Управління каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку
Як відомо, грошовий ринок є особливим суб'єктом ринку, де здійснюється купівля-продаж грошей як специфічного товару, що виступає у вигляді продуктів. Банківський продукт визначається як об'єкт попиту на гроші, ознакою якого є умови його купівлі-продажу та використання. Зазначені умови відрізняють один продукт від маси інших, що визначає їх якість для споживача. Необхідність налагодження ефективного функціонування грошового ринку потребує диверсифікованих каналів збуту банківських продуктів.
Критичний огляд різних точок зору щодо класифікації банківських продуктів та послуг на роздрібному ринку дозволив запропонувати класифікацію каналів збуту з прикладами щодо їх розподілу за певними критеріями (табл. 1).
Таблиця 1 - Класифікація каналів збуту
| Класифікаційні ознаки каналів | Канали |
| 1. Складність каналу | канали нульові (центральні офіси банків, філії, відділення, представництва тощо); канали багаторівневі (агенти – фірми, агенти – фізичні особи) |
| 2. Характер контакту з клієнтами | канали прямого контакту - нульові та багаторівневі (традиційних технологій); канали дистанційні (Інтернет-сайти, банкомати, контактні центри тощо) |
| 3. Мобільність каналу | стаціонарні канали; канали пересувні |
| 4. Форма обслуговування клієнтів | канали на основі самообслуговування (кредитні картки, Інтернет-сайти, банкомати тощо); канали на основі традиційного обслуговування (центральні офіси банків, філії, відділення тощо) |
| 5. Повнота продуктового обслуговування | канали універсальні; канали, що спеціалізуються на окремих видахпродуктів (пункти обміну валют тощо) |
| 6. Спрямованість каналу на певних споживачів | універсальні (оптово-роздрібні): спеціалізовані (роздрібні, оптові) |
| 7. Власники | канали, що належать банку; канали інших власників |
До основних функцій управління каналами збуту банківських продуктів слід віднести: обґрунтування стратегії діяльності банку на роздрібному ринку; вибір та формування системи каналів збуту; SWOT-аналіз та постійна підтримка системи каналів збуту; моніторинг функціонування системи каналів та її коригування.
Зважаючи на те, що стратегія діяльності банку на роздрібному ринку є складовою загальної стратегії банку, її концептуальні завдання щодо роздрібного ринку можна визначити в таких напрямках: оволодіння ринком, активний розвиток діяльності банку та стабільна його присутність на ринку. За будь-якої стратегії банки повинні переглянути власне ставлення: по-перше, до кредитного обслуговування населення; по-друге, до вкрай нерівномірного розміщення банківської мережі на території країни.
Обстеження банків свідчить, що вони дотримуються різних стратегій розвитку каналів збуту- і стратегія інтенсивного розширення своєї регіональної мережі як основного каналу збуту банківських товарів; та стратегія купівлі роздрібних банків; та стратегія розвитку мережі через дочірні спеціалізовані фінансові установи та ін.
Дослідження діяльності вітчизняних банків дозволило ідентифікувати поширені концепції організації робіт філій та визначити серед них найбільш прийнятну, а саме: концепцію філії як центру прибутку на засадах внутрішнього трансферту (передачі) ресурсів. Ця концепція єефективним інструментом управління активами та пасивами і, водночас, є дієвою моделлю оцінки вкладу кожної філії у загальний прибуток банку. Слід зазначити, що розробкою та просуванням продуктів, як правило, займаються головні офіси банків, а продажем та післяпродажним обслуговуванням – їхні установи. Такий розподіл функцій дозволяє забезпечити реалізацію єдиної продуктової політики банку роздрібному ринку. У цьому філія залишається основним каналом збуту товарів.
Провідні банки світу переглядають свої стратегії щодо трансформації „традиційних” філій у сервісні центри, які приносять велику додану вартість, пропонуючи складні продукти та консультації клієнтам на основі впровадження новітніх інформаційних технологій. Останнім часом дедалі більше актуалізуються дистанційні канали збуту.
На вибір клієнтами дистанційних каналів впливають такі чинники, як стиль життя, розмір доходів, місце перебування, терміновість операцій, технічні можливості засобів зв'язку. Порівняльний аналіз дистанційного обслуговування у зарубіжних та вітчизняних банках дозволяє виявити особливості зв'язку клієнта з кожним каналом збуту банківських продуктів (табл. 2).
Таблиця 2 - Характер зв'язку клієнта з дистанційними каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку
Адаптація клієнтів вітчизняних банків до нового каналу дистанційного обслуговування відбувається відносно тривалий час, що ускладнює окупність інвестицій. Основними причинами такого положення, крім недостатнього поширення каналів, є збої системи, її незручність для клієнта, а головне відсутність у клієнтів навичок користування. Тим самим, усі негаразди, як правило, пов'язані з недоліками управління з боку банків.
Найбільшого поширення наразі набула мережа банкоматів: за останні два роки майже всі опитувані банки подвоїли свою кількість автоматичних пристроїв. Слід зазначити, що всі провідні західні банки з 2000 року і дотепер проводять технічну модернізацію банкоматів як багатофункціональних пристроїв, які майже замінюють звичайний банківський офіс, не потребують значних витрат, дозволяють виконувати трансакції в режимі реального часу цілодобово, без вихідних. Клієнтами вітчизняних банків функціональні можливості банкоматів використовуються лише частково, переважно для отримання готівки.
Останнім часом збагачення технічних можливостей різних засобів комунікації сприймається як інтенсивного підвищення рівня обслуговування споживачів на роздрібному ринку. У цьому ж напрямі виявляється доцільною інтеграція продажу банківських та страхових продуктів. Аналіз розвитку зарубіжної практики банківського страхування дозволив виділити три сегменти клієнтури для такого інтегрованого обслуговування:
- клієнтів традиційного роздрібного ринку;
- приватне банкострахування (для дуже заможних клієнтів);
- корпоративне банкострахування (з розрахунку на персонал підприємств).
У цьому банківсько-страхові групи використовують різні канали збуту: установи, агентів, радників, брокерських фірм, фінансових супермаркетів.