13 Принципів Брендінгу
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ОСНОВА ОРГАНІЗАЦІЇ ПІДПРИЄМНИЧОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ІНФОРМАЦІЙНОМУ СУСПІЛЬСТВІ, АБО 13 ПРИНЦИПІВ ПОРІВНЯЛЬНО ЧЕСНОГО ВІДЙОМУ.
Сьогодні в Україні все частіше стало вживатися слово бренд. Вже відшуміли спекотні суперечки на сторінках шановних видань, що таке бренд, що під ним розуміти, а що не розуміти. Нарешті, загалом виникла визначеність про те, що є юридичне поняття , а є маркетингове поняття , і торгова марка є, власне, однією з елементів бренду, але не єдиним.
Загальне розуміння того, що таке бренд, однак, не призвело до відповідей на такі неминучі питання: а навіщо він потрібний? а як його створити? а що з ним робити? а як його використати? а як ним керувати? та безліч інших.
Метою цієї статті є спроба хоча б намітити основні напрямки, рухаючись у яких можна знайти відповіді на перелічені вище питання.
Бренд — слово, вираз, знак, символ чи дизайнерське рішення, чи їх комбінація з метою позначення товарів та послуг конкретного продавця чи групи продавців на відміну від конкурентів.
Процес управління брендом, що включає створення бренду, просування бренду на ринок, адаптацію бренду до змінних умов — називатимемо брендингом.
Брендінг, своєю суттю, це революційне поняття. Ми розглядаємо брендинг як нову основу для управління маркетингом загалом. Доведена на практиці в останні десятиліття багатьма компаніями на різних міжнародних ринках ефективність даного підходу до управління маркетингом дозволяє на основі принципів брендингу розробити нову концепцію маркетингу — комунікаційну, яка прийде на зміну концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.
Длятого, щоб належним чином оцінити ефективність брендингу і мати повні підстави взяти цей процес за основу при розробці нової концепції маркетингу, необхідно детально в ньому розібратися. Виявити його суть, визначити його основні цілі, базові принципи та зрозуміти природу його ефективності.
Хорошим прикладом такого комплексного підходу до бренду є чіпси Pringles. Цей бренд має такі елементи, якими споживач може його ідентифікувати:
- Назва бренду - власне ім'я Pringles
- фірмовий стиль - фірмовий шрифт, фірмові кольори
- Форма продукту (усі чіпси Pringles однієї унікальної форми, одного унікального розміру);
- Форма упаковки (чіпси Pringles представлені в унікальній картонній з пластиковою кришкою;
Таким чином, основною метою брендингу є заміна у свідомості якнайбільшої кількості цільових споживачів позначення даного товару через назву (слово) на позначення даного товару через інші елементи (зазвичай візуальні). Така заміна на ринках товарів масового попиту може бути здійснена без масової комунікації.
Юридичні аспекти брендингу. Захист інтелектуальної власності, пов'язаний із брендом.
Важливо розуміти, що бренд є маркетинговим терміном, а не юридичним, хоча в Україні дуже часто ототожнюють поняття торгової марки або торгового знака та бренду. Приклад Pringles наочно ілюструє, що бренд не обмежується лише назвою чи логотипом торгової марки.
З юридичної точки зору, більшість брендів дійсно захищені в режимі торгової марки (звідси і плутанина). У режимі торгової марки захищається сама слово-назва, і держава гарантує, що ніхто більше не матиме можливості використовувати цеслово для позначення своєї продукції.
При цьому треба розуміти, що можлива ситуація, коли слово, яке є назвою, може виявитися незахищеним - захищається тільки логотип або упаковка, набір графічних елементів - шрифт, поєднання кольорів, зображення тощо. (Так звана, захист у режимі промислового зразка). Наприклад, використовувати слово як назву свого продукту мають право близько 15 компаній — такий дозвіл видається грузинським урядом тим компаніям, які добувають мінеральну воду в місцевості, яка так називається. Тобто. слово є географічною назвою і не може бути зареєстроване в якості торгової марки якогось одного виробника. п.) як промислового зразка, як і зробила одна з компаній. Тепер її конкуренти можуть писати на своєму товарі, але не можуть робити таку саму етикетку (ступінь схожості двох етикеток визначається в суді на основі експертних методів (при цьому результати незалежних соціологічних досліджень також беруться до уваги)).
Крім юридичного захисту в режимі торгової марки або промислового зразка, бренд може бути захищений як патент (наприклад, TetraPack). Запатентувати можна якусь технологію чи рецептуру; дуже поширене патентування над ринком медикаментів. Патентний захист має свої недоліки - досить трохи змінити рецептуру (наприклад, шоколаду) і можна спокійно отримувати новий патент. До того ж, низка держав крізь пальці дивиться на порушення міжнародних патентних домовленостей місцевими підприємствами.
Основна задачабрендингу - Побудова розвиненого бренду (strong brand).
Надалі говорячи про брендинг будемо орієнтуватися саме виконання даного завдання- побудова розвиненого бренда.
Основні принципи брендингу, що забезпечують його ефективність у процесі управління маркетингом:
2. Принцип забезпечення довгостроковості та інвестиційної надійності.
3. Принцип стійкості до відсутності комунікаційної підтримки.
4. Принцип мінімізації питомих витрат за масову комунікацію.
5. Принцип формування лояльних споживачів.
Причини, з яких наявність лояльних споживачів є необхідною умовою розвитку бренду:
— часто навіть пробні покупки брендів-конкурентів, які виробляє лояльний споживач, робляться лише для того, щоб ще раз довести собі, що зроблений одного разу вибір був правильним, і все, що пропонують інші, — гірше, тому я користуюсь лише своїм брендом.
6. Принцип одноманітного сприйняття бренду.
p align="justify"> Важливою характеристикою розвиненого бренду є однаковість того суб'єктивного опису бренду, яке дають йому споживачі. Тобто. всі споживачі на ринку повинні купувати цей бренд з однієї причини (зазвичай з тієї, що комунікується у масовій комунікації). Ступінь одноманітності суб'єктивних оцінок споживачів характеризує чіткість та цілісність комунікації, пов'язаної з брендом та зрозумілість її та самого бренду для споживача. У зв'язку з цим одним із важливих правил брендингу є необхідність використання назви бренду тільки в називному відмінку (це накладає і низку обмежень на назву бренду — бажано, щоб воно погано схилялося), крім того, необхідно прагнути такої ситуації, коли ім'я бренду можна було б вживати без назви продукту(Ні у кого немає необхідності говорити — усі й так розуміють, що це таке).
7. Принцип посилення конкурентоспроможності.
8. Принцип підвищення прибутковості.
9. Принцип еластичності за ціною при зменшенні.
10. Принцип нееластичності за ціною підвищення.
11. Принцип відносності ціни бренду.
12. Принцип розширення можливостей отримання прибутку.
Розвинений бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток, не пов'язаний з прямим продажем власного товару. Йдеться про такі поняття як ліцензування та франчайзинг.