Вплив ЗМІ на процес формування іміджу підприємства - ЗМІ та формування громадської думки,
Рано чи пізно будь-яка компанія стикається з необхідністю цілеспрямовано формувати свою репутацію. Це пов'язано насамперед із необхідністю забезпечення динамічного розвитку компанії, залучення інвестицій та підвищення її конкурентоспроможності. Кращим варіантом є ситуація, коли на тлі благополуччя компанія закладає основи майбутньої стабільності у вигляді репутаційних інвестицій. Однак можлива і примусова "пожежна" корекція репутації, яка може бути пов'язана з необхідністю виходу з кризи, що переживається компанією в силу найрізноманітніших причин, що не залежать від неї. І, нарешті, найчастіше процес побудови чи корекції репутації буває обумовлений передбачуваним у майбутньому продажем компанії та бажанням максимізувати доходи, оскільки добре ім'я ринком оцінюється дуже дорого.
Діяльність з організації громадської думки - паблік-рілейшнз (в англомовній економічній літературі ця діяльність має назву «public relation», буквально-суспільні зв'язки) вирішує кілька завдань, у тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлення про неї як про організацію з високою цивільною відповідальністю, протидія розповсюдженню несприятливих чуток та відомостей.
Отже, основні функції формування громадської думки такі:
1) Встановлення та підтримка зв'язків зі ЗМІ. Мета цієї діяльності полягає у розміщенні відомостей пізнавально-подійного характеру у засобах масової інформації для привернення уваги до фірми, товарів та послуг.
2) Товарна пропаганда. Діяльність, що поєднує різноманітні зусилля щодо популяризації конкретних товарів.
3) Загальнофірмова комунікація. Діяльність з внутрішньофірмової тазовнішньої комунікації, спрямовану забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
4) Лобування. Робота із законодавцями та урядовими чиновниками з метою домогтися посилення чи недопущення будь-якого законодавства чи правового регулювання на користь фірми.
5) Консультування. Видача рекомендацій керівництву фірми з питань суспільної значущості, становища та образу фірми.
Фахівці з public relations зосереджені зазвичай над відділі маркетингу фірми, а відділі з організації громадської думки.
При вирішенні питань про формування громадської думки керівництву фірми слід сформулювати його завдання, відібрати звернення та засоби їх поширення, простежити за втіленням плану пропагандистської діяльності у життя та оцінити досягнуті завдяки цій діяльності результати.
Суммуючи, етапи формування громадської думки можна представити у вигляді наступних кроків:
1) Постановка завдань
Насамперед перед службою формування громадської думки необхідно поставити конкретні завдання. Наприклад: підготувати статті про товар та забезпечити їх розміщення у провідних журналах та газетах: розробити спеціальну пропагандистську кампанію для конкретного цільового ринку: підготувати та розіслати професійно орієнтовану інформацію про товар фахівцям та ін.
2) Вибір звернень
Потім фахівцю з формування громадської думки необхідно буде визначити, про які саме цікаві характеристики товару чи послуги слід розповісти. Наприклад, невідомий навчальний заклад хоче добитися ширшої суспільної впізнаваності. Тоді слід знайти відповідні матеріали, які можна використовувати для цього ланцюга.Можливо, у цьому навчальному закладі читають спецкурси з актуальних тем чи організовують цікаві заходи.
3) Вибір носіїв
Далі необхідно визначити, у якій формі буде передано звернення. Наприклад, у вищезгаданому навчальному закладі можна провести велику наукову зустріч, провести прес-конференцію, запросити знаменитих людей. Кожна така подія - можливість створити безліч звернень і носіїв, спрямованих на різні аудиторії.
4) Реалізація плану
5) Оцінка результатів діяльності
Внесок формування громадської думки у діяльність фірми оцінити важко, оскільки його використовують у поєднанні з іншими засобами стимулювання. Однак, якщо до нього вдаються до того, як задіяні інші кошти, оцінку провести вже легше. Наприклад, значні дані дають виміри змін у рівнях обізнаності про товарі, розумінні його сутності й у відносинах щодо нього, які з'явилися результатом проведення пропагандистської кампанії: Усі ці змінні необхідно заміряти двічі - до і після кампанії.
Посилення конкуренції у сфері інформаційного бізнесу веде сьогодні до того, що «продукція» засобів масової інформації стає дедалі більш спеціалізованою. Тому навіть у рамках основних засобів масової інформації (преси, телебачення та радіо) окремі види ЗМІ несуть різне інформаційне навантаження.
Так, основними видами друкованої преси є ділова преса, професійна преса, регіональна та федеральна преса.
1. Ділова преса - представлена виданнями, що висвітлюють загальноекономічні, фінансові питання та проблеми підприємництва. До українських бізнес-видань слід віднести «Економіку та життя», «Комерсант-Daily», «Financial Times» українською мовою та багато хтоінші.
Кореспонденти ділової преси цікавляться насамперед. фінансовим становищем вашої компанії, а також її іміджем у діловому світі.
2.Професійна преса- це спеціалізовані галузеві газети та журнали. В Україні у сфері макроекономіки професійна преса представлена журналом «Питання економіки», у сфері маркетингу – журналом «Маркетинг» тощо. У кожній галузі виходять спеціалізовані видання. Так, наприклад, у галузі енергетики – це журнали «Енергетик», «Теплоенергетика», «Промислова енергетика», «Електричні станції», «Світова електроенергетика» та ін. Професійна преса характеризується тенденцією сталого зростання за обсягом та значущістю. Її читачами є тисячі керівників заводів, торгових та будівельних компаній, науково-дослідних установ, які є вашими потенційними клієнтами. Зростає також значення промислових інформаційних бюлетенів, репортажі в яких коштують дешевше. У них може бути представлена інформація про нові тенденції на ринку.
Інтереси професійної преси лежать головним чином у сфері виробництва та передової технології вашої фірми.
3. Регіональна преса представлена місцевими журналами та газетами. Так, у Свердловській області у сфері зовнішньоекономічної та маркетингової діяльності виходять журнали «Фокус» та «Уральський зовнішньоекономічний журнал», газета «Діловий квартал», регіональні додатки до газет «Известия», «Аргументи та факти» та ін.
Регіональна преса менше цікавиться деталізованою технічною інформацією (якщо не йдеться про якусь технологічну сенсацію), але хоче знати більше про діяльність місцевих підприємств, життя їхніх працівників та події у прилеглих населених пунктах.
4.Федеральна преса представлена виданнями українського масштабу: журналами та газетами. Кореспонденти федеральної преси також зацікавлені у висвітленні нових подій у діяльності підприємств, зміні якості життя мешканців міст та сіл.
Наприклад, під час презентації нової газової турбіни журналіст знає, що його читачам потрібно щось більше, ніж опис технічних особливостей виробу. Насамперед вони хочуть знати, як нова турбіна вплине на їхнє життя. Зі свого боку, й преса виявляє сьогодні зростаючий інтерес до людей, які стоять за новинами, даючи портрети тих, хто створить ці новини. У прикладі з газовою турбіною це може бути опис команди її розробників або розповідь про те, хто вони та що стоїть за їх успіхом. Отже, для посилення привабливості вашого сюжету необхідно закладати «людський фактор» у кожну порцію інформації, яка виходить від вас.
Оцінюючи телебачення слід пам'ятати, що з 70% населення телебачення є основним джерелом інформації. Більшість людей, які живуть у розвинених країнах, проводять у середньому півтори години на день перед екраном телевізора. Тому формою виходу споживача наш світ став електронним.
1. Регіональне телебачення - це телевізійні компанії, що працюють в даному регіоні або місті. Наприклад, у місті Єкатеринбурзі, поряд зі Свердловською державною телерадіокомпанією (СДТРК), телемовлення здійснюють приватні компанії АСВ, «4-й канал», «СТК-24», «10-й канал» та ін. мають значний інтерес у населення і можуть бути зручним каналом для просування вашого товару.
2. Федеральне телебачення - це телевізійні компанії, що здійснюють трансляцію своїх передач на всю територіюУкаїни. До федерального телебачення слід передусім віднести Громадське українське телебачення (ГРТ) та українську телерадіокомпанію (канал «Україна»).
Недооціненим нині видом засобів є радіо. Однак через свою доступність і масовий вплив радіо може бути потужним інструментом просування будь-якого товару. У цьому плані слід розрізняти вплив мережного та радіохвильового мовлення.
1. Мережевий або дротовий радіозв'язок забезпечується наявністю радіомережі у наших квартирах. Передбачливо проведені в кожну квартиру дроти радіоточок, за рішенням ще Радянського уряду (для можливого попередження про тривогу на випадок війни), сьогодні є для багатьох джерелом свіжих новин і цікавих передач на актуальну тему.
2. Радіохвильове мовлення здійснюється за різними діапазонами радіозв'язку: довгим, середнім, коротким та ультракоротким радіохвилям. Багато людей слухають радіо під час поїздок на автомобілі, під час подорожей чи відпочинку. Найбільшу аудиторію радіо збирає в години пік та обідній час.
У результаті відзначимо основні практичні рекомендації щодо підготовки роботи із засобами масової інформації:
1) необхідно володіти ситуацією у місцевих та національних ЗМІ. Вивчати інформацію про тиражі видань до виходу на цікаву для вас аудиторію. Переконатись, що вибрано саме той засіб масової інформації, який може донести до неї ваш специфічний сюжет;
2) потім розпочати розробку своєї стратегії роботи з потрібними вам ЗМІ;
3) не забувати включати «людський фактор» у ваші новини;
4) якщо ви хочете, щоб той чи інший сюжет став надбанням суспільства в цілому, включіть у ваші плани радіо та телебачення.
ЗМІ -інформагентства, преса, радіо, телебачення, інтернет – основний канал поширення PR-інформації. Взаємодія зі ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, оскільки саме таким чином здійснюється контакт із різними групами зовнішньої громадськості: клієнтами (існуючими та потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і т.д. Чим більша чи відоміша організація чи персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися зі ЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії зі ЗМІ при формуванні іміджу та репутації. Провідна роль засобів у формуванні громадської думки відбивається у визначенні як «четвертої влади». Приблизно четверту частину часу неспання людина зазнає впливу ЗМІ.
Отже, підбиваючи підсумки, можна зробити висновок, що взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) є однією з найважливіших технологій у формуванні іміджу та репутації компанії, персони, ідеї або навіть окремої події.