Валерій Максимов «Ми недостатньо говоримо про свої успіхи»
— Ви зазначали, що є кілька готелів, на які Ви рівняєтесь і які хотіли б випередити. Які об'єкти для Вас є орієнтиром на ринку?
— Це брендові готелі сегменту «4 зірки», які мають свої call-центри, програми лояльності для гостей, маркетингові ноу-хау та заповнюються великою мірою за рахунок своїх постійних гостей.
Договір про співпрацю
— Чому було ухвалено рішення про придбання франшизи іноземної мережі?
— Ми ставили завдання вийти на нові ринки та залучити іноземного гостя. При цьому не йдеться про франчайзинг. Ми з американською компанією підписали договір про співпрацю (license agreement). Цей варіант дозволяє нам незалежно керувати готелем залежно від наших цілей та завдань. Віддавши вхідну плату, ми використовуємо бренд Best Western, програму лояльності, маркетингову політику. При цьому ми залишаємось фінансово незалежним готелем, і ніхто нам не може нам вказувати, як нам працювати, як формувати штат чи, наприклад, якою має бути структура нашої організації, окрім нашого власника. Усе це ми визначаємо самі. Насправді купувати бренд варто тільки в тому випадку, якщо через якийсь час ви плануєте продати готель. Зважаючи на кабальні умови франчайзингових угод, прибутку від операційної діяльності об'єкта ви не побачите ніколи. Але капіталізація буде висока, і при продажу готелю відомий іноземний бренд збільшує його ціну.
- Чому саме Best Western?
— Це найбільший маркетинговий готельний ланцюжок у світі, а отже, ми зробили найпотужніший маркетинговий хід. Плюс до цього, на ринках багатьох країн Best Western дуже добре відомий.
— Зараз ми працюємо в сегменті «3 зірки», але подумуємо про чотири зірки. Після того якбуде зроблено кондиціювання у всіх номерах готелю, ми повністю відповідатимемо стандартам «4 зірок».
— Офіційні зірки за українською системою класифікації отримуватимете?
— Так, я вважаю, що це є важливим орієнтиром для наших гостей та туроператорів. Зірки працюють, причому у багатьох країнах світу: США, Франції та інших, де діють національні системи класифікації.
— За підсумками 2010 року завантаження готелю становило близько 87%. Це дуже високий показник і він набагато вищий, ніж середній у Москві. Виходить, що Ви прогнозуєте посилення конкуренції, і перехід під іноземний бренд – це перебіг на перспективу?
— Ви знаєте, забагато гостей не буває. А потім треба розуміти, що протягом наступних п'яти років на ринок Москви вийде 9,5 тисячі нових готельних номерів. Лише цього року додалося 1600 номерів. Нещодавно на ринок вийшли Radisson Blu, Ramada Inn та Crowne Plaza, а це чітко наш сегмент. Не можна бути впевненим, що через 2-3 роки ти працюватимеш із таким самим завантаженням, як сьогодні.
- А які тренди на готельному ринку Москви домінують? Представники московського уряду говорять, що місту не вистачає об'єктів економічного сегменту, а продовжують з'являтися готелі рівня «4-5 зірок».
— Ні, ця тенденція закінчилася. Пропозиція у сегменті «п'ять зірок» вже давно перевищує попит. «П'ятизірків» у Москві більше не будують. Можна сказати, що й час «чотирьохзірників» минув: невипадково готелі цього сегменту дають наші ціни, «тризіркових». І нові готелі, що будуються, приходять до нашого сегменту. Більшість проектів, які ми отримуємо сьогодні, — це об'єкти 2004-2006-го, коли уряд Москви кинув клич будувати нові готелі, яких місту начебто не вистачало. нанасправді, навіть у ті часи, коли знесли «Україну», «Інтурист», закрили «Україну», «Ленінградську», «Мінськ», я не бачив жодного іноземця, який би ночував на вокзалі через відсутність вільних місць. І тоді, і тим більше тепер, заяви московської влади, що місту не вистачає номерного фонду, мають мало відношення до реальності.
Проблеми ребрендингу
— Мабуть, це складно — перетворити готель із 30-річною історією на об'єкт, який відповідає вимогам західної компанії?
— Що довелося змінювати в оснащенні готелю відповідно до вимог Best Western?
— Нові вимоги переважно стосувалися якихось невеликих моментів у оснащенні та сервісі. Скажімо, вони зажадали, щоб у кожному номері було дзеркало на повний зріст, прасувальна дошка із праскою, електрочайник. Зміна білизни за стандартами Best Western має відбуватися щодня, а не раз на три дні, як це було у нас відповідно до вимог готелю рівня «3 зірки». Половина номерного фонду має бути орієнтована на некурців.
— Наявність кондиціонерів у всіх номерах також була вимогою іноземної мережі?
— Ні, кампанія з кондиціювання номерів готелю розпочалася ще за Олексія Павловича Воробйова і не була пов'язана з переходом під іноземний бренд. До приїзду інспекторів Best Western у нас було кондиціоновано 724 номери.
— Наскільки знаю, Ви зараз підіймаєте на новий рівень систему безпеки у готелі.
— Які ще зміни очікують на готель у перспективі?
— Як я розумію, велика реорганізація чекає і на службу харчування готелю?
— Так, ми повністю змінюємо концепцію ресторанного комплексу, меню, стандарти обслуговування, організацію роботи, якість послуги рум-сервіс. З'являться нові ресторани у межах комплексу. Фактично цебуде інший рівень ресторанного продукту. Наша мрія — створити ресторани, кожен із яких відповідатиме очікуванням гостей.
Про мережу Best Western
Американський готельний ланцюжок Best Western сьогодні є одним із найбільших у світі, об'єднуючи близько 4000 готелів у більш ніж 80 країнах світу. Готелі мережі представлені у трьох форматах: Best Western («3 зірки»), Best Western Plus («3+» або «4 зірки») та Best Western Premier («4+»). Крім Best Western Vega Hotel & Convention Center, в Україні відкриються ще три готелі американського ланцюжка: Best Western в Підмосков'ї, Best Western Plus в Москві, Best Western Premier в Тюмені. Два останні перебувають ще на стадії проектування. Найближчим часом американська компанія планує активізувати свою присутність у країнах СНД. Так, нещодавно відкрився перший готель бренду Best Western у Молдові. Окрім того, компанія знайшла стратегічного партнера в Україні.
— Знаю, що Ви нещодавно презентували нову концепцію сніданку.
— Сніданок, насправді, це все. Він дуже впливає на загальне враження гостя від готелю. Людина виспалася, у хорошому розташуванні спускається до ресторану. Тут його зустрічають із посмішкою, пропонують необмежений асортимент страв. Наприклад, в готелі «Радянський» за номерами десь 3, десь «4 зірки», ми забезпечували п'ятизірковий сніданок, і треба сказати, що він мав великий успіх. Часом гості приїжджали до готелю лише тому, що пропонувався чудовий сніданок. У «Везі» ми йдемо тим самим шляхом. І гість дуже задоволений. Останнім часом співвідношення позитивних відгуків про готель та ресторан змінилося на користь ресторанів: на 7 відгуків про ресторан припадає лише 4 — про готель.
Новий бренд нові стандарти сервісу
— Перехід під бренд Best Western вимагає відВас ротація кадрів?
- Вивіска "Best Western Vega Hotel" передбачає новий західний стиль обслуговування. Але ж, мабуть, важко пояснити людям: «Сьогодні перебудовуємось і із завтрашнього дня вже працюємо по-новому»?
— У випадку з «Вегою» не очікували такого високого результату?
— Щиро кажучи, ні. Я припускав, що йтиметься про те, що щось потрібно покращити, переробити, додати. А тут такий високий бал, і це до вступу до Best Western!
— Сьогодні маєте великий відсоток постійних гостей?
- Не дуже. Якщо ми дотягуємо до 20%, це добре. Ми маємо величезні обсяги. За великим рахунком, ми більше схожі на вокзал. Скажімо, лише сьогодні виїжджає 1000 осіб, а заїжджає 1025. Основний контингент — це ділові люди, які приїжджають у відрядження з інших українських міст. У літню пору більш щільно працюємо з туристами, щоб ефективніше заповнюватися. На перспективу ставимо завдання збільшити кількість іноземних гостей із різних країн. Також хотілося б підтягнути сегмент корпораторів.
— Валерію Борисовичу, професійну освіту Ви отримували у США?
— Так, я навчався в університеті Корнелла, який вважається найкращим у готельній індустрії США. Він готує готельєрів та рестораторів.
— Це було відрядження?
— Ні, я навчався за власний кошт.
— Що дала вам ця школа?
— Шалений успіх, який прийшов до мене в готелі «Радянський». Але треба розуміти різницю з «Вегою». Там я починав з великого мінусу, а в такій ситуації все, що б ти не робив, сприймається дуже позитивно та має великий резонанс. У випадку з «Вегою» я прийшов у успішний готель і моє завдання зберегти і примножити цей успіх. Але деяке зростання все одно сьогодні вже є, хоча йдеться про дуже масштабніперетворення. Все-таки тисяча номерів…
— Знаю, що Ви мали досвід стажування в американській мережі готелів Mandarin Oriental. Як Ви вважаєте, українському готельєру таке стажування у закордонному готелі необхідне?
— Я сказав би, що це надзвичайно важливо. Все ж таки в Корнеллі я вивчав теорію, яку слід підкріпити практикою. І цю практику мені вдалося отримати в мережі Mandarin Oriental, у готелях Bellagio та Wynn («5 зірок») у Лас-Вегасі, готелі Lowry («5 зірок») у Манчестері. Фактично, в кожному з цих готелів я був членом команди.
— Якою мірою стажувалися?
— У готелях Mandarin Oriental Hotel я брав участь у програмі the shade of GM, що буквально перекладається як тінь генерального директора. Я стажувався з директором, спостерігав його роботу, проводив наради, приймав його дзвінки. І хоча рішення завжди ухвалював генеральний директор готелю, це життя проходило через мене. Програма дала чудовий досвід. Я почував себе реальним гендиректором.
— Не було спокуси залишитись працювати за кордоном?
- Абсолютно ні. Генеральний директор готелю за кордоном і у нас – це дві великі різниці. Я зараз став на візитівках писати CEO (chief executive officer) – головний виконавчий директор. А у них гендиректор — це старший менеджер, а не та людина, яка ухвалює самостійні рішення. 90% готелів брендовані, а значить, є корпоративний та регіональний офіси. Щоб ухвалити рішення, доведеться зателефонувати з їхніми керівниками, щоб порадитися, обмінятися думками. Тобто готельєри там не наділені тією самостійністю прийняття рішень, як ми в Україні, і вони не мають такої відповідальності, яку несемо ми.
— Виходить, в Україні керувати готелем цікавіше?
- Звичайно. Тут цілі тазавдання більш масштабні, і більше свободи у прийнятті рішень. Тут генеральний директор — це ключовий гравець, якому голову знесуть, або нагородять.
— Валерію Борисовичу, а в чому, на вашу думку, полягає формула успіху готелю? Наведіть три основні фактори.
- Класика жанру. On-line-продажу, успішний маркетинг та високі стандарти обслуговування. В принципі, і on-line-продаж, і стандарти сервісу теж входять у поняття маркетингу. Але я таки виділив їх окремо. Успішні on-line-продажи – це гарне завантаження. Наявність маркетингової стратегії - це розуміння, де ви знаходитесь і як ви себе позиціонуєте, який ваш сегмент ринку. Сервіс визначає задоволеність клієнта. Бюджет просування має значення, але не є визначальним. Здавалося б, що більше бюджет, то більше можливостей для дій. Але поряд з нами знаходиться готель «Бета», який має невеликий бюджет на розвиток. Попри це вона показує блискучі результати.