Товар та товарна політика в маркетингу
Назва роботи: Товар та товарна політика в маркетингу
Дата завантаження: 2014-10-10
Розмір файлу: 288.5 KB
Роботу завантажили: 2 чол.
Тема ТОВАР І ТОВАРНА ПОЛІТИКА У МАРКЕТИНГУ
Поняття товару та його доданки
Мал. .1. Класифікація товарів у залежності від призначення Таблиця .1 Класифікація товарів залежно від характеру купівельної поведінки споживачів
p align="justify"> При формуванні товарної політики необхідно враховувати, що: • фізичний продукт - товар у вузькому сенсі, що володіє певними фізичними властивостями (розмірами, вагою і т.д.); • розширений продукт фізичний продукт, наділений конкретними спеціальними характеристиками, що відрізняє його від аналогів, що випускаються конкурентами; • сукупний продукт розширений продукт з урахуванням тих якостей, які витягує з нього споживач. Практична корисність товару для споживача визначається сукупністю деяких атрибутів, що характеризують властивості даного товару, що є основою мультиатрибутивної моделі товару. Наприклад, за класифікацією Ф. Котлера товар сприймається споживачем як сукупність таких атрибутів: ? набір функціональних характеристик товару (товар за задумом); ? зовнішній вигляд, ергономіка, естетика (товар у реальному виконанні); ? гарантії, сервіс, доставка (товар із розширенням). Цінність атрибуту залежить від його значущості та сприймання споживачем з позиції задоволення деякої вигоди. При виборі набору атрибутів застосовуються способи: ? композиційний | побудова кращої композиції з деяких атрибутів; ? декомпозиційний вибір на основі ранжирування переваг споживачів щодо запропонованих атрибутів. Найважливішою вимогою споживача до товару є йогоякість. Якість це інтегральна характеристика виробу, в яку входять: ? функціональні характеристики; ? параметри надійності; ? параметри економічності; ? параметри ергономічності; ? естетичні властивості і т.д. Немає якості, немає товару. «Якість це те, що ринок вважає якістю» стверджують маркетологи. Виріб необхідної якості і є товар, що успішно продається на ринку (рис. 2.).
Мал. 3. Елементи товарного досьє Мета будь-якого виробника оволодіння увагою потенційного покупця. Для її досягнення можуть використовуватись різні заходи (рис. 4).
Рис..4. Заходи виробника в боротьбі за покупця Підіб'ємо підсумок: хоч би якими поганими були справи у фірми, вони не безнадійні доти, поки маркетологи творять і знаходять неординарні ринкові можливості товару.
Мал. 5. Фактори, що впливають на купівельну поведінку Завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти та спрогнозувати потреби, задовольнити їх за допомогою товару чи послуги (рис. 6).
Мал. 6. Процес задоволення потреби Споживач повинен усвідомити існуючу потребу в товарі та здійснити його придбання. Процес конкретизації потреби подано на рис. .7.
Рис.7. Процес конкретизації потреби Вивчення споживачів здійснюється з використанням методу їх типології: поділу на групи на основі спільності в споживчій поведінці. Чинники, що впливають поведінка споживачів, наведено у табл. 2 . Таблиця 2 Фактори динамізації потреб
Концепція життєвого циклу товару
Сенс концепції життєвого циклу товару у тому, кожен товар має певний період ринкової стійкості, ті. він раноабо пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевшим. Графічно життєвий цикл товару можна описати як кривої (рис. 8).
Мал. 8. Крива життєвого циклу товару Зазначена форма графіка зберігається більшість товарів, але тривалість стадій і періодів переходу з однієї стадії в іншу мають відмінності в залежності від особливостей товару. Крива життєвого циклу товару включає п'ять стадій, характеристика яких наведена у табл. .3. Таблиця .3 Характеристика стадій життєвого циклу товару
* Тут і далі в таблиці елементи маркетингової політики наведені в порядку зменшення їхньої значущості. Таблиця .4 Маркетингова тактика різних стадіях життєвого циклу товару
Таблиця .5 Стратегічні рішення у сфері товарної політики залежно від стадії життєвого циклу товару
На кожній стадії життєвого циклу товару у підприємства виникають певні проблеми та здійснюється пошук шляху їх вирішення. Залежно від стадії життєвого циклу товару застосовують різноманітну маркетингову тактику (табл. 4). Для кожної стадії життєвого циклу товару на практиці маркетингу використовуються різні маркетингові стратегії (табл. 5). У практиці маркетингу при розробці маркетингових стратегій використовується наступна класифікація товарів з урахуванням життєвого циклу: нові товари; модифікована продукція; «нововведення вчорашнього дня» повсюдно продаються товари; «вчорашні годувальники»; товари, продаж яких йде важко; продукція, що «провалилася», товари, що не мають збуту.
Розробка та реалізація концепції нового товару
Найбільш вигідною для підприємства є реалізація товару ринкової новизни, здатного задовольнити: Новупотреба; Звичайну потребу якіснішим товаром. Ринкова новизна - це і нова упаковка вже відомих товарів. Існують такі види оновлення продукції: ? покращення якісних показників; ? підвищення техніко-економічних чи експлуатаційних властивостей; ? створення величезних зручностей для споживача; ? зміна зовнішнього вигляду. Процедура розробки нового товару здійснюється за алгоритмом, представленим на рис. .9. Кінцю стадії зростання (початку стадії зрілості) товар зазвичай вичерпує потенціал новизни і перетворюється на розряд традиційних. Їм запропоновано наступну класифікацію товарів залежно від ступеня новизни: якісно нові товари мають новизну 70% і більше;
Рис.9. Процедура розробки нового товару - товари нового виду мають новизну на рівні 0 - 70%; ¦ товари незначної новизни характеризуються ступенем новизни менше 0%о, що не суттєво впливає на їх якість. Створення нового товару - складний і трудомісткий процес. Тривалість етапів розробки нового товару вказано у табл. .6. Таблиця .6 Тривалість етапів створення нового товару
За реалізації ідеї нового товару використовуються різні способи, характеристика яких наведена на рис. 10.
Доданки комерційного успіху товару
Шляхи реалізації товарної політики
Товарна політика ¦ певний набір дій або заздалегідь обдуманих методів та принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність та цілеспрямованість заходів щодо формування та управління асортиментом товарів. Цілі товарної політики: ? підтримка конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; ? цілеспрямована адаптація асортиментного набору до вимог ринку; ? пошук для товарівперспективних сегментів та ринкової ніші; ? реалізація стратегій товарних знаків, пакування, сервісу. У рамках здійснення товарної політики передбачається вирішення наступних питань: ¨> оптимізація асортименту; > оновлення асортименту підприємства в цілому або окремих товарів, що випускаються; > визначення оптимального співвідношення між новими та застарілими товарами підприємства; > розробка програми виходу ринку з новими товарами; > обґрунтування термінів вилучення із виробництва морально застарілих товарів. Товарний асортимент - сукупність товарної продукції підприємства. Товарний асортимент включає: асортиментні групи (продуктові лінії); ¦ окремі товари (марки).
Розвиток товарного асортименту є найважливішим завданням підприємства. При вдосконаленні своєї товарної політики підприємство повинне враховувати показники розвитку товарного асортименту (рис.1 2).
