5 піар-помилок відомих компаній
Як їх можна було уникнути
Одна помилка може вдарити по репутації компанії — особливо якщо вчасно не визнати провину і не заспокоїти клієнтів. «Секрет» обрав наскільки провальних кейсів відомих українських та зарубіжних компаній і попросив експертів пояснити, яких помилок припустилися їхні PR-фахівці і як можна було уникнути неприємних наслідків.
Ощадбанк та кіберкрадіжки
Інна Алексєєва,Генеральний директор PR-агентства PR Partner
«Аерофлот» та «Поле чудес»
Фотографія: Станіслав Красильников/TASS
Лада Щербакова, PR-консультант
Давайте виходити з того, що ми не знаємо, як там все було насправді: чи то «Аерофлот» справді байдуже поставився до пасажирів, чи у Якубовича стався напад зоряної хвороби. Якщо це сценарій №1 та «Аерофлот» поводився некоректно, то вина прес-служби насамперед у тому, що вони не навчили своїх колег, як діяти, якщо на борту зірка, а біля рейсу форс-мажор. Такі інструкції мають бути у всіх сервісних компаній, які можуть зіткнутися з подібною ситуацією. Зірка — це завжди додатковий комунікаційний ризик через свою популярність, і вже Якубовича не впізнати складно, тим більше купівля квитка зафіксована в базі даних. Далі треба було вчинити за класикою антикризових кампаній: ми дізналися про проблему, контролюємо ситуацію, ми обов'язково розберемося, з'ясуємо, виправимо, покараємо. З відкритим забралом та прозорим ходом процесу.
Є сценарій № 2 — «Зірка, що вибухнула». Припустимо, «Аерофлот» все робив за інструкцією, але пана Якубовича це не влаштовувало і весь сир-бор розгорівся через його.поганий настрій. З ним, звичайно ж, треба було поспілкуватися окремо, можливо, чарочку коньяку налити, щоб не нервував (знову ж таки повертаємося до інструкції «Як працювати на борту з зіркою»). Але якщо все тривало за сценарієм «хочу полетіти, робіть що хочете, інакше я зараз на всю країну назву вас нецензурним словом», то реакція прес-служби була абсолютно адекватною. Опублікували пост, виклали своє бачення ситуації, провели розслідування, оголосили результати. Спокійна та гідна реакція. Не виправдовуйся, якщо не винен, — один із ключових принципів антикризових комунікацій. А якщо винен — вирішуй проблему, проси вибачення та дякуй за можливість відтепер все робити набагато краще.
Можна було б посилити свою позицію та ініціювати якусь освітню кампанію у ЗМІ для пасажирів: розповісти, чому трапляються затримки рейсу, наскільки небезпечно поспішати злетіти, не розібравшись, що сталося, як складно працювати під тиском, що має робити авіакомпанія в таких випадках, що можуть вимагати пасажири. А заразом провести тренінг для персоналу «Як заспокоїти й задовольнити зірку». Але в жодному разі не продовжувати мусувати в публічному полі тему зірки, що зарвалася. Зірка — небезпечний суперник, і, навіть якщо вона не має рації, має сильний козир — наприклад, «Поля чудес» глядачів більше, ніж лояльних пасажирів «Аерофлоту». Але все ж таки, на мій погляд, репутація авіакомпанії постраждала менше, ніж репутація пана Якубовича.
Ashley Madison та витік персональних даних
Маша Дрокова,Засновниця піар-студії
Lululemon та фетшеймінг
Олена Цуканова,PR-директор B2B напряму Louder Serviceplan Group
ЩеДо виступу Вілсона на телебаченні можна було скоригувати проблему з продукцією. Наприклад, після визнання помилки можна запропонувати споживачам та ЗМІ нейтральну інформацію – статистику продажів, плани виведення нових продуктів, партнерство, тестування інших затребуваних продуктів. Такий підхід допоможе розбавити виключно негативні повідомлення та згодом відновити імідж компанії. Для всіх це означатиме, що компанія розуміє обґрунтованість звернень своїх клієнтів і працює над пропозицією альтернативного варіанту, але є й суттєвіші новини, про які вона готова розповісти вже сьогодні.
Навіть якщо небажана інформація вже стала надбанням громадськості та призвела до живого обговорення, PR-фахівець завжди має можливість роз'яснити офіційну позицію компанії. Невдоволення клієнтів та скарги про якість матеріалів — сигнал для роботи з соцмережами, тематичними блогами та форумами. А налагоджений зворотний зв'язок із цільовою аудиторією — найпотужніший інструмент, який позитивно впливає на сприйняття компанії та може допомогти у кризових ситуаціях.
Findus та коні
Фотографія: Matt McClain
Аюна Анджукаєва, Співзасновник комунікаційного агентства Mentes Corporales
Якщо ви працюєте в логістичній компанії, у вас завжди є ризик масової затримки або втрати посилок, якщо ви володієте мережею фастфуд-ресторанів, один із співробітників може випадково обварити вашого гостя гарячою кавою. Від факапів не застрахований ніхто і до таких ситуацій треба бути готовим. У випадку з Findus ідеальним вирішенням проблеми був би кейс із Фібі із серіалу «Друзі» — пам'ятаєте, як в одній із серій вона знайшла в банку із солодкою водою людський палець? Керівництво компаніїнегайно відправило Фібі лист із вибаченнями та відмінну грошову компенсацію. У Findus ж було допущено низку помилок. По-перше, це непідготовлений веб-сайт. По-друге, це відмова від комунікацій з користувачами, чому у більшості споживачів небезпідставно склалася думка, що компанії просто наплювати на клієнтів. Історія про конина рознеслася Twitter за лічені години, про це писали і міністри, і просто небайдужі користувачі, в той час як соцмережі компанії були покинуті. І зовсім непростимо відсутність фахівця з комунікацій.