6 способів утримати увагу користувача - лекція керівника нейродосліджень Nielsen Ukrainian
Фахівець Олег Волостриг про основні інструменти маркетолога в епоху «абстрактності».
Реклама в епоху абстрактності
Що таке епоха абстрактності
Людський мозок - найскладніша структура, що вивчається у Всесвіті. У середньому у ньому 100 млрд нейронів. І у кожного нейрона щонайменше 10-20 тисяч сполук.
Коли користувачі зустрічаються з будь-якою інформацією, вони її обробляють, що викликає в результаті три різні реакції:
- Емоційне залучення: коли щось релевантно, простіше кажучи, подобається, люди запам'ятовують повідомлення, залучаються.
- Відторгнення: повідомлення не подобається, і людина не хоче його бачити.
- Ігнорування: найпоширеніша реакція, захист мозку від величезного напливу інформації.
Тут важливо, що ігнорування відбувається ще до етапу усвідомлення, тобто людина може навіть не усвідомити, що щось упустила.
Навіщо потрібні нейродослідження
Маркетингові нейродослідження мають з'ясувати, яка інформація дійсно релевантна.
Нобелівський лауреат в економіці та психолог Данієл Канеман довів, що люди більшу частину часу ірраціональні, тобто людський мозок майже постійно працює «на автопілоті», і лише іноді включається раціональна складова, яка проводить аналіз ситуації та робить висновки.
Крім того, мозок влаштований так, що люди не одразу реагують на побачене. Наприклад, у стресової ситуації пульс частішає раніше, ніж людина розуміє, що хвилюється, а потім усвідомлює причину цього.
Опитувальні методи відключають «автопілот» — буквально змушують людей думати над відповіддю на питання, хоча вони так не роблять, стоячи перед полицеюмагазин. Також з'являється невеликий лаг між тим, що справді сталося, і тим часом, коли люди тільки почали замислюватися про те, що сталося.
Під час нейродослідження респондентам не ставлять жодних питань. Тільки після. Зазвичай це класичні: що сподобалося, що не сподобалося, перекажіть, що запам'ятали, яка основна думка ролика і таке інше.
Чи програє телебачення
Дослідження компанії Nielsen показують, що і телебачення, і радіо досі є одними з перших джерел інформації щодо кількості годинників, які витрачаються на ці канали.
Однак, тренд зростання кількості платформ впливає на те, як люди сприймають інформацію: тепер вони поєднують кілька медіаканалів. І чим молодша людина, тим з більшою ймовірністю вона поєднуватиме використання різних пристроїв.
Щодо перемикання між екранами, люди «цифрової епохи» перемикаються на 60% частіше, ніж ті, хто народився до 2000 року. Згодом цей показник зростатиме ще більше. У цьому представники епохи багатоекранності використовують різні платформи у тому, щоб підтримувати свій рівень залучення.
Як тільки їм стає трохи нудно, вони перемикаються на інший пристрій. Ситуація ще більше ускладнюється, якщо люди дивляться контент удвох або компанією, коли кожен має кілька екранів: тоді перемикання відбувається практично кожну хвилину.
Утримати глядача стає дуже важким завданням, оскільки людина постійно переходить на ті платформи, які надають найбільш релевантну інформацію.
Як утримати увагу споживача
Залежно від цього, як і який екран демонструється контент, його сприйняття може відрізнятися. Як показали дослідження Nielsen, емоційне залучення незалежить від розміру екрана, хоча максимального залучення можна досягти на ПК за рахунок того, що користувач може контролювати той контент, який найбільше йому цікавий.
Також було проаналізовано, як впливає екран та його розміри на те, чи респондент доглядатиме ролик до кінця. Виявило, що «ефект дивана» (якщо людина розуміє, що вона може доглянути те, що вона бачить, а при перемиканні каналу немає жодної гарантії, що там буде щось цікавіше) працює для ТБ, але не для інших пристроїв.
За допомогою айтрекінгу дослідники Nielsen виявили кілька факторів, які найактивніше привертають увагу глядачів: