Управління сегментацією ринку та позиціонуванням товару

Під сегментацією ринку розуміється виділення спеціалізованих груп споживачів (де вони були), об'єднаних будь-якими характерними рисами і названих ринкових сегментів. Останні характеризуються:

  • подібністю споживачів (потребами, доходами, періодичністю закупівель, поведінкою, однаковою реакцією на стимули та інших.), що дозволяє об'єднати в один сегмент і орієнтувати ними випускати продукцію;
  • чіткими межами;
  • можливістю вимірювати, аналізувати, оцінювати ринкові параметри, використати ефективні методи збуту;
  • відмінністю споживачів від інших, що є основою застосування тут спеціальної маркетингової стратегії;
  • достатньою кількістю покупців, що робить вигідними витрати на маркетинг, і добрими контактами з ними.

При відборі сегмента для майбутньої діяльності враховується й не так його розмір, скільки гострота конкуренції, сильні й слабкі боку конкурентів. Тому фірма зосереджує увагу до групах покупців, попит яких у час задоволений в повному обсязі.

Необхідність сегментації зумовлена ​​переходом від масового виробництва до індивідуалізованого, загостренням проблеми реалізації, завданням пристосування ринку до потреб.

Виділяються такі принципи, чи чинники, сегментації споживчих товарів:

- Економічні (доходи, можливість отримання кредиту, рівень споживання, пільги);

- географічні (місцезнаходження, особливості клімату);

- споживчі мотиви (ціна, якість, обслуговування, сумісність із придбаними раніше товарами, марка).

Сегментація товарів виробничого призначення може здійснюватися за метою їх використання, за типом фінансування,галузям та сфер діяльності тощо.

Управління процесом сегментації полягає у прийнятті рішень про кількість сегментів, їх конкретний перелік, маркетингові стратегії, спрямовані на завоювання міцних позицій фірми на певному сегменті ринку. Для цього сегменти оцінюються з точки зору їх привабливості чи конкурентних переваг.

До проблеми сегментації є кілька підходів.

1. Масовий маркетинг передбачає випуск всім сегментів одного товару і забезпечення йому привабливості з метою максимізувати збут і прибуток. Стратегія масового маркетингу орієнтується широкий споживчий ринок (зазвичай національний) з одного базового плану маркетингу.

2. Диференційований маркетинг ставить в основу виробництво і збут декількох товарів з різними властивостями, якістю, оформленням, що відрізняються від товарів конкурентів, що отримало назву множинної сегментації. Стратегія множинної сегментації враховує сильні сторони як сегментної, і масової організації маркетингу і дуже прибуткова, оскільки створює додаткові гарантії збуту, але вимагає явно вираженої специфіки товарів у кожному сегменті.

3. Цільовий маркетинг орієнтується на розробку «своїх» товарів та комплексів маркетингу для кількох сегментів (цільовий сегмент) з урахуванням сильних та слабких сторін фірми.

4. Концентрований маркетинг зосереджено одному сегменті ринку. Це привабливо для фірм з обмеженими ресурсами і дозволяє максимізувати прибуток на одиницю продукції.

Стратегія ринкової сегментації зазвичай поширена серед невеликих спеціалізованих фірм, у тому числі сьогодні складаються найбільші компанії. Вона максимізує не збут і сукупні доходи, а прибуток наодиницю продукції шляхом використання слабких та обходу сильних сторін конкурентів.

Сьогодні важливо непросто визначити собі ринок чи його сегмент, а й знайти у ньому нішу (місце, не зайняте чи мало використовуване конкурентами), де підприємство забезпечило собі панівне становище, було б прибутковим і мало можливості швидкого зростання. Ніша може бути вертикальною, що охоплює багато груп споживачів, і горизонтальною, що забезпечує задоволення ним широкого набору потреб.

Частини ринку, які з тієї чи іншої причини нехтують, називаються ринковими вікнами.

Управління процесом вибору ніші та визначення місця товару на ринку по відношенню до інших товарів, що забезпечує необхідну конкурентоспроможність, називається позиціонуванням. Позиціонування є логічним продовженням сегментування та здійснюється за однією або декількома ознаками, такими як ціна, дизайн, знижки, обслуговування, імідж та ін.

Позиціонування товарів над ринком, що забезпечує їм конкурентні переваги, вимагає вивчення потреб покупців, їх ставлення до пропонованим продуктам, становища останніх проти конкуруючими. У результаті відбувається вибір сегмента, та був позиціонування товару у ньому. Можливі два варіанти позиціонування: поряд з конкурентом з подальшою боротьбою з ним та створення товару, що не має аналога.