Зв’язки із громадськістю (Public relations

Авт. та сост.: Санжаревський І.І. д. політ. н., проф.

1. Вживання терміну

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ PR-СПЕЦІАЛІСТА

Хоча витрати на дослідження, пов'язані з PR, можуть бути іноді непропорційно більшими, що перешкоджають їх проведенню, це не завжди виправдано, і тому як для оцінювання ситуації, так і для вимірювання отриманих результатів використовується все більше і більше досліджень. Як було показано у гол. 12, оцінювання може здійснюватися на основі досвіду або спостережень і не вимагати наукового дослідження, хоча кабінетні дослідження можуть включати аналіз тиражів та якість охоплення медіа, яке можна відстежити за наявними документами.

Для PR-фахівця можуть бути корисні такі типи маркетингових досліджень.

3. Замовлені обстеження

5. Оригінальне або первісне дослідження, виконане на замовлення

Як засіб оцінювання ситуації (використовуючи аналіз іміджу або огляд точок зору та відносин) та моніторингу динаміки та успішності PR-кампанії можна замовити проведення початкового дослідження зовнішньої структури. Розглянемо гіпотетичний випадок. До проведення PR-програми було встановлено, що лише 20% людей мають чітке уявлення про організацію. Була поставлена ​​мета досягти 40% охоплення. Огляди точок зору, скажімо, через 6 або 12 місяців можуть дозволити зрозуміти, наскільки кампанія, що проводиться з певною метою, виявилася успішною або невдалою.

Під час проведення маркетингових досліджень люди, які займаються ними, користуються власним спеціальним мовою чи жаргоном. Деякі з таких термінів мають нечітке значення, тому необхідно точно розуміти значення таких термінів.

(b).Респондент,абоінтерв'юйована особа( respondent or interviewee ). Особа, якій під час огляду ставлять запитання.

(c).Вибірка(sample). Не слід плутати з вільною вибіркою. Дослідницька вибірка означає частку населення чи генеральної сукупності, яку потрібно опитати. Це скоріше схоже на тестування чаю чи вина, тобто це невелика кількість, що дозволяє судити про все.

(d).Квотна вибірка(quota sample). Число людей, яких необхідно опитати, та які обрані на основі квот (в абсолютних числах або як відсоток), особливо щодо їх частки від кількості населення, що визначається під час перепису. Найпростішим поділом на квоти може бути наступне: 50% чоловіків та 50% жінок; 10% самотніх жінок та 90% заміжніх. Інтерв'юер відповідає за те, що він витримує квоти, які йому задано при інструктажі.

(f).Характеристики(characteristics). Це особливості чи відмінності, які, як відомо, існують угенеральної сукупності.Випадкова вибіркадозволяє зафіксувати такі характеристики, як ті, хто палять цигарки, трубки, сигари і взагалі не палять.

(g).Основа вибірки(sampling frame). Це специфікація типу людей, їх характеристик, що утворюють вибірку респондентів.

(h).Стратифікована випадкова вибірка(stratified random sample). Щоб уникнути витрат на інтерв'ювання людей, розкиданих по всій країні, згенеральної сукупностіможе бути зроблена вибірка таким чином, щоб інтерв'ю проводилися лише в низці населених місць, зазвичай прив'язаних до виборчих районів, що виділяються під час виборів. Іншими словами, вибірка здійснюється тут лише на основі виборчих районів. Наприклад, національна вибіркавикористовує 1000 виборчих дільниць у всій країні.

(j).Структуроване інтерв'ю(structured interview). Це інтерв'ю проводиться з урахуванням заздалегідь підготовлених питань.

(k).Глибинне інтерв'ю(deptn interview). Інтерв'ю, яке проводиться без заздалегідь підготовлених питань: інтерв'юер ставить питання відкритого типу, респондент відповідає на свій розсуд, а інтерв'юер записує його відповідь у узагальненому вигляді. Іноді цей тип називається оглядом якісного типу (qualitive survey). Такі інтерв'ю часто використовуються в тих країнах, що розвиваються, де немає загального списку жителів і важко ідентифікувати представників для квотної вибірки, (див.8).

Анкета повинна складатись дуже ретельно, щоб респондент добре розумів питання та давав на них справжні відповіді. Найкраще її складають професійні дослідники ринку. Щоб перевірити точність перших питань або чесність респондента, до складу анкети можуть включатися контрольні питання, наприклад повторення питання, але сформульованого інакше, а також вимога відповісти на запитання, які вже були отримані раніше. Цього можна досягти, якщо вміло сформулювати питання.

relations

Мал . 20.1. Більшість анкет структуровані та мають різні види питань: (а) дихотомічні, (b) мультиваріантні, (с) семантично диференційовані, (d) відкритого типу

Верхній середній клас (бізнесмени вищого рівня, професіонали тощо)

Середній клас (керівники виконавчого рівня)

Нижній середній клас («білі комірці»)

Кваліфіковані робітники («блакитні комірці»)

Малокваліфіковані та некваліфіковані робітники

ТИПИ ДОСЛІДЖЕНЬ І ПРИЙОМІВ

7. Чотири типидосліджень

Маркетингове дослідження можна поділити на чотири типи:

(a).кабінетне дослідження(desk research), під яким розуміється вивчення існуючих статистичних даних та повідомлень за результатами звітів;

(b).польове дослідження(field reseach), яке полягає у проведенні інтерв'ю «в полі», тобто там, де інтерв'юери безпосередньо вступають у контакт з респондентами;

(c).спеціальне дослідження(ad hoc reseach), наприклад, це огляд, що виконується в ході одного проекту;

(d).дослідження безперервного типу(continuous reseach). Це огляди, які здійснюються регулярно, наприклад, щомісяця, що дозволяє відстежувати зміни та виявляти тенденції.

8. Прийоми досліджень

Багато різних способів дозволяють здійснювати маркетингові дослідження. При цьому один метод не обов'язково може бути кращим або гіршим за інший. Вибір може залежати від необхідної інформації, виділеного часу, ступеня доступності респондентів, кількості виділених коштів та ступеня точності, заданої для дослідження. Можливо, буде бажано провести не одну, а більше форм дослідження одночасно. Перерахуємо деякі з доступних прийомів.

(a).Огляди точок зору відносин або змін(opinion, attitude or shift surveys). Зазвичай респондентів просять дати відповідь так, ні, я не знаю; такі огляди часто проводяться безперервно або, принаймні, періодично. Дослідники намагаються виявити, що люди знають, думають, у що вірять, під час таких оглядів встановлюються зміни у мірі обізнаності, переконань чи думок.

(b).Споживча панель( consumer panel ). Панель – цезапрошена група респондентів, яка служить більш менш постійно для відповіді на запитання або для тестування продуктів. Панель може зустрічатися у якомусь місці; як варіант, членам панелі можуть надсилатись анкети, які називають щоденниками, або їх регулярно відвідують інтерв'юери. Дослідження на основі споживчої панелі зазвичай показує, який тип людей купує ті чи інші товари, скільки, як часто і де.

(c).Дослідження мотивацій(motivation research). Піонером цього виду досліджень був доктор Ернст Діхтер (Ernst Dichter). У ході такого дослідження застосовуються прийоми, які використовуються при клінічному тестуванні чи перевірці коефіцієнта інтелекту, щоб виявити приховані мотиви замість відкритих висловлювань та думок чи переваг. Зазначимо, що вираз «приховані стимули» відноситься до прийомів мотиваційного дослідження і не має нічого спільного з паблік рілейшнз.

(d).Дискусійна група(discussion group). Це більш модифікована і менш дорога форма мотиваційного дослідження, в якому беруть участь члени відібраної групи, які спонтанно відповідають на запитання, які ставлять ведучі. Недоліком такого методу може бути те, що група може бути надто маленькою, щоб об'єктивно відображати все населення, якщо її члени не поділяють спільних інтересів. Також існує ризик усунення одержуваних відповідей, що викликається діями ведучого.

(g).Купонне опитування(coupon survey). Ця анкета, що публікується в пресі, має очевидний недолік: на неї дадуть відповідь лише ті, хто дуже зацікавився запропонованими в анкеті питаннями.

(h).Обстеження домашніх запасів(pantry check). Вибірка серед домогосподарок, можливо, за оплату відвідуванихдослідниками, які позначають, які бренди продукції можна зустріти у холодильнику, морозильнику, ванній кімнаті тощо.

(k).Якісні дослідження(qualitive research). Подібно до глибинного інтерв'ювання, ця форма досліджень застосовується активно, оскільки дозволяє подолати деякі труднощі дослідження в країнах, що розвиваються, умови життя в яких відрізняються від промислово розвинених країн. Суть цього способу в тому, що інтерв'ю, що проводиться, записується на магнітофон, при цьому розмова може тривати до трьох годин. Очевидно, вибірка в цьому випадку буде невеликою, проте якщо вона є представницькою як за типами споживачів, так і етнічними групами, то це цінна інформація. Наприклад, у Нігерії провели якісні дослідження з сортів пива та засобів боротьби з комахами (див.6вище).

(l).Дослідження іміджу(image study). Мета вивчення іміджу – порівняти сильні та слабкі сторони низки схожих компаній, які мають одного спонсора, але респонденти цього можуть не знати.

У цьому випадку можна порівняти будь-яку кількість компаній, хоча для спрощення на рис. 20.2 показані у графічному вигляді результати лише з трьох компаній. Такий графік може показати спонсору дослідження, як справи з різних напрямів його компанії проти іншими структурами бізнесу, показати області, у яких компанія відстає. Повторення такого дослідження після проведення змін може показати, наскільки змінилося становище компанії. Такий тип досліджень може бути одкровенням для деяких керівників, оскільки зовнішній нинішній імідж може суттєво відрізнятися від внутрішнього дзеркального іміджу.

дослідження

Мал. 20.2 Графічне подання дослідження іміджу

9.Які способи підходять для PR?

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ ДО РОЗДІЛУ 20

1. Як Market Research Society визначає ринкові дослідження?

2. Чи існують якісь відмінності між ринковим дослідженням та маркетинговим дослідженням?

3. Як маркетингове дослідження може допомогти PR-фахівцеві?

4. Чим відрізняються показники JICNARS та ABC?

5. Що розуміється під терміном «генеральна сукупність»?

6. Чим випадкова вибірка відрізняється від квотної?

7. Де зазвичай використовується метод випадкового блукання? Чому застосовується цей метод?

8. Що таке питання дихотомного типу?

9. Поясніть, як проводяться кабінетні дослідження? Чи мають якісь недоліки?

10. Яка цінність дослідження, що проводиться безперервно?

11. Як огляд поглядів відрізняється від мотиваційного дослідження?

12. Що розуміємо під непредставницькою вибіркою?

14. Яке призначення споживчих панелей, обстеження домашніх запасів та контролю відра для сміття?

15. Яка інформація надається дилерами у процесі аудиту?

16. Чому у світі маркетингових досліджень відомі ім'я доктора Ернста Діхтера та AC Nielsen Company?

17. У чому суть дослідження іміджу?

18. Які форми досліджень найкращі для планування PR-програм та оцінювання їх результативності.