Журнал - Чиновник - Муніципальний маркетинг як інновація в муніципальному управлінні

Концепція муніципального маркетингу визначає місто як своєрідний «товар» — об'єкт ринкових відносин. Суб'єктами цих відносин є, з одного боку, населення міста, суб'єкти господарювання, потенційні інвестори — всі вони споживачі специфічного товару — «місто» і, з іншого боку, органи місцевого самоврядування, що виражають інтереси місцевого співтовариства і є продавцем цього «товару». 4>

Слід зазначити: маркетингова орієнтація для муніципальної сфери представляє сукупність інформаційних, організаційних, планових та контрольних елементів, що забезпечують взаємозв'язок конкретного міста з ринком. Інноваційний елемент для муніципальної сфери - маркетингова орієнтація дозволить: - визначити специфічні особливості, за допомогою яких місто може відрізнятися від своїх конкурентів; виявити пріоритетні цільові муніципальні ринки/сегменти; намітити основні пункти стратегії, за допомогою яких будуть розроблені цільові муніципальні ринки.

ММ призначений забезпечити узгодження локальних економічних цілей окремих підприємств та організацій з муніципальними цілями та інтересами (рис. 1).

Необхідно також відзначити, що ММ, що займає позицію між програмами на національну економіку в цілому (макрорівень) і маркетингом на мікрорівні (господарюючі суб'єкти), дозволяє в певному сенсі забезпечувати поєднання інтересів і цілей загальнонаціонального, регіонального та муніципального характеру. Тому можна зробити припущення про те, що маркетинг дає більшу можливість, ніж усі інші підходи до управління розвитком МО у вирішенні протиріч між швидкими темпами змін відносин у суспільстві та задоволенням потреб у товарах та послугах, оскільки ММґрунтується на виявленні, прогнозуванні та задоволенні потреб.

Модель управління

Міська інфраструктура – комунікаційні мережі (теплові, електричні, газові та ін.), благоустрій, транспорт, зв'язок, житлово-комунальне господарство тощо.

Економічні чинники - структура підприємств та об'єктів федеральної, обласної, муніципальної, приватної власності, міський бюджет, зайнятість та безробіття, масштаби заощаджень та спосіб їх використання, ступінь розвиненості ринкової інфраструктури (банки, фондові та торгові біржі тощо), зовнішньоекономічні зв'язки .

Суспільно-політичні чинники — особливості політичної системи в місті (відділення федеральних партій, рухів, характер їх взаємодії між собою та міською владою), міра реальної правової самостійності міста, стан суспільної безпеки, засоби масової інформації, наука, освіта, охорона здоров'я, культура і т.д.

Як суб'єктивні чинники СЕР міста може виступати керуюча підсистема федерального та обласного рівня (зовнішнє вплив) і управління (внутрішній вплив). Вони представлені суб'єктами управління (органами з їхньою структурою та кадрами, колективами підприємств, громадськими організаціями, самоврядним населенням).

Процес управління СЕР міста проходить низку послідовних етапів. Початковий етап - пізнання тенденцій розвитку об'єкта управління, а також сукупності факторів та особливостей їхнього впливу на об'єкт.

Потім визначаються цілі, принципи, функції, які реалізуються через певний механізм управління, що включає кадри, органи, інформаційні потоки та методи управління СЕР. В результаті управління представляється як складна взаємодія його суб'єктівта об'єкта. Цілісна єдність та взаємозв'язок елементів цієї взаємодії утворюють систему управління СЕР міста.

в) активізація науково-технічного, фінансового, творчого потенціалу саморозвитку міста;

г) пріоритетне інвестування у розвиток «людського капіталу», що включає оновлення та перепідготовку кадрів управління – вирішальна умова ефективного управління розвитком міста;

д) активізація творчого та особистісного потенціалів кожного працівника як потужного джерела багаторазового підвищення ефективності, особливо працівників, які займаються науково-технологічною, інформаційною, організаційно-управлінською, фінансовою діяльністю;

е) збереження та покращення навколишнього середовища.

Критеріями ефективності управління СЕР міста можуть бути такі показники:

показники рівня якості життя населення;

показники інвестиційної привабливості міста;

рівень поширення інновацій;

рівень розвитку муніципального господарства та його інфраструктури;

показники бюджетно-фінансового становища міста;

Змінні величини, які потрібно регулювати об'єкті управління, тобто. підтримувати постійними або змінювати за заданою програмою називають регульованими величинами або критеріями ефективності управління СЕР міста. Такими критеріями можуть бути узагальнені індекси2, які можуть відображати можливості міста як об'єкта інвестування:

індекс ділової життєздатності, що характеризує конкурентоспроможність існуючого бізнесу, підприємницьку активність, галузеву диверсифікацію;

індекс потенціалу зростання, що відображає ресурсну базу міста, представлену природними, людськими, технологічними, фінансовими ресурсами, атакож інфраструктурним облаштуванням;

індекс податково-фіскальний, що характеризується рівнем місцевих податків, їх стабільністю та ступенем дотаційності території.

За величиною, що регулюється, можна судити про стан об'єкта регулювання. Процес управління в об'єкті управління відбувається при впливі на нього підсистеми, що управляє, у вигляді набору функцій управління, що формують відповідний механізм управління СЕР міста. Управління як цілеспрямований вплив реалізується через специфічні дії-функції:

1) функція маркетингу, яка задається системою базисних функцій муніципального маркетингу (організуюча, спрямовуюча, стимулювання, обслуговування тощо);

2) функція адміністративна;

3) функція бюджетно-фінансова;

4) функція кадрова;

5) функція безпеки;

6) функція інформаційна та ін.

В управлінні розвитком міста маркетинг (муніципальний маркетинг, далі - ММ) може виступати як нова пріоритетна функція управління. ММ слід розуміти як інтегральну діяльність в інтересах міста (всередині та за його межами) та його суб'єктів, яка на основі виявлення муніципального попиту, а також формування муніципальної пропозиції спрямована на задоволення потреб муніципальних споживачів для забезпечення СЕР міста та покращення якості життя місцевого співтовариства. Головна відмінність функції ММ з інших функцій суб'єкта управління у тому, що маркетинг орієнтований стимулювання державного попиту і вплив на муніципальне предложение. Це ініціюватиме активні обміни, а отже, і розвиток ринку. У зв'язку з цим функція маркетингу є системоутворюючою та спрямовуючою, оскільки несе відповідальність за розвиток муніципальногопопиту та формування муніципального пропозиції у зв'язку з постійно мінливим ринковим середовищем та потребами. ММ як нова інтегруюча функція управління розвитком міста:

1) дозволяє координувати спільні дії служб та підрозділів органів місцевого самоврядування;

2) є задаючою та пріоритетною серед перерахованих специфічних функцій управління;

3) виступає важливим функціональним елементом загальної системи управління муніципальним СЕР.

Отже, завданням системи управління СЕР у місті є підтримання необхідного значення регульованих величин, тобто. показників, що характеризують ділову активність та накопичений потенціал міста. Крім підтримки регульованих величин, може відбуватися також і їх зміна за певною програмою у вигляді впливу, що задає, тобто. СЕР розвитку міста, системою пріоритетів якої є цілі ММ.

Системний підхід до управління кожним окремим елементом передбачає цілеспрямований вплив на всю (або можливо велику) сукупність факторів. Сенс використання системного підходу полягає в управлінні СЕР міста на основі об'єктивних законів та дій відповідно до всіх складових зовнішнього середовища міста та у передбаченні можливих результатів цього розвитку.

Основні елементи

маркетингового механізму

у муніципальному

управлінні

Для реалізації цього підходу необхідно розробити програму "Муніципальний маркетинг", яка може використовуватися як базовий елемент стратегічного управління СЕР міста. Цілі муніципальної економічної політики визначають спрямованість розвитку відтворювальних процесів у місті, а ММ здатний виступати як механізм її реалізації.

Основнимипринципами муніципального маркетингу є:

ретельний облік потреб усіх споживачів міста (населення, суб'єктів господарювання, зовнішніх споживачів), стану та динаміки формованих муніципальних ринків (праці, муніципальних громадських продуктів та послуг, споживчих товарів, промислового, продовольчого, архітектурно-містобудівного, земельного, інформаційного та ін.), інтересів держави;

створення умов адаптації муніципальної економіки до чинників міської довкілля;

формування привабливого іміджу міста, і навіть лобіювання муніципальних інтересів на міжрегіональному, федеральному, і, можливо, і міжнародному рівнях.

Механізм реалізації концепції маркетингу в управлінні розвитком міста включає декілька етапів:

Вибір цільових муніципальних ринків. Муніципальний маркетинг представляє нове розуміння планування та управління СЕР міста та визначається двома основними положеннями: міста як муніципальні освіти мають свої досягнення та можливості на ринку та перебувають у конкуренції з іншими муніципальними утвореннями та регіонами.

Процес сегментації ринків і вибір з них найбільш привабливого є результатом умов розвитку міста, що складаються в ринковому середовищі. При цьому необхідно враховувати, що муніципальна стратегія СЕР розробляється з урахуванням статистичних та аналітичних даних та спирається на вивчення довгострокових потреб різних муніципальних цільових ринкових сегментів. Як цільовий ринок/сегмент вибирається привабливий сегмент відповідно до критеріїв його привабливості.

Позиціювання. Як інструмент позиціонування муніципального маркетингу можна використовувати рейтинг інвестиційної привабливостіміста в координатах «інвестиційний потенціал – ризик». Імовірно оцінка фактичних показників інвестиційного потенціалу та ризику зможе відобразити високий рівень диференціації інвестиційних умов різних міст.

У процесі позиціонування об'єкта маркетингу (у разі своєрідного «товару» — об'єкта ринкових відносин і маркетингу розглядається місто, модель якого наведено на рис. 2) найбільшу складність становить визначення оптимального набору атрибутів щодо диференціації міста як товару. Атрибути повинні відповідати таким умовам: - однозначно сприйматися споживачем; чітко відокремлювати один товар від іншого; впливати на ухвалення рішення про покупку. Рейтинг інвестиційної привабливості міста відповідає цим умовам і є одним із атрибутів очікуваного товару (рис. 3).

Як інший інструмент позиціонування міста можна використовувати глобальний показник СЕР (К0), сенс якого полягає в тому, що він характеризує СЕР міста та дозволяє оцінити його ситуацію.

Глобальний показник К0 розраховується на основі системи показників рівня СЕР міста, а кожен із показників цієї системи відображає стан одного з компонентів рівня життя населення міста:

К1 — узагальнений показник ступеня досягнення цілей гуманітарної політики у місті (гуманітарною є сфера відтворення самої людини);

К2 — узагальнений показник ступеня досягнення цілей економічної політики у місті (матеріальною є сфера відтворення товарів та послуг, включаючи екологію);

К3 - узагальнений показник рівня благополуччя довкілля населення міста (організаційною є сфера відтворення відносин, що включає і особисту безпеку);

К4 - узагальнений показник рівня інформаційного розмаїття міста (духовною, інформаційною є сфера відтворення інформації);

К5 - узагальнений показник, що характеризує потенціал міста.

Визначення та оцінка інвестиційної привабливості та глобального показника СЕР міста можуть бути як інструментами позиціонування ММ, так і критеріями оцінки конкурентоспроможності міста щодо інших міст-конкурентів за залучення інвестицій.

Формування комплексу

муніципального маркетингу

З вищевикладеного слід зазначити: маркетингова орієнтація для муніципальної сфери представляє сукупність інформаційних, організаційних, планових і контрольних елементів, які забезпечують взаємозв'язок конкретного міста з ринком.

Як інноваційний елемент для муніципальної сфери маркетингова орієнтація дозволить:

- Визначити специфічні особливості, за допомогою яких місто може відрізнятися від своїх конкурентів;

- Виявити пріоритетні цільові муніципальні ринки/сегменти;

- Намітити основні пункти стратегії, за допомогою яких будуть розроблені цільові муніципальні ринки / сегменти;

– поряд зі стратегічним плануванням використовувати інший метод – якісно орієнтований підхід.

1 Єлісєєв Є.А. Мільйонне місто«прорив» у ХХI століття. Челябінськ, 1999. C. 114-126.