Змістові пропорції
Продовження. Початок у «Епіграфі» № 5
Із засобами передачі повідомлень теж не все просто. УТП про потужний двигун «найкласнішого пилососа» в ілюстрації-кресленні пилососа буде виражено не менш інформативно, ніж точно вказана в тексті вихідна потужність двигуна. Талановиті слова передадуть почуття свіжості так само добре, як і намальований пастеллю «найкласніший пилосос».
Безперечна потужність дизайну. Тільки уявіть: текст, виконаний засобами каліграфії, просвітленим білим пером, фоном до тексту – повітряний, пронизаний прозорістю і чистотою натюрморт з «найкласнішим пилососом» на чолі, виконаний у техніці аквар. А тепер – все це в обрамленні товстезного жалобного бордюру з набірної каси газети «Іскра» або без обрамлення взагалі, натомість із дуже великими, нічим не заповненими полями. В одному випадку – тяжкі поминки по «найкласнішому пилососу», в іншому – ніби відчинене вікно всередину тексту та акварелі.
Таким чином, різноманіття типів повідомлень не дозволяє описати їх усі, не проґавивши той, що буде абсолютно новим за змістом.
Хоча тріада текст-ілюстрація-оформлення, здається, може нести будь-яке повідомлення будь-яким своїм компонентом.
Як тоді вибирати засоби передачі повідомлень?
Для цього важливо зрозуміти, що будь-які повідомлення надсилаються лише мовними засобами. Зрозуміло, що тексту у сенсі рівних немає.
Ілюстрація дозволяє цитувати стилі або створювати власні, грати на жанрі ілюстрації – чорно-біла гравюра або кольорове глянсове фото, на композиції зображення, де головні та другорядні об'єкти можуть поєднуватися по-різному, на використанні образотворчої техніки,швидких подій, знятих при великій витримці, щоб зображення було змащене і передавало відчуття швидкості або, навпаки, з дуже короткою витримкою, щоб було видно час, що зупинився і т.д.
У цьому сенсі у дизайнера можливостей менше, зате вони мають величезний вплив: його зусилля бачать, сприймають, несвідомо вбирають у себе, але на них майже ніколи не дивляться. Ні на використаний шрифт, ні на спосіб верстки тексту, ні на співвідношення тексту та ілюстрації і т.д. Через це повідомлення тим цінніше, що менш помітним, отже, важчим способом воно передано. Це не самоціль, не спортивне змагання. Просто ми сприймаємо те, що не відразу формулюємо в слова, як середовище, щось природне, чому неможливо ні чинити опір, ні відкидати від себе. Це працює не тільки для дизайну та ілюстрації, а й для тексту.
Як тільки у свідомості читача літери почнуть розчинятися, і замість слів він почне бачити те, про що читає середовище створене. Буде дивно, якщо в цьому середовищі не виявиться «найкласніший пилосос».
Формально кажучи, велика фотографія суміші з різнокольорових пластикових та дерев'яних стружок буде візуально насичена не менше, ніж фото трав на лузі, але саме тому, що за елементами на лузі ми бачитимемо травинки, листочки, стеблинки, квіточки, а хтось навіть не просто траву, а точніше і повніше - подорожник, конюшина, гвоздику, наприклад, або мати-й-мачуху, фотографія трав буде набагато інформативнішою в тій мірі, в якій кількість слів для називання видимих елементів фотографії зі стружками буде менше об'єму слів для називання того що видно на фотографії з травами.
Світ кожного з нас існує рівно тією мірою, в якій його елементи та зв'язки між ними мають назви.Залежність проста: є слово – є предмет, яким воно позначено, немає – немає предмета. Якщо припустити, що у глядача взагалі немає слів для позначення чого б там не було, то що в одній, що в іншій фотографії він бачитиме лише мішанину фарб та ліній. А висловлюються думки настільки ж, наскільки складаються зі слів чи елементів, що замінюють слова.
Такі об'єкти мовознавці називають знаками. Всі вони мають важливу властивість: будучи засобом позначення чогось, самі цим не є, а лише посилаються на предмет. Тобто для цегли його знаком, його назвою може бути будь-що, крім самої цегли. Бо інакше для повідомлення про мільйон цегли треба було б приволочити мільйон цегли. І тоді люди здебільшого тримали б свої думки при собі.
Тому можете не сумніватися, що в рамках передвиборних перегонів феєрична агітація кандидата на виборну посаду до акціонально домінуючого стратифікату електорату буде для нього принизливо меншою від можливого полум'яного заклику до діяльної та впливової частини виборців.
А використання в ілюстрації тривожно довгих тіней, дивного сусідства предметів між собою (наприклад, пилососа серед яблук і слив на товстому килимі), контрастних і переходів освітлених ділянок предметів у тіньові створять образ загадкового і розкішного, як золото, «найкласнішого пилососа», але тільки для тих, для кого такий спосіб переходу світла в тінь, наявність дивацтва, характер тіней у сукупності буде складним складовим знаком, який говорить: ілюстрація цитує стиль картин Сальвадора Далі, в яких розкіш і досконалість були однією з головних тем. Ті ж, хто знак не розпізнають, швидше за все лише відчують тривогу від великої кількості дивацтва та чорного кольору.
Знаючи все це, до пошуку значеннєвих пропорцій призведе нескладна послідовність дій:
1. Визначте знаки в рамках засобів дизайну, які нададуть повідомлення зі списку. Випишіть їх та йдіть до дизайнера. Якщо таких знаків немає, припустіть, що ви не володієте предметом і запитаєте дизайнера. Якщо ви вдвох не знайшли відповідні знаки,
4. нерозподілені за дизайном та ілюстраціями повідомлення виписуйте на окремий листочок, з яким одразу йдіть до текстовика. При потрібній письменницькій кваліфікації (тобто написання комерційних текстів) він без ваших вказівок все правильно напише.
цією гарними, а все разом розповзається, як щось погано пошите?