2 Маркетингові дослідження та медіавимірювання Лекції
Часто можна зустріти таке визначення рейтингу "Рейтинг відношення числа тих, хто дивився передачу до обсягу ГС", так от, ЦЕ НЕВЕРНЕ ВИЗНАЧЕННЯ. Судіть самі, подібним чином можна визначити рейтинг лише шляхом референдуму (всенародного опитування), а його навряд чи під силу провести навіть найбільшій компанії. Крім того, подібне визначення ніби поступово вселяє нам, що рейтинг є характеристикою всієї ГС.
Тепер про половинку людини. Таке часто трапляється з медіаметристами. І походить це від особливостей розрахунків проведених при отриманні медіахарактеристик. І ці особливості ми розглянемо у наступній лекції. Отже, на вибірці в 1000, валідні рейтинги лише понад 7% все, що нижче, як каже Юрі "плюс мінус два крокодила". Дуже до речі правильне зауваження. Але Тервер (теорія ймовірності), наука хитра, і математики вже давно (кінець 19 століття) змудрилися міряти цих крокодилів. Називають їх правда " довірчим інтервалом " .
Не заглиблюючись у подробиці скажу, що довірчий інтервал розширюється (крокодили більше) і при зменшенні рейтингу та зменшенні обсягу вибірки.
Такі рейтинги теж несуть деяку інформацію, проте довіряти їм можна лише з деякою оглядкою.
Звідси один цікавий момент. Чим сильніше ми обмежуємо ЦГ перетином соц.дем. параметрів, тим менш точні у цій ЦГ рейтинги. Справді обсяг вибірки у кожній соц.дем. групі менше ніж у всій вибірці, а у перетині соц.дем. груп ще менше. Значить у соц.дем. групі представленої у вибірці менш ніж 70 респондентами рейтинги жодного сенсу не мають.
І останнє. Тепер ми можемо написати наш опис вибірки з минулої лекції, наприклад так: "У дослідженні використано випадкову, квотну вибірку, репрезентативну за статтю тавіком. Обсяг вибірки 1 500 чоловік." і далі "Генеральна сукупність - все міське населення Тверської області. (Міста з населенням більше 100 000 чоловік" Сподіваюся, панове, всім зрозумілий зміст цього опису? У ньому чітко позначено основні параметри дослідження, що дозволяють судити підходить нам результати цього дослідження для вирішення наших завдань чи ні.
Стисло повторимо те, що нам стало відомо. Ми знаємо тепер як робиться вибірка, знаємо що вона повинна бути репрезентативна якнайбільше соц.дем. параметрів, але лише теоретично. Юрі цілком законно ставив питання, а як цього досягти практично, так от, зараз ми спробуємо знайти на нього відповідь. Але спершу опишемо проблему, оскільки вона постає практично перед медіадослідниками.
Якщо домогосподарства обрані відповідно до їх представленості (репрезентативності) в ГС, то відхилення від репрезентативності становлять приблизно 12 осіб на сотню.
Суть маршрутного методу вибирається якийсь маршрут у заданому районі (знов-таки виборча дільниця) випадково вибирається будинок і квартира до якої потрібно звернутися, і цими маршрутами висилаються інтерв'юери. Далі, як і в першому методі.
Можна, можливо! Тільки грошей шкода. Кожен зайвий респондент коштує певну суму, і втрачати його голос не хочеться.
Ви можете обрізати вибірку. Оголошено 3 000 осіб, але якщо реально буде 2998, то на точності майже ніяк не позначиться. Проте, знову шкода грошей.
Викинутих респондентів, теж опитували => витрачали гроші. Крім того, втрата пари респондентів у масштабі такої країни як Україна майже нічого не означає, а ось для того локального регіону, з вибірки в якому викидається конкретний респондент, репрезентативність порушується дужесуттєво. Та й втрата в обсязі вибірки (а він один з основних факторів точності кінцевих результатів) негативно впливає на валідність даних для регіону.
Начебто замкнене коло! Але тут вступають у справу математики. Вони говорять:
"Якщо у вас вибірка репрезентативна, то одна людина з цієї соц.дем. групи представляє (репрезентує) думку N людина з ГС (де N ціле число).
" А чому саме ціле?" Математикам байдуже, що ціле, що дробове. "А нехай одна людина репрезентує) N цілих, M десятих, людини.
Головне, щоб загальна сума ДС зійшлася. Це нормальний хід. Математики мають рацію.
Вони мають на увазі, що думка в кожній соц. дем. групі розподілено поступово.
Ідея у тому, що є якийсь середній представник соц. дем. групи, не нова.
Її висловили ще років 70 тому одразу кілька соціологів. Чи мають вони рацію, чи ні, не нам судити. Доведеться прийняти цю думку. Саме на уявлення про "середню" думку соц.дем. групи та ґрунтуються всі подальші розрахунки.
З цього, математики пропонують "ремонтувати" вибірку. Тобто. надавати кожному респонденту певну Вагу (коефіцієнт, на який потрібно множити думки респондента, для відновлення репрезентативності). Цей процес називається "зважування вихідних даних". Зважування єдиний спосіб відновлення репрезентативності в панельних дослідженнях без втрати точності. Певна річ, що це досить штучний спосіб. І саме тут може "соба поритися". Справа те в тому, що способів зважування існує, ну, дуже багато. І від того, який спосіб застосований, залежать усі МД. Це найвужче місце у медіадослідженнях.
Вся біда в тому, що вагові коефіцієнти можна визначати по-різному, а найголовніше, достатньонеконтрольовано.
Наприклад, найпростіший спосіб, коли чисельність соц. групи ділять на кількість наявних респондентів із цієї групи, а потім кажуть, що один респондент представляє думку стільки людей, (рейтинг при цьому обчислюється як відношення числа тих, хто відповів позитивно у вибірці, помножених на норму представництва, до обсягу ГС. Саме звідси ростуть ноги неправильного визначення рейтингу обговорюваного в минулій лекції.) Так от, такий спосіб досить сильно задирає рейтинги. У середньому відсотки на два від величини рейтингу. Крім того, при різкій зміні соц.дем. складу (це про TV) рейтинг передачі може зазнати помітного сплеску або провалу (відсотків до 10 від величини рейтингу). Для щоденникової панелі (інтервали по 15 хвилин) це не дуже страшно, а ось піплметри дають повне марення "рейтинг необґрунтовано скаче".
Але найголовніше тут є лазівка для маніпуляцій рейтингом. Ось, хочемо підняти середній рейтинг одного з каналів. Набираємо в панель більше тих, кому цей канал подобається (скажімо домогосподарок), а порушення репрезентативності компенсуємо зважуванням. Що виходить, нашим каналом даних з вибірки надходить більше, а по решті, менше. І нехай ці дані враховуються з великою вагою, але ймовірність пропуску передачі вище. Виходить, що загальний рейтинг TV залишається на колишньому рівні, але рейтинг потрібного нам каналу завищується, за рахунок інших (був такий цілком реальний випадок). Найсмішніше, що зловити медіамеристів за руку в цьому випадку практично неможливо.
Максимум що можна зробити, зажадати матрицю зважування, і за нею оцінити відхилення від репрезентативності. Якщо якась із соц.дем. груп постійно лідирує за чисельністю (йде з вагою одиниця), то "це жжж не просто!" Є ще одинцікавий спосіб мухлежа. Коли вибірка реально репрезентативна допустимо лише за статтю та віком, а репрезентативність за іншими параметрами підтягують зважуванням. Тут взагалі може бути все, що завгодно. І знову ж таки, майже не ловиться.
Загалом, є одне цікаве правило. Якщо медіаметрист неохоче дає ключові дані свого дослідження, ухиляє від питань, і взагалі надто багато говорить про комерційну таємницю, значить майже напевно мухлює.
Допитуйте його, розбирайтеся, як він це робить і пропонуйте виправити.
Якщо не хоче, намагайтеся поширити цю інформацію якнайширше.
Офіційно заявляю. Усі методики вимірів медіа відомі давно, абсолютно відкриті, і не можуть бути об'єктом комерційної таємниці. Більше того, відсутність даних про методику вимірювань є порушенням усіх наявних у світі угод про медіавимірювання.
Чи не рейтингом єдиним.
Ми весь час говорили про рейтинг. Це, безумовно, ключова величина. Однак не єдина. Є й інші медіахарактеристики, знання яких часом значно полегшує життя. Ми торкнемося їх трохи пізніше, коли говоритимемо про дослідження у конкретних медіа. І наступного разу ми поговоримо про виміри преси. Це дуже велика тема, оскільки методик там багато, (пресу почали вимірювати першою, ще на початку століття), медіахарактеристик теж хоч греблю гати, а головне, вона схоже всіх найбільше цікавить.