегія ступінчастих премій дуже корисна для фірм, які виводять ринку нові товари, навіть якщо це товари тривалого користування чи товари разових покупок. Це зумовлено двома причинами.
1. Успішне проникнення одночасно у кілька сегментів ринку може вимагати від фірми інвестування дуже великих коштів у маркетингові програми. Особливо це актуально у випадках, коли запити покупців у окремих сегментах недостатньо тотожні і відповідно маркетингові програми доводиться індивідуалізувати. У цьому випадку фірмі легше і ефективніше зосередити зусилля та кошти на завоюванні одного найпривабливішого сегмента ринку. Можливо, що це сповільнить темпи зростання продажів, проте дозволить фірмі уникнути необхідності одноразового.витрачання великих коштів та забезпечить більш стійку базу для подальшої ринкової експансії.
2. Стратегія ступінчастих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, коли вона починає проникати у дедалі більші сегменти ринку. При цьому вона:
а) може нарощувати виробництво ефективніше, використовуючи досвід, накопичений за малих масштабів випуску;
б) може фінансувати інвестиції у розширення виробництва з допомогою виручки від продажу товарів у раніше освоєних сегментах ринку. Це особливо корисно для українських фірм, які зазнають труднощів у залученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів і тому, що розвиваються переважно на основі самофінансування; в) знижує ризик омертвіння коштів у виробничих потужностях, що породжується можливістю помилкової оцінки ємності ринку. Якщо початкові прогнози виявляться надмірно оптимістичними, то фірма, яка використовує таку стратегію, може просто утриматися від наступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скоригувати масштаби зниження цін, оскільки на неї не тисне вантаж безповоротних інвестиційних витрат.
Стратегія цінового прориву
Стратегія цінового прориву передбачає встановлення цін суттєво нижчий за рівень, який сприймається більшістю покупців як відповідний економічній цінності товару.
Абсолютна вартість принтерів досить висока в порівнянні з середньою заробітною платою в Україні. Од
Покупці. Перша умова успішної реалізації стратегії Цінового прориву полягає у наявності великого кола покупців, готових відразу перейти на купівлю товару у нового продавця, щойно він запропонує нижчу ціну.