А для Вашої компанії гроші – це довгострокова мета Енциклопедія результативного маркетингу

а не про гроші

Маркетингова стратегія

Для тих, хто ще не в курсі. Нещодавно у нас завершився курс «Маркетингова стратегія». 44 учасники, 10 тижнів, 5 блоків, сотні слайдів. Лише у блоці про поведінкову економіку 211 слайдів.

Прокачалися з хлопцями на повну. Чому прокачалися? Тому що багато підприємців ділилися своїм досвідом і я також дізнався дуже багато цінного та корисного.

Як говориться у відомій притчі, якщо ми обміняємося яблуками, то в нас, як і раніше, буде по одному яблуку. А от якщо ми обміняємося ідеями (успішними діями), то у кожного буде по 2 ідеї.

Навіщо, як і як

Тепер головні висновки.

Загалом на фінальному занятті ми підбили підсумок нашого майже 3-місячного курсу та вивели 33 основні ідеї для реалізації успішної стратегії.

Зараз я розповім Вам про перший і найважливіший висновок.

Отже: спочатку «навіщо«, потім «що» і тільки потім «як«. Довго та щасливо vs максимізація доходів.

Ті, хто читав Майкла Портера (визнаний експерт із розробки стратегій) знають, що стратегія потрібна для того, щоб обрати свій шлях серед усіх можливих варіантів.

І не потрібна була б стратегія, якби не було безліч варіантів для досягнення мети. Тобто стратегія відповідає на питання «як» ми просуватимемося до мети або «яким» буде наш шлях з точки А в точку Б.

Перед питанням «як» (стратегія) є ще питання «що«. Що ми хочемо отримати в результаті. Яка наша ціль.

Дуже часто компанії ставлять кінцевою метою ось що:

досягнення фінансових цілей;
максимізація доходів;
збільшенняакціонерної вартості (для великих компаній).

Ті, хто вже давно займаються розвитком своєї справи, підтвердять, що це не може бути найголовнішим фокусом Вашої уваги.

Звісно, без досягнення фінансових цілей компанія зможе реалізувати свій потенціал на максимум. І, звичайно, гроші — це один із найявніших показників ефективності компанії та її керівництва. Але робити їх основною метою і фокусувати свою увагу виключно на збільшенні фінансових показників буде згубною помилкою.

Чому компанія – це не лише гроші?

Ви погоджуєтесь з тим, що компанія — це єдиний організм? Співробітники, клієнти, управлінці, продукт, сервіс, навчання команди тощо — усе це частини одного, загального, цілого.

Уявімо, що це тіло людини. Мозок - це управління, серце - команда, легені - HR-відділ, рот і шлунок - відділ маркетингу та відділ продажу.

Відповідно, фінанси — це їжа, яка надходить до нашого організму.

Їжа дає нам енергію та можливість не померти з голоду.

Погодьтеся, безглуздо було б сказати, що мета існування організму – це споживання їжі.

Звичайно, в голодний час, поки шлунок бурчить і сил рухатися немає, Ви не зможете думати про далеке майбутнє. Тут усе зрозуміло.

Але їжа може бути метою тільки на певному етапі, тому що важко уявити собі сучасну (усвідомлену) людину, яка всі свої зусилля спрямовує на те, щоб добувати їжу та займатися обжерливістю.

Проблеми у бізнесі, який орієнтований лише на максимізацію доходів, у тому, що порушується баланс.

Баланс між клієнтами, співробітниками та засновниками. Останні хочуть збільшення прибутку, інші підвищення якості, а треті хочуть реалізувати свій потенціал та бутищасливі.

Кожен із Вас зустрічався з підходом, при якому компанія починає стискати сервіс для клієнтів для підвищення доходів. У результаті страждають співробітники та клієнти. Але найцікавіше, що, втративши лояльність команди та клієнтів, бізнес незабаром відчує погіршення та фінансових показників.

І де тут довгострокова мета?

Наведу приклад однієї з найбільших готельних мереж, з якою я взаємодіяв довгий час і знаю їхній пристрій зсередини.

Мета управлінців, які працюють у цьому готелі за наймом, – показувати хороші цифри для поради засновників. Зростання прибутку, зменшення витрат тощо. Чиста орієнтація на максимізацію доходів. За виконання плану управлінці одержують свої вагомі дивіденди. "В чому проблема?" - Запитайте Ви.

Проблема (а точніше жах) у тому, що для підтримки якісного сервісу у великому готельному комплексі (у них більше 700 номерів) потрібно вкладати великі гроші в обслуговування та оновлення обладнання (кондиціонери, ліфти, насоси тощо).

Але, як Ви вже зрозуміли, управлінці великої компанії не думають про довгострокову перспективу і не приділяють цьому належної уваги. Як наслідок, щоб відтягнути покупку нового обладнання, було ухвалено рішення відключати кондиціонери у нічний час.

У результаті вони заощаджують на електроенергії, заощаджують на амортизації обладнання та на обслуговувальному персоналі (скоротили обслуговуючий персонал).

Прибуток зростає, витрати зменшуються. І все ніби добре з боку засновників та управлінців.

Але що думають співробітники, яких звільнили чи зарплати урізали, а за рахунок цих грошей управлінці отримують свої бонуси за відмінну роботу? Я навіть не говорю про клієнтів, яких позбавили належного комфорту. Звичайно, більшістьі не дізнається, але, гадаю, Ви погодитеся, що це гра з передбачуваним фіналом.

Система збалансованих показників

Тому наша мета — відповідь на запитання «що» має враховувати всі зацікавлені сторони та бути спрямованою у майбутнє.

Щоб відповісти на запитання «що» і перейти від цілей до дій, потрібно розібратися, що таке Система Збалансованих Показників і як вона працює.

Ще раз скажу, що фінансові цілі, безперечно, важливі.

Збалансована система показників дозволить поєднати всі (включаючи фінансові цілі) в єдиний організм і на її основі можна буде поставити правильну мету.

Але є ще важливіше питання формування цілей. Відповідь на нього потрібно дати ще до того, як ми думатимемо про те, що ми хочемо отримати і ми як рухатимемося до мети.

Як Ви вже здогадалися - це питання «навіщо». Навіщо і для чого ми все це робитимемо.

Чому я вважаю його пріоритетним?

Про це я докладно розповім у наступній частині. Сподіваюся, у Вас з'явилося трохи більше ясності щодо того, що цілі мають бути довгостроковими та враховувати усі зацікавлені сторони.