Введення, Сегментація та відбір цільових ринків, Поняття сегментування ринку - Цільові ринки та їх
Існують різні принципи, методи та критерії сегментування ринку, про які і йтиметься у цій роботі. Кожен товар індивідуальний і кожен споживач індивідуальний, тому немає певного принципу чи методу. Кожній фірмі варто самій обирати стратегію сегментування.
Поняття сегментування ринку
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:
1) сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу. Використовують різні способи сегментування ринку;
2) вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;
3) позиціонування товару над ринком - забезпечення конкурентного становища товару над ринком і розробка комплексу маркетингу.
Послідовність етапів цільового маркетингу представлена на рис.1.1. [Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб., Пітер, 2009.]
Рис.1.1Заходи цільового маркетингу.
Ринки складаються з покупців, що різняться за різними параметрами. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини та звички. Будь-яку з цих змінних можна використовуватиме сегментування ринку.
На рис.1.2 представлений ринок шести покупців. Оскільки потреби та потреби кожного з них унікальні, отже, кожен може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець мав би для кожного розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників ядерних реакторів для атомних електростанцій зовсім небагато покупців, і фірми належать докожному їх як окремому ринку. Це граничний ступінь сегментування (рис.1.2(б)). Багато виробників не бачать сенсу у пристосуванні своїх товарів задоволення потреб кожного конкретного покупателя. Натомість продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару та/або своїми маркетинговими реакціями у відповідь. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються залежно від рівня прибутків покупців. На рис.1.2(в) приналежність кожного покупця до тієї чи іншої групи за рівнем доходів позначена відповідним номером (1,2 та 3). Покупці, які стосуються одному й тому класу за рівнем доходів, відокремлені з інших лінією. При сегментуванні за рівнем доходів виходить три сегменти, причому сегмент покупців класу 1 виявляється найчисельнішим. З іншого боку, продавець може побачити значні відмінності між молодими покупцями та покупцями старшого віку. На рис.1.2 (г) вік покупців позначений відповідною літерою (“а” чи “б”). Сегментування за принципом віку дає два сегменти по три покупці в кожному.
І нарешті, щодо покупця до товару може значною мірою позначитися як рівень доходів, і вік одночасно. І тут ринок можна розділити п'ять сегментів: 1(а),1(б),2(б),3(а),3(б). З рис.1.2(д) видно, що у сегменті 1(а) два покупця, а інших сегментах - по одному. При сегментуванні ринку з урахуванням більшого числа параметрів точність кожного окремого сегмента підвищується. У цьому їх зростає, а “населеність” кожного зменшується. [Басовський Л.Є. маркетинг. Курс лекцій – М., ІНФРА-М, 2000.]
Рис.1.2Різновиди сегментування ринку.
А.Відсутність сегментування. Б. Повне сегментування. В. Сегментування за ознакою рівня доходів Г. Сегментування за віковими групами Д. Сегментування за рівнем доходів