Вибір назви для підприємства – справа тонка
Ідеї погані та хороші
"Анвіки", "Анвіра", "Анді". Ці фірми займаються будівництвом та ремонтом. Хто б міг подумати! «Ольмарін» та «Ольгіра» продають турпутівки. Але ці назви зовсім не асоціюються з приємним відпочинком і не чіпляють клієнта. Як то кажуть, почув і забув.
Взагалі існує ціла наука про створення «імен» компаній і товарів, які вони виробляють. Називається вона семонемікою (від грецьких слів "semon" - знак і "nemein" - призначати). В Україні про неї поки мало хто знає. І вдалі «імена» з'являються, зазвичай, випадково. Скажімо, затишна домашня назва «Диван Диванич», що носить мережу московських меблевих магазинів, вигадав водій її директора. Тим часом семонеміка стверджує, що «ім'я» для фірми треба конструювати, беручи до уваги численні маркетингові чинники.
Хто ваш потенційний клієнт? Чим ваша фірма відрізняється від конкурентів? Яке послання споживачеві ви хотіли б «зашифрувати» в назві? Чи достатньо милозвучно обране вами ім'я? Дайте відповідь на ці питання, і тоді, знаючи основні принципи семонеміки, придумати вдалу назву виявиться справою нескладною.
Створіть сприятливе враження
Перше враження від назви породжує бажання познайомитися з цією фірмою ближче. Враження складається з відчуттів, і навіть з емоційних образів, що у свідомості людини. Є, наприклад, уМоскві компанія «Свято», що займається організацією вечірок та різних урочистих заходів. Чудова назва! Якби була моя воля – я б виплатила премію тому, хто його вигадав. Варто його почути – і в пам'яті виникає цілий ланцюжок приємних спогадів. Подібні назви автоматично працюють на позитивний імідж фірми. Та й для самих підприємців часом стають свого роду талісманом.
– Мене довго переслідували невдачі, – розповідає директор туристичної фірми Сергій Куріцин. — Якось я йшов дорогою і раптом побачив, як прямо з асфальту росте кульбаба. Все ніби проти нього – а він все одно до сонця пробився. Тому коли я вирішив створити нову фірму, я її так і назвав: «Кульбаба». Після справи пішли вгору.
І, навпаки, слова, які асоціюються з стражданнями чи втратами, можуть зіпсувати репутацію фірми. Часто не рятує навіть оригінальність самої ідеї. Особливо обережно слід поводитися з «іменами» іноземними мовами. Інакше з вами може статися те, що трапилося із моїм знайомим підприємцем. Його попало купити «готову» компанію під назвою «Red grave». Англійською він не володіє, тому про зміст цих слів при оформленні покупки не задумався. Здорово звучить - і добре!
Приїхав до офісу, почав показувати документи своєму партнерові. А він зблід: «Ти що, з глузду з'їхав? «Grave» – це могила». Мій знайомий, звісно, спробував повернути свою «Червону могилу» назад продавцю, але з цього нічого не вийшло. Довелося купувати іншу фірму.
Зрозуміло, список слів, які мають виключно позитивні емоції, обмежений. І більшість із них уже використовуються існуючими фірмами. Але можна спробувати сформулювати назву з кількох слів. Наприклад, «Дивний сон» чи «Біле вітрило». Головне тутдотримуватись основного принципу – спробувати викликати приємні асоціації у потенційних клієнтів.
Можна зробити так, що «ім'я» фірми не тільки справлятиме приємне враження на людей, але й викличе у них інтерес. Вдалий приклад - назва "Синій апельсин", що належить одній видавничій фірмі. У цьому словосполученні є елемент несподіванки завдяки закладеному протиріччю. Адже в природі апельсин може бути лише помаранчевим. Тому в людини, яка вперше почула цю назву, у підсвідомості відразу виникає питання: «Чому апельсин синій? Що це за «фрукт» такий?». В результаті він, швидше за все, звернеться до цієї фірми, несвідомо бажаючи задовольнити свою цікавість.
Орієнтуйтеся на смаки клієнтів
Перед тим як приступати до вибору назви, ви повинні уявляти портрет вашого потенційного споживача. Що добре для тінейджера може ввести в оману або образити почуття літнього консерватора. Наприклад, молодь із задоволенням «приколеться» над магазином із вивіскою «Дивний». А ось пенсіонерці з «нормальними» поглядами вона, швидше за все, не сподобається. Набагато милішим за серце старенької буде вивіска «Сімейний рубль» або щось у цьому роді.
«Забудьте» своє ім'я
Одна з найбільш грубих помилок підприємців-початківців - включення в назву фірми власних імен і прізвищ (наприклад, «Валентина», «Людмила»). Особливо цим грішать власники продовольчих магазинів. Давайте розберемося, чому це не варто робити. По-перше, вдала комерційна назва має бути своєрідною та неповторною. А в нашій країні мільйони Валентин та Людмил. По-друге, саме оригінальна назва дуже часто дозволяє виділити фірму в ряді подібних до неї. Стаючи ще однією «Валентиною», ви свідомо«розчиняєтеся» у списку конкурентів. Навіть незважаючи на те, що до слова додаються приставки «М», «99» та подібні до них. По-третє, погана репутація однієї з численних компаній з такою самою назвою може зашкодити вам. Клієнт, якого «образили» в іншій «Валентині», навряд чи звернеться до вашої фірми. І, нарешті, може статися, що ви захочете продати свій бізнес. Чи захоче новий власник працювати під вашим ім'ям? А як почуватиметеся ви, якщо новий господар раптом зганьбить ваше прізвище? Проблеми, проблеми… Використовувати власні імена в назвах фірм можна тільки у виняткових випадках. Скажімо, якщо ви – відомий адвокат і ваше прізвище є гарантом високого професіоналізму («Барщевський та партнери», «Різник, Гагарін та партнери»). Крім того, використання імен та прізвищ у назвах компаній допускається тоді, коли вони належать широко відомим людям, які мають гарну репутацію. Наприклад, "Nina Ricci", "Mary Kay".
Багато підприємців намагаються включити в назву фірми якнайбільше інформації про її діяльність. Так виникають складні громіздкі конструкції типу «Рембудаудит», «Будпромкабель», «Техмашімпекс». Найчастіше так називаються ремонтно-будівельні компанії, а також підприємства, що займаються виробництвом та постачанням обладнання.
– Багато клієнтів клюють саме на це незвичайне словосполучення, – розповідає Дмитро Федосєєв, заступник директора фірми. – При цьому вони міркують приблизно так: «Якщо ці хлопці не побоялися так назватися, отже, відповідають за якість послуг». Хоча спеціально ми не роздумували над тим, яку назву вибрати. Все вийшло випадково. Коли ми були просто бригадою робітників, ми зняли кут в одному науковому інституті. Невдовзі там вирішили змінити охорону. І в одинпрекрасний день новий начальник охорони почав обходити кабінети, переписуючи орендарів.
Зайшов він до нас і спитав: «Як вас називати?». А ми якраз відзначали якесь свято і були добре напідпитку. І один із нас ляпнув: «Роздовбай-сервіс». Потім нам видали перепустки, де так і було написано. Ну а коли ми вирішили офіційно зареєструвати фірму, то сам бог велів залишити цю назву. Тим більше, що воно якнайкраще відповідає профілю нашої діяльності.
Вигадуючи гуморне ім'я, найважливіше – не переборщити. Інакше потенційні клієнти можуть недооцінити ваш порив. Посміятися вони посміються, але ось за товарами та послугами підуть до когось іншого.
Але перш ніж почати розкручувати яскраву торгову марку, необхідно поцікавитися, чи вона не належить комусь іншому, і зареєструвати свої права на неї. Інакше законний власник марки може будь-якої миті вимагати викуп за право її використання. Про такий випадок розповідає Ілона Алавердова – генеральний директор компанії «Лисичка»:
– Сім років тому ми організували мережу хімчисток. Для них було вигадано назву «Чистюля». А як емблему ми вибрали симпатичну лисичку. Однак про оформлення законних прав на торгову марку на той момент ми не потурбувалися – заявку на реєстрацію ми подали лише за кілька років. Але в Роспатенті нам відповіли, що якась інша хімчистка вже зареєструвала цю назву трохи раніше за нас. Нам довелося реєструватися не як «Чистюля», а як «Лиска». А потім нам кілька разів пропонували викупити нашу початкову марку за кілька тисяч доларів.
Деякі компанії зробили реєстрацію привабливих торгових марок та їх подальший продаж частиною свого бізнесу. Витративши на реєстрацію марки кілька сотень доларів,згодом вони виставляють їх на продаж за цінами від $1 до $5 тис. В Україні монопольним правом на товарний знак має той, хто першим подає заявку на його реєстрацію до Роспатенту. На цьому свого часу "погоріли" навіть такі відомі компанії, як Audi та Samsung. Виходячи на український ринок, вони не подбали про своєчасну реєстрацію своїх торгових марок. В результаті їм довелося викуповувати марки в українських піратів.
Всі назви, згадані в цій статті, у тому числі як не зовсім вдалі варіанти, належать або належали реально існуючим фірмам. Редакція «СБ» вважає за необхідне наголосити: ми не ставимо під сумнів професіоналізм їхніх власників та менеджерів у веденні бізнесу та бажаємо їм успіхів у роботі.
Хочете назватись «Мерседесом»? Будь ласка!
«Тонар» – це «Товари – народу»
Виразна і незабутня назва можна створити і без використання слів, що безпосередньо описують бізнес компанії. Наприклад, слово Kodak, придумане ще в 1888 році, досі вважається однією з найуспішніших марок. Як говорить історія, його творець підприємець Джордж Істмен у пошуках імені фірми спирався на такі критерії: потрібно коротке, що нічого не означає, добре звучить слово, яке нелегко було б спотворити. Підсумкове слово вийшло внаслідок комбінування різних складів.
Так само штучно створено слово «Xerox», що завоювало неймовірну популярність у всьому світі і навіть стало загальним для цілого класу техніки.
З вітчизняної практики як вдалий неологізм можна навести слово «Тонар». Так у бізнес-вжитку називаються пересувні кіоски, що продають сосиски, млинці, прохолодні напої. Але далеко не всі знають, як воно розшифровується:"Товари - народу".
«Гаряча» десятка. Назви із колекції журналістів «СБ»