Віталій Дроздов Створюючи наші нішові радіостанції, ми відштовхувалися від маркетингу - (новини)
Генеральний продюсер радіо холдингу "ТАВР Медіа" та радіостанції Radio ROKS - про те, як зробити комерційно успішним нішевий радіопроект.
- На вашу думку, від чого залежить успіх нішевого радіо? Це контент, професійна команда чи позиціонування?
Всі ці фактори, безсумнівно, складові успіху. Але насамперед, створюючи нішевий продукт, варто дивитися на ринок. Ми добре розуміємо ситуацію на ринку і можемо передбачати вільні аудиторні ніші. Не було такого романтичного образу, що ми сідали за чашкою кави, слухали різну музику та говорили: "О! Такої музики на ринку немає, давайте запустимо її в ефір!" Цей підхід гарно звучить як історія, але для бізнесу, а отже, і для ТАВРу, - він неприйнятний. Створюючи наші нішові радіостанції, ми відштовхувалися насамперед від маркетингу.
Безумовно, позиціонування для нішевої радіостанції – найважливіший аспект. Для успіху нішевої станції позиціонування означає більше, ніж для не-нішевої станції-генераїста.
У нішевій станції є два аспекти: аудиторна ніша та контентна ніша. Якщо говорити про аудиторну нішу, то дуже важливо, щоб команда досить чітко представляла та описувала свою аудиторію. Найчастіше люди, які кидаються робити нішеві радіо, начебто, загалом, приблизно представляють свою аудиторію, але вони не можуть чітко описати представників цієї аудиторії, їхні інтереси та стиль життя. У результаті такий продукт і виходить - млявий, усереднений, не спрямований на якусь чітко окреслену аудиторію. А під контентною нішою ми розуміємо той ефірний продукт (музичний, розважальний, інформаційний тощо), якого поки що немає в ефірі. Колипоєднання цих двох ніш, аудиторної та контентної, підібрано правильно, може вийти магія - успішна нішева радіостанція.
Якщо нішевий проект вийшов, то, найчастіше, вийшло головне: узгодження і кореляція між двома найважливішими складовими - продуктом станції і споживачем цього, тобто. слухачем. Більшість помилок при створенні нішевих станцій не тільки в Києві, а й взагалі у світі - це ті, хто відштовхувався тільки від контентної ніші, хто хотів привнести в ефір хорошу музику.
А далі, коли є продукт, який є популярним і відомим, вступають у справу відділи продажів. І якщо вони погано спрацюють, то навіть найпопулярніший продукт не може бути проданий і не може бути успішним.
Ось і виходить, що складові успіху нішевої станції - це розуміння ринку, і маркетингові дослідження, і контент, і команда.
- Як Ви оцінюєте сегментування українського радіо простору нішами? І які ніші Ви можете назвати вільними?
Ви просите "видати" комерційну таємницю?) Можу сказати, що чимало ніш в Україні ще вільно. Наскільки вони ємні – це питання. Але бачимо, що потенціал ринок має.
Якщо ж говорити про зайняті ніші. Думаю, що очевидно зайнята ніша Dance формату - тут лідирує Kiss FM, і конкурентам підібратися дуже складно, хоча в цьому форматі намагається виступати радіостанція Dj FM. Вони роблять свою роботу не так уже й погано. Але, особливість маркетингу Kiss FM полягає саме в тому, що багаторічне домінування в цій ніші, в принципі, "не вибивається". Коли ми досліджуємо стан ринку, бачимо, що споживачі у цьому форматі лідером називають виключно Kiss FM.
Якщо ж спитати людей, яка популярна рок-станція, то в принципі, незважаючи на те, щона ринку є Джем FM, вона не закріпила за собою імідж рок-станції із чітким ухилом на рок для справжніх чоловіків. Рок-формат дуже стійко займає Radio ROKS, принаймні цифри з дослідження, яке ми робимо, нам говорять про це.
На Заході виділяють іноді таку нішу, як радіо "нижче за пояс" - нехитра, іноді примітивна музика, гумор нижче пояса, позиціонування "для ріденьків", простих людей. Якщо говорити про подібну нішу, то найближче у нас до неї Люкс FM.
Джазової радіостанції, на мою думку, у Києві немає. Чи займає радіо "Ренессанс" джазову нішу чи, скажімо, нішу людей із дуже високим смаком. Так, можливо, займає, але тільки тому, що ніхто не намагається її зайняти більше. Звідти її вибити досить легко, судячи з наших даних.
Радіо "Шансон", якщо називати нішевою станцією, це вже дуже широка ніша. І радіо "Шансон" цю нішу міцно утримує. Яка зі станцій зараз не намагалася б грати у своєму ефірі стовідсотковий шансон, вона не стане лідером у ніші "музика шансон".
Якщо говорити про широкі ніші, то чемпіон, скажімо в ніші музики українською мовою та в ніші гарного почуття гумору, безумовно, "українське радіо". Це два параметри, за якими "українське радіо" є безперечним лідером. А на всьому ринку в українській музиці – це беззаперечне лідерство.
- Ви зокрема торкнулися теми конкуренції на ринку. Наскільки радіостанції ТАВР Медіа відчувають конкуренцію у нішевих форматах?
Нішеві станції створюються на ринку в тому числі для того, щоб конкурентне навантаження не було таким сильним. Є така теорія у маркетингу: "тактика червоного та блакитного океанів". Червоний океан – це сегменти ринку, де відбувається "кривава боротьба". Тут сходяться гіганти і не два, а три чи чотири, і вони "рубаються"не на життя, а на смерть". Є блакитний океан - це сегмент, де грамотні фахівці можуть знайти ніші і почуватися спокійніше. Зменшити конкурентне навантаження вдасться за умови, якщо зроблено досить цікавий конкурентний продукт.
Ми відчуваємо конкуренцію і вона не маленька у тих сегментах, де ми у "червоній битві" - "Хіт FM", "українське радіо", радіо "Мелодія". Тут триває боротьба за правильне позиціонування продукту та піднесення бренду. Але успішно ведемо "бій".
Якщо говорити про нішеві радіо ROKS або про Music радіо, в принципі, конкуренція є, але вона менш виражена.
- У новому медійному сезоні, на які оновлення варто очікувати на Radio ROKS?