ЖАНРОВА ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПУСУ PR-ТЕКСТІВ
Глава 3
Характеристика жанрів первинних PR-текстів
У написанні прес-релізу немає містики, просто для досягнення бажаного результату його треба подати як спілкування між двома людьми.
С. Блек
Первинними PR-текстами є тексти, що виходять від технологічного суб'єкта PR, призначені для певної цільової аудиторії та поширюються шляхом розсилки або прямої доставки. Первинні PR-тексти є ядром корпусу такого роду текстів.
Оперативно-новинні жанри
Під оперативно-новинними жанрами розуміється група жанрів, які оперативно передають раніше не відому громадськості новинну інформацію, що стосується базисного суб'єкта PR.
Об'єктом відображення в оперативно-образних жанрах стає факт новини, пов'язаний з діяльністю базисного суб'єкта PR, а предметом - подія або персона.
Оперативно-новинними жанрами є прес-реліз та запрошення.
Прес-реліз
Прес-реліз (від англ. press-release) традиційно вважається основним жанровим різновидом PR-тексту, простим та ефективним засобом передачі точної та оперативної інформації про базисного суб'єкта PR, а також встановлення контактів із журналістами. Як вважає французький дослідник Ж.-М. Декоден, мета розсилки прес-релізу полягає у тому, щоб привернути увагу журналістів та «лідерів думок» до пошуку додаткової інформації.
С. Блек, як і багато його послідовників, говорить про прес-реліз (поряд з прес-конференціями, виставками, прийомами та ін.) як один із засобів так званої «вихідної інформації». Д. Доті присвячує цілу главу майстерності складання інформаційного (ньюс-) релізу, відносячи його до одного з основних засобів формування паблісітіорганизации[399].
Усі дослідження, що розглядають діяльність PR- чи прес-структур, обов'язково зупиняються на особливостях цього жанрового різновиду PR-тексту. Даний жанр у сучасній PR-практиці і у власне прес-рілейшнз виявляється фактично єдиним та універсальним. Приклади жанрової конвергенції, найчастіше пов'язаної саме з прес-релізом, ми розглянемо у відповідних параграфах, зараз з'ясуємо, що розуміється під прес-релізом у літературі питання. У практиці зв'язків із громадськістю прес-релізом зазвичай називають практично будь-яку текстову новинну інформацію, призначену для ЗМІ, яка виходить з організації. Вкажемо деякі з визначень, що є в літературі.
Ми визначаємопрес-реліз як основний жанр PR-тексту, який несе призначену для преси актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта PR.
Яка ж актуальна оперативна інформація про базисного суб'єкта PR є предметом прес-релізу? Як вважає І. Альошина (і це стосується насамперед економічних комунікацій), це нова подія, продукт, послуга; управлінські зміни в організації (структурні зміни в компаніях, пов'язані з банкрутством, порушеннями, утворенням нових філій, представництв, зміною керівного складу тощо); Громадські виступи у ЗМІ провідних фахівців компанії, її руководства[405] (іншими словами, «роз'яснення необхідності та сутності окремих рішень керівництва»[406]). Сюди можна віднести і урочисті події у житті базисного суб'єкта (наприклад, ювілеї).
Жанрова своєрідність прес-релізу полягає насампередв «максимальної локалізації просторово-часових координат»[407] новинної події. Дійсно, прес-реліз присвячується одномуновинній події, тобто відрізняється однотемністю і повинен обов'язково передавати дані про місце, час, характер зображуваної події. Всі ці особливості, зумовлені теоретично літератури і журналістики як хронотоп, концентруються у першому абзаці тексту - ліді, службовця фактологічної основою релізу.
Прес-реліз включає в себе не тільки опис новинної події, але дає деякі факти відображуваного явища, які представляють більш повну інформаційну картину події, що відображається в даному тексті. Прес-реліз «містить» у собі обмежену систему фактів, що характеризується єдністю часу, місця, проблеми, і він має відбивати послідовну хронологію цієї події. До речі, як зазначає С. Пономарьов, «поява прес-релізу в його сучасному вигляді пов'язане з розвитком телеграфних інформаційних агентств на початку століття і появою «агентського стандарту»: ясно, коротко і про найголовніше (що сталося, де, коли)»[ 408].
Функціональне призначення прес-релізу – передача актуальної новини; цьому підпорядковані його композиція та структура. Незважаючи на те, що структура, мовні та стилістичні особливості прес-релізу досить повно описані[409], вважаємо за необхідне уявити наше бачення структури прес-релізу.
Текст релізу друкується з одного боку аркуша (recto) через 2 інтервалу, 25 рядків по 60 символів - він повинен мати простір для наступних нотаток журналіста; обов'язково робляться поля (3 см) для нотаток.
Вище ми вже говорили, що специфіка жанру диктує його обсяг. Так, наприклад, для багатьох газетних інформаційних жанрів існують певні межі їхнього обсягу, обчислені в рядках. Питання ж про обсяг прес-релізу отримав у літературі неоднозначне трактування. Максимальним вважається обсяг прес-релізу в 1,5-2 сторінки, обсяг знаків не повинен бути більше 2500. На нашу думку, прес-реліз не повинен перевищувати розміри однієї сторінки, оскільки цей жанр визначається як основний оперативний. Вся розширена інформація має подаватися на додаток до прес-релізу у текстах інших жанрових різновидів.
Лід-абзац містить основну (актуальну) інформацію, привід новин: це відповіді на запитання «хто?», «що?», «коли?», «де?» і, можливо, «чому?», «Для кого?», однак він не повинен рясніти цифрами, допоміжним довідковим апаратом. Лід повинен містити одну основну думку, що «визначає» дану подію, і її можна вважати свого роду розширеним варіантом заголовка.
Текст прес-релізу будується за відомим у журналістиці ще з 1920-х років. принцип «перевернутої піраміди»: кожен наступний абзац містить менш важливу інформацію і може, в принципі, складатися з однієї пропозиції. Як свідчить Л.М. Майданова, «при подачі головної думки на початку тексту решта викладу сприймається як її розгортання, конкретизація, доказ, ілюстрування»[414].
Конституентами тексту прес-релізу є насамперед абзаци, причому кожен абзац є автосемантичним та містить окремий інформаційний блок, тому при оформленні тексту прес-релізу відокремлюється пробілом.
Розгортання інформації у прес-релізі має бути повним і підпорядковуватися внутрішній логіці тексту. До речі, у практиці французьких паблік рілейшнз рекомендується складання тричастинних прес-релізів (у певних випадках відповідних кількості абзаців): додаткова до основної – у лід-абзаці – інформація розгортається у наступних двох частинах. Якщо лід-абзац відображає суть новини, відповідаючи на запитання «що?» (те, щоє актуальним зараз, це частина-"сьогодні"), то інші дві частини відповідають на питання "чому?" (це «яка пояснює» інформація - інформація-«вчора») і для «чого?» (Це інформація-"завтра") [415]. Якщо прес-реліз складається з кількох абзаців, то кожен абзац ієрархізованої (структурованої) у прес-релізі інформації має відповідати на певне питання. Чітке структурування змісту визначає повноту та ефективність відображення прес-релізу у вторинному тексті – у тексті ЗМІ. Текстова структура прес-релізу відкрита; не випадково про це говорять усі дослідники: прес-реліз, побудований, як ми вже сказали, за принципом «перевернутої піраміди», при підготовці до друку може бути механічно «укорочений» практично на будь-яку кількість абзаців - залежно від формату видання, характеру новинного події. Саме тому текст прес-релізу не повинен містити – крім лід-абзацу – будь-яких виділень.
Мовне та стилістичне оформлення прес-релізу має бути таким, щоб журналіст зміг повністю або частково використати цей текст у пресі. Цьому повною мірою відповідає вимога наявності тексту прес-релізу цитати. (Про особливості вживання цитати у PR-тексті ми говорили у гл. 2.)
У літературі можна знайти вказівку на різновиди прес-релізів. Так, М.А. Шишкіна наводить два основних типи прес-релізу: поточний (призначений для регулярної розсилки в ЗМІ) та тематичний (подійний), або разовий, присвячений важливим для організації подій або акцій [416]. Ми ж розглядаємо поточний прес-реліз як самостійний жанр PR-тексту – бекграундер.
Два різновиди прес-релізу - прес-реліз анонс і прес-реліз новин - виділяє також О.М. Чумиков, і в основі його дихотомії лежить характер переданоїінформації[417]. З погляду текстології виділення двох різновидів прес-релізу можна пов'язати з метареферентним планом тексту, що передбачає спосіб відліку часу по відношенню до моменту промови (факт, який відбувся або відбудеться).
Так, реліз-анонс є превентивним повідомленням про майбутню подію, його мета - дати об'єктивну і, звичайно, оптимізовану коротку інформацію про майбутню подію (час, місце, особливості її проведення). В основі релізу-анонсу лежить превентивна інформація, що повідомляє про факти, події, які мають відбутися в найближчому майбутньому, це своєрідна новина на завтра. Функція анонсу у цьому випадку – привернення уваги ЗМІ.
У релізі новин (ньюс-релізі) ставиться завдання донести до широкої аудиторії важливу новину або інформаційне повідомлення. Прес-релізи новин можуть поширюватися в ході прес-конференції і після новинної події. Г.Г. Почепцов у зв'язку з цим лапідарно зазначає: «Прес-реліз після новинної події буде написано вже в минулому часі»[418]. У основі новинного релізу лежить фактологічна інформація, «що встановлює реальність існування будь-яких явищ (предметного чи ідеального, тобто. інформаційного ряду) у теперішньому чи минулому»[419].
Представимо нашу класифікацію прес-релізу. Ми виділяємо два типи прес-релізу за ознакою оперативності інформування: анонс та ньюс-реліз. У жанрі ньюс-релізу ми виділяємо різновид «новинний лист». Композиція, мовний вигляд цих двох основних типів релізів немає суворих відмінностей.
Тепер розглянемо кілька зразків релізу.
Перший приклад релізу-анонсу - з прес-киту (набору інформаційних матеріалів для журналістів; докладніше про прес-кит див. 4.1.1), присвяченого відкриттю вПетербурзі нового підприємства
Прес-реліз
Дата поширення: 25 травня 2000 р.
Контактна особа: Іванов Іван
25 травня у Санкт-Петербурзі відбудеться відкриття заводу «ЕнСіСі - Перспектива»