Тренінг продажів або
Практично всі тренінгові компанії та тренери free-lance зараз проводять тренінги з продажу. У газетах, у «всесвітньому павутинні» можна знайти сотні пропозицій провести тренінг для sales-менеджерів. Як зрозуміти, чи це тренінг продажів, який Вам потрібен?
Для того щоб правильно вибрати, необхідно точно знати специфіку процесу продажів, який має навчати менеджерів.
приклад. Тренер-freelance провів у компанії, що займається роздрібним продажем косметики, тренінг «Ефективні продажі ». Проведена після тренінгу серія контрольних покупок не виявила жодної зміни як обслуговування. Не відбулося й зміни обсягів продажу. В чому причина? Просто тренера попросили провести «тренінг продажів ». І він провів, але тільки не тренінг обслуговування клієнтів, який був необхідний для продавців такого профілю, а тренінг прямого продажу, який скоріше знадобився б страховим агентам. Після навчання консультанти вміли виявляти приховані потреби клієнта, мотивувати його на покупку. Однак у їхній роботі значно більшою мірою вимагалося інше: знаходити індивідуальний підхід до покупця, збільшувати вартість покупки, вирішувати конфліктні ситуації. Таким чином, тренінг не був поганим, він просто не підходив для конкретного типу продажів.
Чим подібні продажі
Звичайно ж, за всієї різниці типів продажів є у них і спільні риси і, відповідно, є деякі навички, однаково корисні для будь-якого «продавця»:
1. Перший необхідний для продавця звичка - встановлювати довірчі відносини з покупцем. Як правило, продаж не відбудеться, якщо продавець не зможе встановити контакт з покупцем, «не сподобається» йому з першого ж погляду. Виняток – «потокові продажі» у роздробі, хоча з погляду якостіобслуговування клієнтів - ця навичка потрібна і там.
2. Тією чи іншою мірою всім продавцям, менеджерам з продажу доводиться взаємодіяти зі «складними» клієнтами: агресивними, вимогливими, нерішучими тощо. Тому для успіху необхідно вміти знаходити індивідуальний підхід до кожного клієнта, вирішувати конфліктні ситуації без «емоційних втрат» для себе та для покупця.
3. Найчастіше зустрічається ідеологія продажів сучасних компаній – маркетинговий підхід, який полягає в тому, щоб пропонувати клієнту те, що йому насправді потрібно, щоб вирішити існуючу проблему, задовольнити актуальну потребу. Щоб продати клієнту справді необхідний йому товар, потрібен навик виявлення та розвитку явних та прихованих потреб клієнта.
4. Щоб торгова пропозиція дійсно зацікавила клієнта, необхідна навичка презентації продукту/сервісу, у термінах вигод для покупця. Ця навичка дозволяє представити продукт (товар або послугу) як найкращий спосіб вирішення проблем та задоволення потреб клієнта.
5. Щоб підвищити у власних очах клієнта цінність запропонованої продукції проти продукцією конкурента знадобиться навички виявлення і подолання невигідних і помилкових критеріїв вибору клієнта.
6. Кому не знайома ситуація, коли начебто й річ підходяща, і хочеться її купити, але все-таки долають якісь сумніви. Саме на цьому етапі покупець, що майже вже зважився, може раптово передумати і відмовитися від покупки. Щоб цього не сталося, продавець повинен мати напрацьовану навичку подолання фінальних сумнівів, заперечень.
7. Продаж може не відбутися, якщо у нього не буде гідного завершення. Таким чином, ще одна навичка, корисна длябудь-якого продавця - навичка завершення контакту.
Чим продаж різняться
Консультаційні («великі») продажі
Тренінги продажів, призначенідля менеджерів з продажу, торгових представників і консультантів, що здійснюють продаж дорогих продуктів / сервісів. Причому «великі продажі» найчастіше передбачають тривалий період ухвалення рішення про купівлю клієнтом.
Про консультаційний продаж ми говоримо, наприклад, у таких випадках: продавець пропонує складний продукт, що розробляється суто індивідуально під потреби замовника. Або, наприклад, продає машини, пент-хаузи, дороге обладнання для виробництва.
Які навички, необхідні продавцю для ефективної роботи у великих продажах? Це всі навички, стандартно необхідні для менеджераз продажу, наведені вище. Але навички в особливій їхній формі.
Найбільш важлива навичка - навичка прояснення та розвитку потреб. Уявімо собі приклад: клієнт відчуває певний дискомфорт від відсутності, машини, однак у нього немає ще явної, вираженої потреби в машині певної марки, і, відповідно, наміри її купувати. Завдання продавця тут - виявити приховані потреби покупця, розвинути їх, показати, що значимість цих прихованих потреб дуже велика для задоволеності покупця. Найефективніша техніка, якою може навчитися продавець у тому, щоб успішно проясняти потреби клієнта – техніка ставлення питань SPINНила Рекхема.
Друга, не менш важлива навичка - навичка презентації продукту. Менеджерам, які займаються великими продажами, нерідко доводиться презентувати свій продукт, брати участь у тендерах. Навряд чи хтось із покупців придбає дорогий товар як одноразову кулькову ручку – не замислюючись,майже розглядаючи. Для того, щоб переконати покупця, необхідно вміти показати вигоди, пояснити завдяки яким саме властивостям даний товар/послуга може задовольнити індивідуальні потреби покупця. У цьому плані технологія, яку варто навчитися продавцям, - це технологія презентації товару FAB (Features-Adventages-Benefits).
Третя значна навичка – навичка подолання фінальних сумнівів.
Саме трьом цим навичкам і має бути присвячений насамперед тренінг великих продажів.
FMCG-продажуFMCG-продажу - це продаж товарів широкого вжитку. Навчання безпосередньо продавців у FMCG-секторі не має сенсу: співвідношення витрат і прибутку тут буде явно не на користь останньої. Так відбувається не тільки через невисоку вартість продукції, що продається, а й через високу плинність продавців такого рівня. А ось навчання торгових представників та менеджерів по роботі з клієнтами, які продають продукт у роздрібні точки, має значно більше сенсу.Тренінг FMCG-продаж підійде, наприклад, менеджерам, які пропонують батончики Snickers (або будь-яку іншу порівняно недорогу косметичну – кондитерську – канцелярську продукцію) у роздрібні точки.
Основні навички, необхідні продавцю для ефективної роботи в секторі FMCG, багато в чому повторюють аналогічні у великих продажах: встановлення контакту, виявлення потреб, презентація товару тощо. Різниця в тому, що багато з них потрібні на більш поверховому рівні, так би мовити, в «полегшеній формі». Наприклад, продавцю не потрібно глибоко проясняти потреби співрозмовника. Йому необхідно лише вміти ставити питання для того, щоб зрозуміти яку саме продукцію власник точки хотів би отримати. Те саме щодо багатьох інших навичок.
Значна відмінність від великих продажів - торговому представнику в секторі FMCG необхідно вміти ефективно планувати свої торгові візити. Справа в тому, що перед ним значною мірою стоїть проблема розумного розподілу свого часу, розміщення пріоритетів. При великій кількості торгових точок, які потрібно відвідати, це стає життєвою необхідністю.
Обслуговування клієнтів «Обслуговування клієнтів» - типу продажів, коли консультанти/продавці консультують/обслуговують клієнта при роздрібних покупках, причому товарів дорогих. Йдеться, наприклад, про продаж елітної косметики, одягу. Тобто про всі типи продажів, де задоволеність від спілкування з продавцем є однією з вирішальних конкурентних переваг, факторів, які спонукають покупця знову і знову приходити купувати саме тут ліки/побутову техніку/косметику. Основний закон обслуговування клієнта — перевищення очікувань клієнта рівня сервісу. Отже, консультант продає як безпосередньо продукт, а й своє ставлення до клієнта.
Тому основні навички, необхідні продавцю при обслуговуванні клієнта, — це не тільки й не стільки навички, що стосуються роботи з потребами клієнта (прояснення – презентація). Обслуговування клієнта – це переважно вміння бути цінним, приємним, комфортним, можна навіть сказати «зручним» співрозмовником і фахівцем у своєму питанні.
Навички, необхідні продавцю. «Холодні дзвінки» найчастіше розпочинаються з розмови зі «стражником» (секретарем, підлеглим) — людиною, яка хоч і не є потенційним клієнтом, може продавця з ним з'єднати. При цьому часто не з'єднує.
Переговори чи торг щодо умов
Тому серед навичок, необхідних продавцю, крімстандартні для продажу, є специфічні для переговорів навички.
Насамперед, це навик прояснення позиції опонента та ефективної аргументації.
Не завжди переговори обходяться «безкровно», часом опонент «давить», користується маніпулятивними прийомами. Для того, щоб продавець був готовий до цього, йому також необхідно володіти навичками протистояння маніпуляції різних видів.
Вчити: кого, чому
Вибираючи тренінг продажів необхідно не лише враховувати тип продажів, а й актуальний рівень розвитку тих, кого належить навчати.
Перший варіант: менеджери з відносно невеликим стажем роботи та незначним досвідом участі у навчальних заходах. Для такого контингенту оптимальний навичковий тренінг або так званий 100%-вий тренінг, тобто такий, в якому дається лише мінімально необхідний обсяг теорії, і потім вона багаторазово відпрацьовується на практиці. В результаті такого тренінгу учасники дізнаються про основні методи, техніку продажу і, вийшовши наступного дня на роботу, вмітимуть застосувати їх на практиці.
Другий варіант: менеджери зі значним досвідом роботи, які пройшли достатню кількість навчальних програм, добре знають, як саме потрібно продавати. Ідеальним варіантом для них буде майстерня, наприклад, у варіанті «Найкращі практики» або «Складні клієнти». Формат майстерні дозволить учасникам проаналізувати індивідуальний досвід — унікальні, нестандартні випадки з їхньої практики, які не вкладаються у поширені, стандартні теоретичні схеми. Таким чином, майстерня дозволяє знайти підхід до вирішення реальних проблемних ситуацій, виробити алгоритм їх вирішення, який можна буде використати надалі.
Тренінг -семінар - мало підходяща форма, якщо говорити про навчаннявласне продажам. Чому? Тому що нерідко навіть знаючи, як треба робити (виявляти потреби, презентувати товар), через брак навички продавець не може це робити. Реальні зміни у робочому поведінці продавців може бути забезпечені лише поєднанням знання + навичка, а чи не лише знаннями.