7 методів впливу на «рептильний мозок» клієнтів

Згідно з нейромаркетинговим агентством SalesBrain та «теорією триєдиного мозку» (triune brain theory), ретикулярний (або рептильний) мозок людини — це область, що відповідає за увагу та миттєве прийняття рішень. І якщо ви зумієте «розбудити» її своїм лендингом чи оффером, шанси здобути лід чи навіть покупця значно зростають.

Що таке ретикулярний мозок?

Концепція триєдиної моделі американського невролога МакЛіна, яку він запропонував у 1950-х роках, представляє головний мозок людини, що складається з трьох відділів — неокортексу (або нової кори), середнього та ретикулярного мозку.

Неокортекс, наймолодша частина мозку, відповідає за розвиток письмових навичок, комплексного мислення, здатність проводити розрахунки та приймати раціональні рішення.
Середній мозок керує емоціями людини. Він також штовхає нас приймати рішення інтуїтивно.
Найстаріша ділянка, ретикулярна, відповідає за інстинкти і прагнення самозбереження. Його головне бажання - уникнути болю, і саме цей фактор впливає на ухвалення неусвідомлених рішень найбільше.

Незважаючи на те, що мозок займає всього 2% загальної маси людини, він споживає 20% всієї наявної енергії. Проте, одне з його основних завдань — цю енергію зберегти, тому якщо не йдеться про щось, що стосується виживання, він вважає за краще економити свої сили.

Однак якщо ви зможете довести, що варті уваги, тоді і тільки тоді в ухваленні рішення будуть задіяні решта двох верхніх ділянок мозку.

Як зацікавити «рептилію»?

Насправді немає необхідності ставити клієнта в ситуацію життя і смерті, щоб привернути його увагу (хоча, можливо, і це спрацює). У маркетингу давнорозроблені певні техніки, здатні допомогти вам досягти бажаного ефекту.

Так, тиск на «хворі місця» ваших потенційних клієнтів, апеляція до їхнього вродженого егоїзму, демонстрація важливості пропозиції за допомогою контрасту, акцент на початку та наприкінці офферу, використання візуальних метафор та гра на почуттях – усі ці засоби перевірені часом.

Розглянемо кожен із них докладніше.

Знайдіть ахіллесову п'яту вашої аудиторії

Ретикулярний мозок приділяє велику увагу тому, щоб вижити і не допустити болю, тоді як отримання насолоди — прерогатива інших відділів. Саме тому розповідь про переваги вашого продукту не завжди дає результат.

Як це виправити? Цільтесь в найболючіше місце вашого потенційного клієнта, переконавшись, що у своїй ціннісній пропозиції ви пропонуєте спосіб уникнути негативного досвіду.

Крістоф Морін (Christoph Morine) з SalesBrain пропонує як приклад історію Domino's Pizza. Компанія чудово знала, що основна проблема їх покупців полягала аж ніяк не без піци. Для них найстрашніше було не знати точний час доставки. Щоб підкреслити свою унікальність, піцерія запровадила систему онлайн-замовлення, яка дозволяла відслідковувати процес виготовлення піци з її відправлення в піч до моменту, коли кур'єр уже вез піцу клієнту.

Цей хід суттєво збільшив продажі:

В іншому прикладі, компанія Uber зрозуміла, що люди зазнають сильного дискомфорту, коли їм доводиться заздалегідь планувати час поїздки на таксі. Своїм рішенням вони переконали клієнтів, що їхній мобільний додаток забезпечує максимально швидку подачу машини. Лендінг бренду демонструє щасливі особи клієнтів, яким більше не доводиться чекати:

Багатьом чоловікам неймовірно складно змусити себе в магазин. Manpacks використовували це, щоб запропонувати доставку необхідних товарів до дверей покупців. Їхній сайт наочно демонструє зручність сервісу: клієнт отримав замовлені товари і може спокійно готуватися до наступного дня.

Задіяйте егоцентризм

Так як ретикулярний мозок серйозно стурбований самозбереженням, він явно зацікавиться, якщо ви говоритимете про найважливіше і улюблене - про нього самого.

Зрозуміти, що саме ви хочете запропонувати йому, він здатний за частки секунди. Тому ще раз перевірте, що ви чітко та ясно виклали головну ідею оффера, інакше він не удостоїть вас своєю увагою.

Наприклад, ви можете звертатися до покупця на «ти» або розташувати фотографії таким чином, щоб виникло відчуття, що клієнт дивиться на них зі своєї перспективи.

«Американська асоціація людей з інвалідністю» (American Disability Association) змушує аудиторію відчути себе дома людини з обмеженими можливостями, якому важко підніматися сходами. Цим вони сподіваються викликати більший відгук громадськості та спровокувати встановлення додаткових поручнів:

Підкресліть важливість за допомогою контрасту

Контраст дуже легко уловлюється ретикулярним мозком. Крім того, подібні повідомлення привертають набагато більше уваги та прискорюють процес ухвалення рішення.

Як варіант, ви можете продемонструвати результат «до» та «після»: біль та звільнення від неї. Покажіть, чому ви кращі за конкурентів і чим виділяється ваша пропозиція, використовуючи фрази «Тільки ми…» або «Ми — найкращі в…»

На цьому плакаті користувач Mac у користувач Mac виглядає зібраним і впевненим у собі, аPC, навпаки - лікарняний халат підкреслює хворобливий стан, а поза висловлює слабкість та невпевненість:

Реклама Ultra Vision наочно дає зрозуміти, що їхні лінзи позбавлять вас поганого зору (біль) і дозволять побачити світ кристально ясно (позбавлення від болю), так, що ви зможете потрапити прямо в центр мішені. На додаток, фотографія зроблена з перспективи клієнта, задіявши цим його егоцентризм:

DigitalDay через порівняння дають зрозуміти, наскільки вони потужніші за своїх конкурентів:

Докажіть свою цінність

Ретикулярний мозок може зрозуміти лише кілька слів за один раз. Більшу частину сигналів він отримує від зорового нерва, тобто найсильніше схильний до впливу візуальних подразників. Вам доведеться знайти креативний підхід, щоб привернути його увагу і схилити до прийняття рішення інші ділянки мозку.

Як цього досягти? Використовуйте короткі речення. Щоб довести цінність вашого оффера, непогано також підібрати яскравий візуальний контент, який виглядає досить переконливо, чи конкретно викликає асоціації у клієнта.

Пам'ятайте, що люди зазвичай скептично ставляться до заяв компаній, тому надайте необхідні докази ваших слів і допоможіть краще уявити те, що хочете до них донести. Якщо ви спілкуєтеся з аудиторією особисто або через камеру, задіяйте їх уяву по максимуму.

Цифри теж можуть бути корисними, проте їх необхідно подати у доступному, візуальному форматі, щоб привернути увагу, оскільки наша «внутрішня рептилія» не відповідає за здатність рахувати.

Якщо ви не повірили компанії Heinz, коли вони стверджували, ніби їхній кетчуп справді гострий, ось вам наочнийприклад того, що це чиста правда:

Повторіть найважливіше на початку та в кінці офферу

Емі Поелер (Amy Poehler) була запрошена до Best Buy для зйомок чергового комерційного ролика. Унікальна особливість цього магазину полягає у наявності великої кількості професійних консультантів, які бажають допомогти клієнту з вибором.

На початку ролика консультант запитує, чи може він чимось допомогти Емі. Вона користується ситуацією і відразу ж ставить величезну кількість питань. Наприкінці Емі запитує у консультанта інформацію особистого характеру, що наочно демонструє суть ролика: не важливо, що ви хочете дізнатися, наші фахівці завжди раді допомогти вам:

Що хочуть донести Volkswagen? Те, що вам достатньо мати такий пульт, щоб відчути свою могутність. На графіку нижня крива демонструє рівень емоційного залучення глядачів протягом усього ролика:

Візуальна метафора

Вище згадувалося, що ретикулярний мозок тісно пов'язані з зоровим сприйняттям, тому візуальна частина оффера дуже важлива. Цей зв'язок викликаний механізмом виживання: ретикулярний мозок помічає наближення об'єкта ще до того, як два інші відділи зможуть розпізнати цю інформацію, і встигає прийняти миттєве рішення.

Грайте на почуттях

Часто те, що змушує нас приймати рішення, виходить із підсвідомості та не задіє когнітивні функції мозку. Тому багато покупців самі не розуміють, чому хочуть придбати ту чи іншу річ.

Щоб торкнутися цих підсвідомих бажань, необхідно викликати в людей емоційний відгук. І хоча позитивні емоції теж можуть підштовхнути до ухвалення рішення, часом дієвіше звернутися донегативним почуттям.

Емоційне зображення може стати потужним маркетинговим інструментом, що викликає у споживача підсвідомий зв'язок із вашим оффером. Відео дозволяє досягти ще сильнішого ефекту, оскільки воно задіяє як аудіальний, так і візуальний канал сприйняття.

"Всесвітній фонд Дикої Природи" (World Wildlife Federation) постарався донести до споживачів, що купуючи сувеніри, зроблені з екзотичних тварин, на їхніх руках залишається багато крові:

Замість укладання

У прийнятті рішень беруть участь усі відділи головного мозку, проте ретикулярний мозок — свого роду «сірий кардинал» нашого мислення, тому першочергове завдання будь-якого маркетолога звернути на себе саме його увагу.

Апелюйте до підсвідомих прагнень вашої аудиторії уникати болю, швидко реагувати та концентруватися на зорових враженнях. SalesBrain впевнені: досягнувши майстерності в цьому питанні, ви значно збільшите продажі та покращите свою здатність впливати на аудиторію.