Управління життєвим цикломтовару як товарна стратегія компанії - Товарна стратегія компанії

«Переважна частина товарів має обмежену тривалість життя. Йдеться про час, починаючи з виходу товару на ринок і закінчуючи моментом його виходу з ринку. Цей-період називається життєвим циклом товару (ЖЦТ).

Мал. 1.Модель життєвого циклу товару

При виході ринку з новим товаром фірма має обрати таку стратегію його застосування, яка відповідала б стратегії його позиціонування. Керівництво підприємства повинне розглянути всі потенційні ринки (сегменти ринку), усвідомлюючи разом з тим, що з'явитися одразу на всіх неможливо.

ІІ етап - Зростання.Якщо товар виживає на першій стадії, він продовжує розвиватися. Тут відзначається різке збільшення обсягу продажу, оскільки споживачі, визнали товар з його появи над ринком, продовжуватимуть купувати його та його приклад наслідують інші. Для відповідності ринку, що росте, починають пропонуватися модифіковані варіанти базової моделі. Ціни залишаються на колишньому рівні або трохи знижуються зі збільшенням попиту. Витрати на просування товару залишаються на колишньому рівні або дещо збільшуються, щоб витримати конкуренцію та продовжити залучати потенційних покупців за допомогою різних маркетингових стратегій. Прибутки цьому етапі зростають, оскільки видатки стимулювання збуту припадають вже більший обсяг продажу за одночасного скорочення витрат виробництва. На цьому етапі ринку проникають ще кілька підприємств, збільшуючи конкуренцію. Щоб максимально розтягнути період швидкого зростання ринку, фірма може використовувати кілька стратегічних підходів, а именно:

ѕ підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей,випустити її нові моделі;

ѕ приникнути в нові сегменти ринку;

ѕ використовувати нові канали розподілу;

ѕ своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

а) зростання: темпи зростання продажів і прибутку починають сповільнюватися, збутова мережа стабілізується;
б) стабільної зрілості: обсяг продажів тримається на постійному рівні внаслідок насиченості ринку (більшість потенційних споживачів вже випробували товар, і показники обсягу продажів залежать від чисельності населення та потреби придбання нового товару замість старого);
в) старіння: абсолютний рівень обсягу продажу та прибутку починає знижуватися, оскільки інтереси покупців переключаються інші товари.

Керівнику на стадії зрілості необхідно постійно шукати методи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.

Модифікація ринкуу тому, що керівник прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів та нові сегменти ринку. Одночасно він шукає способи стимулювання інтенсивнішого споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

Керівник товару може такожмодифікувати характеристики свого виробу,такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання.

У міру того, як ринки ростуть, досягають зрілості і виходять на стадію спаду, повинна видозмінюватися і маркетингова стратегія, відображаючи зміни поведінки покупців та конкурентного середовища. На кожній стадії складається свояекономічне та конкурентне середовище, визначається пріоритетна стратегічна мета, структура витрат та прибутку товару.

Для кожного етапу ЖЦТ на основі вивчення ринкової кон'юнктури та прогнозної інформації розробляються адекватні маркетингові заходи:

Протягом життєвого циклу динамічна компанія намагається переслідувати певні цілі:

ѕ скорочення сталі та впровадження;

ѕ прискорення процесу зростання;

ѕ продовження стадії зрілості;

ѕ уповільнення стадії спаду.

Стратегія реанімації (відродження) марки означає повернення до життя популярної марки, з якої знімали врожай або яку перестали виробляти. Хоча відроджена марка найчастіше не має інших переваг перед конкурентами, крім свого імені, ця перевага може мати велике значення на зрілому ринку, на якому лише деякі марки займають унікальні позиції.

Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість та тенденції кожного етапу - результат впливу комплексу факторів та маркетингових дій.

Тривалість життєвого циклу товару залежить від технічної складності виробу, обсягу вкладень інвестицій у розвиток товару, збутової та маркетингової мережі, наявності конкурентів, якості маркетингових досліджень та ступеня їх відповідності інтересам окремих груп покупців.

Тривалість життєвого циклу загалом та її окремих фаз залежить як від самого товару, і від конкретного ринку. За загальною ознакою сировинні товари мають триваліший життєвий цикл, готові вироби - коротший, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3 роки). Життєвий цикл одного і того ж товару на різних ринках не однаковий.

Таким чином, життєвий цикл товару на ринку залежить від йогоспецифіки, від рівня розвитку технологій, від швидкості їхнього оновлення, від швидкості зростання даного ринку, від здібностей самого виробника вносити до своїх товарів зміни, що дозволяють споживачам вважати їхньою новинкою.

Концепція життєвого циклу товару над ринком не ідеальна. Є аргументи і проти:

ѕ саме визначення «товар» абстрактне.

ѕ не можна спрогнозувати переходи з однієї стадії до іншої (означає, не побудувати довгострокову стратегію з урахуванням знаходження товару в різних стадіях);

ѕ не можна врахувати низку зовнішніх факторів: активність конкурентів, стабільність попиту.

ѕ орієнтація виключно на товар, а не на потребу.

Проте, концепція життєвого циклу товару над ринком корисна тим, що допомагає засвоїти кілька базових положень.

По-перше, слід прагнути швидких дій на початкових стадіях життєвого циклу нового товару - впровадженні, модифікації, пошуку нових споживачів. Тим самим ви випереджаєте конкурентів, встигаючи отримувати прибуток з так званого сегмента, що «відходить».

По-друге, варто інтенсивно просувати товар на стадії зростання продажів, навіть якщо рівень продажів сам по собі високий і здається не залежним від цих зусиль. Лідерство стає своєрідною гарантією від неприємностей.

По-третє, необхідний постійний контроль над ринком, зіставлення своїх результатів із загальною ситуацією. Це дозволить вчасно вносити корективи до самого товару чи його просування.

По-четверте, потрібно створювати не просто нові товари, нові торгові марки. Скроєна з розумом торгова марка надійніша, легше трансформується під потреби ринку, що змінюються.

Концепція життєвого циклу товару над ринком дозволяє поглянути товар у перспективі.»