Управління лояльністю клієнта-запорука прибутковості банку
— у країнах, що розвиваються, на прийняття купівельних рішень насамперед впливає відданість бренду;
- Найважливішим пріоритетом для клієнта стає індивідуальний підхід;
— споживач легко знаходить на ринку найвигідніші для себе пропозиції, оскільки сьогодні доступна будь-яка інформація про товари, послуги та ціни;
- споживачіхочуть брати активну участь у процесі створення нової продукції, не обмежуючись роллю пасивних покупців.
Визначення дій щодо утримання клієнтів
Від того, як саме банк визначить для себе поняття «клієнтська лояльність», залежатимуть подальші дії у напрямку утримання та підвищення лояльності клієнтів.
Найкращим визначенням показника лояльності клієнтів є термін користування стратегічними банківськими продуктами, а найкращим визначенням цінності клієнта для банку – обсяги залишків коштів за стратегічними продуктами або як кінцевий результат – показник загальної прибутковості клієнта у банку.
Дії, спрямовані на підвищення рівня лояльності клієнтів, можуть бути такими:
1) вимір проблеми, що полягає у визначенні:
- Параметрів втрати клієнта;
- числа клієнтів, що залишають банк, у місячному/річному обчисленні;
- ступеня лояльності поточних клієнтів;
- того, від яких продуктів клієнти відмовляються;
2) сегментація клієнтського портфеля та аналіз трендів:
— здійснення сегментації клієнтів банку за рівнем лояльності та обсягами продуктів, які вони використовують;
- Аналіз існуючого тренду переміщення клієнтів між сегментами;
- Визначення пріоритетних клієнтських сегментів;
3) ідентифікація ключових факторів, що визначають лояльність клієнтів;
4) визначення тривожних сигналів та дієвих причин:
- Визначення сигналів раннього попередження, що сповіщають про зниження лояльності клієнта;
- Ідентифікація дієвих причин, на які банк може впливати;
5) розробка та впровадження плану дій щодо утримання клієнтів:
- прийняття політики утримання клієнтіву банку;
- Реалізація проактивної стратегії утримання клієнтів;
- Створення реактивних команд з утримання клієнтів;
- Проведення маркетингових акцій з метою повернення втрачених клієнтів.
Тобто спочатку необхідно виміряти кількісно всі можливості та погрози, а потім на підставі даного аналізу розробити та впровадити програму лояльності та програми утримання та повернення клієнтів до банку. Розглянемо етапи роботи над лояльністю клієнта.
Вимірювання проблеми
На цьому етапі необхідно зрозуміти, коли саме клієнт пішов із банку і з чим може бути пов'язаний його догляд. У цій статті дотримуватимемося наступного визначення: клієнт, що залишає банк, — це клієнт, який закриває свій останній продукт у банку. Тобто догляд клієнта з банку означає переведення грошових потоків чи перехід обслуговування в інший банк.
Сегментація та аналіз трендів
Щоб сконцентруватися на пріоритетних сферах, необхідно встановити взаємозв'язок між цінністю клієнта для банку та ступенем його лояльності до банку, а також проаналізувати процес зміни лояльності цінного для банку клієнта. Наприклад:
- Чи збільшується лояльність цінних клієнтів банку?
— чи клієнти стають більш лояльними до банку через збільшення їхньої цінності для банку?
- Як багато цінних клієнтів перебувають на стадії виходу з банку?
Сегментація клієнтів може бути здійснена наступним чином:
1) цінні клієнти із високою лояльністю до банку;
2) цінні клієнти з низькою лояльністю до банку;
3) клієнти із високою лояльністю, але низькою цінністю для банку;
4) клієнти з низькою лояльністю та низькою цінністю для банку.
Для аналізу кожного сегмента клієнтів потрібновідповісти на такі питання:
- Яку частину доходу банку приносить кожен із сегментів клієнтів?
- Які особливості переміщення клієнтів між сегментами?
- Які основні причини догляду клієнтів у кожному сегменті?
Ідентифікація ключових факторів
Наступний крок - визначення факторів (стимулів), які збільшують або зменшують лояльність клієнтів до банку. Необхідно пам'ятати, що збільшення лояльності клієнта - це не те саме, що збільшення рівня перехресних продажів продуктів одному клієнту. Клієнт з багатьма потребами, які задоволені одним продуктом, завжди лояльніші, ніж клієнт, який для задоволення однієї потреби використовує кілька продуктів. Ще одним важливим фактором є задоволеність сервісами та продуктами банку. Це не те саме, що лояльність. Клієнти повинні мати мінімальний рівень задоволеності послугами банку. В іншому випадку політика посиленого продажу продуктів даним клієнтам призведе до їхнього швидкого відходу з банку.
Лояльність клієнтів визначається за такими показниками:
- Інтенсивність транзакційної активності (в основному за поточними рахунками в банку);
- Кількість продуктів, якими користується клієнт у банку;
- Перший продукт (послуга), завдяки якому клієнт був залучений до банку;
- Рівень персонального контакту банку з клієнтом (канали комунікації, які банк використовує, модель взаємин з клієнтами, час особистих зустрічей менеджера банку з клієнтом і т.д.).
Визначення тривожних сигналів та дієвих причин
Ідентифікація причин виходу клієнта з банку – важке завдання. Насамперед банк може визначити тригери, які сигналізують про погіршення взаємин зклієнтом (наприклад, зменшення прибутковості вдвічі порівняно з минулим періодом, зменшення балансів чи оборотів коштів за поточними рахунками у банку більше ніж на 30% порівняно з минулим періодом тощо).
Сигнали про погіршення взаємовідносин з клієнтом та дії банку у відповідь
Щоб побудувати адекватну систему раннього попередження падіння лояльності клієнтів, банк повинен розрізняти такі два типи причин догляду клієнта:
зовнішні чинники, на які банк не впливає або впливає мало, але на які він може реагувати (наприклад, пропозиція банку-конкурента, зміна ринкових умов);
— причини, за які банк несе відповідальність. Наприклад, конкурентні умови продуктів, операційні помилки, погана робота зі скаргами тощо.
Розробка та впровадження плану дій
Наступний крок – створення спеціального плану дій. Необхідний постійний та ретельний моніторинг цього плану, щоб мати змогу виміряти результат від його впровадження з точки зору ефективності та витрачених ресурсів.
Можна виділити три типи дій щодо утримання клієнтів:
1)попередження - фокусування на підвищенні лояльності клієнтів, постійне вдосконалення ключових сервісів банку, покращення роботи зі скаргами клієнтів, мотивація клієнтів до збільшення кількості транзакцій через рахунки в банку, ліквідація реальних чи психологічних бар'єрів тощо. Добре продумані схеми лояльності, що передбачають заохочення цільових клієнтів призами та спеціальними пропозиціями, спрямовані не лише на утримання лояльних клієнтів, а й на поглиблення взаємин із ними;
2)проактивне утримання — впровадження системи сигналів, що дозволяють діяти щодо кожногоконкретного клієнта, яким виявлено високий ризик залишення банку. Завдяки такій системі дії конкретного клієнта будуть більш прогнозованими щодо ідентифікації ризику переходу в банк-конкурент. Наприклад, якщо клієнт - фізична особа вже не обслуговується в банку за зарплатним проектом, висока ймовірність зниження залишків коштів на його рахунках або припинення їх використання;
3)реактивне утримання — реакція у відповідь банку на відмову клієнта від продукту. Необхідно підготувати аргументи та узгоджені контрпропозиції, що мотивують клієнта залишитися у банку. Як правило, банки обмежуються якоюсь обіцянкою клієнту;
Вимірювання результатів та аналіз отриманих уроків
Вдосконалення роботи з утримання клієнтів потребує постійного вивчення уроків та покращення самого процесу з урахуванням отриманих за результатами аналізу висновків. Щоденна відповідальність за утримання клієнтів та лояльність клієнтів може бути покладена на всі банківські підрозділи або лише на підрозділи, які здійснюють клієнтські операції. Критерії утримання та лояльності клієнтів мають бути чітко сформульовані та зрозумілі для співробітників банку, щоб вони постійно про це пам'ятали, щоб найкраща практика поширювалася всередині банку та був вироблений узгоджений підхід у питаннях утримання клієнтів.
Висновки
Управління лояльністю клієнта — дуже складний процес, що включає моделювання ідентифікаторів цінності клієнта та його лояльності, створення системи сигналів, що сповіщають про дії клієнта, і т.д., і він повинен бути скоординований з іншими процесами та цілями банку.
Очікувані вигоди очевидні: збільшення активної клієнтської бази та показників прибутковості банку через покращення взаємин із існуючимиклієнтами.