Знизилися заявки з т Виправляємо ситуацію за 5 кроків!

Автор статті: Антон Гладченкоспівзасновник агентства інтернет-маркетингу Business Art

Але ось трапляється непередбачене!

Що робити? Хто винен?

Як приклад припустимо, що ми продаємо з лендингів плюшевих ведмедиків та котів на замовлення. Тому дзвонять до нас рідко. Майже 100% звернень припадають на форму заявки.

Отже, з яких кроків складається аудит?

Крок №1: Проведення технічного аудиту сайту

Якщо заявки знизилися різко, але при цьому кількість переходів залишається незмінною, потрібно подивитися на технічні проблеми на сайті:

Чи доступний сайт? Чи немає проблем із хостингом чи відкриттям конкретних сторінок
Чи працюють усі форми заявок на сайті
Чи швидко завантажується сайт
Чи не «злітає» верстка

Ми мали один випадок, коли перестала працювати форма заявки на сайті. Розробник замовника поновив кілька модулів. У результаті форма заявки просто не надсилалася. Не спрацьовувала і ціль.

Чи треба говорити, що ми вбили багато часу на пошук проблеми. Менеджер з контексту та наш маркетолог були на вухах. Замовник назвав по кілька разів на день… а в результаті вся справа опинилася у дрібній технічній проблемі, яка вирішується за 5 хвилин.

Почнемо з глобального рівня:

Перевірте, скільки заявок надають пошукові кампанії Яндекс
Перевірте, скільки заявок дають кампанії РСЯ

Потім вибираємо «Майстер звітів 2.0»:

Далі можна вибрати будь-які дані, що цікавлять нас, і вивантажити все це в Excel. Обов'язково вивантажуйте такі параметри:

Покази
Кліки
CTR
Витрата всього
Порівн. ціна кліка
Конверсія (%)
Конверсії
Ціна цілі

Вивантажте дані за період з дати падіння. А потім порівняйте із показниками до цієї дати.

Наприклад, у нас є 4 кампанії:

Плюшеві ведмедики. Пошук у СПб
Плюшеві ведмедики. РМЯ в СПб
Весели коти. Пошук у СПб
Весели коти. РМЯ в СПб

Ми вивантажуємо дані та з'ясовуємо, що по кампаніях «Плюшеві ведмедики» відбулося різке падіння заявок. Адже раніше вони генерували до 80% від усіх заявок сайту. При цьому кількість переходів та витрати на ці кампанії колишня. Потрібно копати далі.

Крок № 3: Перевірка ключових фраз у пошукових кампаніях

Припустимо, що в нашому випадку падіння торкнулося кампанії «Плюшеві ведмедики». Пошук у СПб». Тепер потрібно зрозуміти, де пролом, який необхідно залатати.

Для цього нам знадобиться звіт із «Майстра звітів 2.0», в якому ми зможемо оцінити ефективність окремих ключових фраз та порівняти з показниками за минулий «успішний» період.

Що потрібно зробити? Вивантажити звіт із аналізом ефективності ключових фраз та зрозуміти, що змінилося. Для цього заходимо в «Майстер звітів 2.0» та вибираємо наступні параметри для вивантаження (зверніть увагу, що у прикладі для угруповання ми вибираємо параметр «по місяцях»):

Потім завантажуємо звіт, щоб працювати з ним у Excel.

Тут ми можемо відсортувати дані щодо кількості конверсій або витрат за конкретними ключовими фразами. Найважливіші параметри:

Ключова фраза
Число переходів
Витрата всього
Конверсії
Ціна цілі
Конверсія (%)

За допомогою них ми можемо порівняти дані за період, коли заявки знизилися і дані за «успішний» період.

По суті все досить просто. Визначтеті фрази, які приносили найбільше заявок у минулому. Якщо зараз вони не настільки ефективні, потрібно з'ясувати причину:

Крок № 4: Перевірка майданчиків у РМЯ

А ось це саме пов'язано з нещодавніми оновленнями в Яндекс.Директ. Звернемося до першоджерела:

При показах у зовнішніх мережах використовуються налаштування, задані для тематичних майданчиків. Так що в кампанії нічого не потрібно включати. Якщо раніше ви отримували трафік з Рекламної мережі Яндекса, зараз до нього можуть додаватись покази та кліки з партнерських SSP.

Таким чином, автоматично в РМС тепер можуть йти покази в мобільних додатках та на мобільних сайтах.

Тож тепер потрібно приділяти особливу увагу чистці майданчиків в Яндекс.Директ. Сама схема роботи тут приблизно така ж, як і у випадку з аналізом ключових фраз, але замість них аналізуємо конкретні майданчики:

Складаємо звіт у «Майстері звітів 2.0» та вивантажуємо його в Excel
Знаходимо майданчики, на які йде велика витрата, але при цьому їхня результативність залишає бажати кращого.
Вносимо ці майданчики до списку заборонених у параметрах конкретної РМЯ-кампанії

Як внести майданчик до списку заборонених? Заходимо в «Параметри кампанії» та знаходимо поле «Заборонені майданчики та зовнішні мережі»:

Сюди і додаємо усі майданчики, які нам не підходять.

Як визначити результативність майданчиків? Параметрів кілька:

Як це може призвести до зниження кількості заявок?

Збільшується частка неефективних майданчиків, які призводять до того, що більша частина вашого бюджету для РСЯ витрачається марно. Їх треба вичищати на регулярній основі.

Якось з незрозумілих причин нашого замовника, який займається виробництвом дитячих меблів,різко зросли переходи з сумнівних майданчиків по інфобізнесу. Результативність із них була нульовою. Чищення таких майданчиків призвело до більш ефективної витрати бюджету.

Не забувайте регулярно проводити чищення. Хоча б один раз на місяць.

Дивіться на основні параметри:

Ціна
Умови та швидкість доставки
Подарунки та спеціальні пропозиції
Розмір знижки

Ці речі, як правило, найлегше порівняти. І саме вони можуть бути винні у різкому зниженні кількості заявок.

При цьому тут важливо дивитись з позиції кінцевого клієнта, а не з Вашої підприємницької дзвіниці. У нас був один випадок із клієнтом, який займається натяжними стелями. Одного дня конкуренти стали збільшувати знижки, вказуючи фантастичні значення в 40-50%!

Проблема була в тому, що всі ці знижки були фіктивними і в середньому ціни у всіх були одного порядку. Але у нашого клієнта розмір знижки був вказаний в 10%. В результаті кількість заявок різко впала. Нікого не цікавила ціна стелі на цьому етапі. А власник не міг без емоцій дивитися на ситуацію і бачив у цих знижках слабкість конкурентів.

Перехід на таку ж фіктивну знижку відновив потік заявок.

А як бути, якщо проблем у результаті не виявлено взагалі?

Таке буває. Причин може бути кілька:

Сезонність
Тимчасове зниження попиту. Може спостерігатися навіть по конкретному каналу – Яндекс.Директ, наприклад. У такому випадку потрібно просто чекати і продовжувати працювати. Ситуація налагодиться сама собою.

Що робити, якщо заявки на тому ж рівні, але знизилися продажі?

Це складніша ситуація, оскільки причини можуть бути різними.

Причина № 1: Робота відділупродажів

Причина № 2: Якість лідів, що поставляються

Ви наперед наводите нерелевантну пропозицію аудиторію.

І це, до речі, також може бути причиною зниження кількості продажів. Якийсь час ваша пропозиція захоплювала людей, які шукають низькі ціни. А потім ситуація на ринку змінилася, і ви стали зовсім не цікаві їм. Перегляньте семантичне ядро з урахуванням вашої пропозиції.

Якщо потік заявок з Яндекс.Директ знизився, потрібно зробити наступні кроки:

- провести технічний аудит сайту. Чи всі сторінки відкриваються. Чи всі форми на сайті працюють як слід. Чи швидко вантажиться сайт?

- Перевірити кількість конверсій на рівні ключових фраз у пошукових кампаніях. Можливо, ваші «продаючі» фрази втратили позиції і тепер приносять менше заявок. Потрібно відновити справедливість!

Всі ці прості кроки допоможуть знайти причину проблеми, що виникла. І вирішити її.