2. Характеристики найкращих торгових марок
Крім усього цього, продукція Mercedes коштує витраченої суми, що доводить неправоту тих, хто говорить про «завищено оцінені марки», маючи на увазі реально нижчу якість. Усі торгові марки купуються через те, що споживачі вважають їх найбільш цінними. Споживачі мають різну ієрархію потреб і різний бюджет, що дозволяє різним маркам уживатися на ринку. Однак споживачі також розуміють, що конкуренція має забезпечити отримання людиною того, за що вона платить. У позиціонуванні, звичайно ж, є безліч тонкощів, проте суть полягає в тому, що для кожного ринку характерна своя «крива цінності», і для того, щоб досягти успіху, торгова марка повинна розташовуватися на ній, або принаймні потрапити в «зону боротьби» ». Простий приклад ринку автомобілів наведено на рис. 1, де
Мал. 1. Крива цінності («Ви отримуєте те, за що платите!»)
зображено позицію таких марок, як "Ford", "BMW" і "Mercedes", на кривій цінності.
Як показано на рис. 1, кожна з представлених торгових марок має успіх, кожна представляє цінність для споживачів (наприклад, за цю ціну кожна з них надає найкращі експлуатаційні характеристики, тобто всілякі характеристики, які цікавлять споживача, що набуває автомобіля). Користуючись завойованою репутацією, торгова марка може на короткий період часу існувати в зоні нижче кривої, проте лише за рахунок того, що в якийсь період своєї історії вона існувала вище за неї, тобто надавала споживачам більше вигоди за цю ціну. Саме за рахунок цієї конкурентної переваги, нинішньої чи минулого, реальної чи сприйманої, було створено довіру до торгової марки.
Найбільший спільний дільник
Для пояснення суті кривої цінності було використано ідею у тому, що експлуатаційні якості — це сукупність характеристик, які цікавлять споживача, купує машину, що означає, що споживачі мають шанс придбати певний набір таких характеристик. У житті споживачі часто змушені обирати між різними перевагами. Можна отримати індивідуальне обслуговування від дрібнішої авіакомпанії за вищою ціною, або зручності, що надаються великою фірмою за меншу ціну. Такі альтернативні пропозиції — це те, що дозволяє торговим маркам знаходити своє місце на ринку, націлюючись на покупців із різними потребами та бюджетами. Однак найбільші, довговічні торгові марки залишаються такими завдяки здатності найчастіше задовольняти більшість споживачів. Інакше кажучи, вони надають споживачам найбільший спільний дільник двох альтернативних пропозицій. На прикладі авіакомпаній можна сказати, щоBritishAirways,де центральним слоганом є «Улюблена авіакомпанія світу», намагається поєднати переваги великої фірми з рівнем обслуговування, якого варто було б очікувати від невеликої авіа-
компанії. КомпаніяAppleComputersпропонує найсучасніші технології, які прості та захоплюючі в користуванні. Багато виробників миючих засобів, включаючиPersilіFairy,забезпечують глибоку очищення, при якій, однак, не ушкоджується поверхня, що очищається.
Такими способами великі торгові марки намагаються зберегти у себе домінуюче становище на ринках. Дрібніші марки в такому випадку вважають за краще позиціонувати себе на одному з напрямків (наприклад: найкращий ефект, але за рахунок зменшення м'якості, або найбільш м'якезасіб, проте що поступається іншим в отриманні шуканого результату). Марки, що виводяться на ринок, намагатимуться змінити ситуацію шляхом винаходу нового напрямку (наприклад: духи-дезодорант або екологічно нешкідливі). Великі торгові марки реагують цього, оновлюючи товар те щоб він також включав нові характеристики. Однак якщо з функціональної точки зору запропоновані характеристики дійсно є альтернативними (наприклад: екологічна нешкідливість може бути досягнута тільки за рахунок зниження властивостей, що чистять) — і тут вже нічого не вдієш, то нова марка може досягти успіху на ринку, і правила гри на ньому зміняться.
Життя - це не тільки раціоналізм та функціональність. Люди прагнуть отримання життєвого досвіду, що дозволяє їм краще себе ставитися, прагнуть знайти зовнішні прояви, які демонструватимуть їхню думку про себе іншим. Можливо, не варто надто перебільшувати, але торгові марки нам у цьому допомагають. Мати сімейства переконана, що вона робить все, що може для сім'ї, купуючи торгові марки, які підкріплюють цю ідею («ОХО» або «Persil»), і хотіла б, щоб торгова марка дала зрозуміти її сім'ї та друзям. Успішний бізнесмен нагородить себе покупкою годинника «Rolex» і таким чином також розповість про свій успіх оточуючим. Це так звані внутрішні та зовнішні цінності, що надаються торговими марками. Вони приносять своєрідне моральне задоволення.
Цінність торгової марки, її характерна конкурентна відмінність називається позиціонуванням (див. ПОЗИЦІОНУВАННЯ). Його можна уявити різними способами, наприклад, як ви хотіли б, щоб споживач описав торгову марку приятелю. На рис. 2 зображено інший корисний підхід. У центральному колі опис позиціїторгової марки; наступний рівень показує різні характеристики марки, які формують
Мал. 2. Пропозиція торгової марки Volvo
пропозиція з функціональної точки зору; Зовнішній рівень містить нефункціональні характеристики, які засновані на функціональних (наприклад, що торгова марка говорить про покупців і як вони при цьому почуваються).
Специфіка доданої вартості
Сутність марок-лідерів, таким чином, полягає в їхній здатності надавати цей набір функціональних та нефункціональних характеристик певним групам споживачів. У серцевині торгової марки сконцентрований набір думок про характер її пропозиції цільовим споживачам, що підкріплюється відчутними аспектами, що підтверджують пропозицію, та невловимими, що є внутрішніми і зовнішніми цінностями.
Торгова марка відрізняється від товару тим, що вона містить додану цінність. Правду кажучи, ця цінність додає і витрат, оскільки додаткові показники збільшують виробничі витрати. Однак, сфокусувавшись і зрозумівши потреби споживачів краще, ніж конкуренти, прозорливий виробник може створити для себе настільки унікальні пре-
майна, що вони виправдовуватимуть збільшення витрат. Інакше кажучи, у своїй додається більше цінності, ніж витрат. Ця цінність надалі зростає за рахунок унікальних дисфункцій атрибутів торгової марки.
Узгоджений мікс торгової марки
Представляючи хороший товар, доповнений невловимими цінностями та виразною упаковкою, торгові марки можуть також використовувати інші так звані «елементи міксу» або маркетингові інструменти, щоб передавати інформацію про пропозицію. Два з цихелементів ми вже розглянули.
Оточення, в якому ви можете спостерігати торгову марку, і люди, які їй користуються, також говорять про пропозицію. Це пояснює, чому вулиці RodeoDriveв Голлівуді,Ст. Але в Парижі і BondStreet у Лондоні диктують такі нечувані ціни на оренду магазинів, де продаються предмети розкоші відповідних марок, а також те, чому маркетологи іноді наділяють торгову марку чудовими властивостями, щоб публіка її прийняла. Ці «шість Р» міксу торгової марки – товар (Product), упаковка (Packaging), ціна (Price), просування (Promotion), місце (Place), люди (People) – послідовно та узгоджено використовуються кращими торговими марками для демонстрації та зміцнення своїх конкурентних переваг.
Кращі торгові марки ґрунтуються на характеристиках товару та його цінності. Навіть якщо з часом перевага з погляду низки характеристик переходить до конкурентів, кращі торгові марки зазвичай зберігають лояльність покупців, засновану на сприйнятті товару як високоякісного та особливо цінного. Ця репутація є довговічною, але не вічною.
Торгові марки намагаються домінувати на ринку, пропонуючи найбільший спільний дільник для суперечливих напрямків (наприклад, високотехнологічний, але легкий у використанні, сильний, але ніжний).
На основі переваг, торгові марки створюють внутрішні і зовнішні цінності (що ви при цьому відчуваєте і що вони про вас говорять). Ці додані цінності, як функціональні, і нефункціональні, відрізняють торгові марки від просто товарів.
Звідси випливає, що сильні торгові марки можуть диктувати високі ціни або принаймні надавати більше за цю ціну.
Кращі торгові марки розробляють виразні візуальні атрибути.індивідуальності, які є квінтесенцією їх пропозиції (наприклад, ті додані цінності, які вони пропонують).
Торгові марки для подання своєї пропозиції послідовно та узгоджено використовують усі аспекти міксу торгової марки.
Це резюме можна також подати як список питань, на які треба відповісти при оцінці торгової марки.
Чи має торгова марка характеристики, яким цільові споживачі приписують більшу цінність, ніж запропонованим конкурентами невідомим торговим маркам?
Наскільки близькі ці визначні характеристики відповідають тим, які споживачі вважають ключовими і на підставі яких вони приймають рішення про покупку?
Чи впевнений споживач у тому, що торгову марку купують інші споживачі, яких вважає для себе прикладом?
Чи високо цінується торгова марка та/або перевищує обсяг благ, що надаються той, який пропонують конкуренти в даному сегменті ринку (перевага в рівні продажів принаймні вдвічі)?
них до повторної купівлі у ситуації з товарами тривалого користування)?
Чи можуть цільові споживачі негайно дізнатися торгову марку лише за невеликим фрагментом її упаковки чи іншим візуальним атрибутом?
Чи грає кожен елемент міксу торгової марки роль передачі всього або хоча б частини пропозиції марки? Слід зазначити, що торгові марки використовують різні маркетингові інструменти, навіть різні засоби інформації, щоб наголосити на різних цінностях.
Якщо відповідь хоча б на одне з цих питань є негативною, то торгова марка може продовжувати приносити прибуток, проте термін її існування обмежений.
3. Ієрархія інформації про торгову марку
Було встановлено, щоторгова марка є набором цінностей, які роблять її виразною, і ця виразність передається за допомогою ряду елементів, відомих як мікс торгової марки. Цінності мають певну ієрархію, яка різна для різних торгових марок (невідчутні чи нефункціональні елементи важливіші для парфумерії, а парашута — відчутні чи функціональні елементи). Так само і з елементами міксу (6Р) торгової марки. На рис. 3 представлений більш повний, проте не вичерпний, список цих елементів, які несуть у собі інформацію про торгову марку. Наводяться приклади, що говорять про товар з погляду його походження, тобто несучу частину інформації про нього.
Мал. 3. Ієрархія інформації
У випадку з автомобілями конкретна характеристика дочірньої марки (див. структуру торгових марок нижче) Gti більш значуща, ніж Gold, яка, у свою чергу, більш значуща, ніж VW. Країна походження також відіграє роль, оскільки інші торгові марки автомобілів затвердили репутацію Німеччини.
як батьківщини надійних, успішно спроектованих автомобілів. Німецьке походження — це один з елементів, який відрізняє «GolfGti» від конкурентної продукції, виробленої, скажімо, в Японії чи Італії, оскільки коли йдеться про автомобілі, як і про багато інших товарів, країни самі по собі свідчать про індивідуальність торгових марок. .
У лакофарбовій промисловості основну увагу привертають фарби «Dulux». Те, що вони забезпечують «блискучу поверхню» і підходять для використання як усередині, так і поза приміщенням — досить важлива інформація, проте відіграє роль лише після того, як вибір щодо торгової марки вже був зроблено. Торгова марка компанії /С/грає велику роль уієрархія інформації, однак Великобританія як країна походження не має жодного значення.
Коли йдеться про вино, його французьке походження так само важливо, як і той факт, що це шампанське. Однак корпоративна маркаLMVHне особливо важлива, так само як і торгова марка «Moet&Chandon» не така важлива для характеристики вина, як і «Gti» для характеристики автомобіля або «Dulux» для характеристики фарби.